“電影眾籌”重在優化而不是顛覆

伍悅

目前電影融資模式仍存在很多問題，無法惠及整個電影產業。在不斷完善融資模式機制的同時，電影商也在不斷嘗試開拓新的融資模式。隨著西方大眾募集資金方式的興盛，中國也開始興起這種名為“眾籌”的融資方式。

“眾籌”雖然在中國本土剛剛起步，但其具有門檻最小化、目標大眾化、第三方數據化的特點，必將走向市場。而電影產業作為數字化發展最迅速的產業，與眾籌必然一拍即合。

眾籌模式“復蘇”

嚴格來說，眾籌更像是一次“復蘇”。在歷史上，這種“向大眾募集資金”的融資實踐便已經存在。明清兩代大規模興建宗祠時，為保證資金來源便利用眾籌向族人募集款項。而當前被視作美國象征的自由女神像，其底座也是由《紐約世界報》的一位出版商發起的一個眾籌項目籌資建造。但是，眾籌又是一次全新意義上的“復蘇”，互聯網平臺作為投資者與籌資者之間的第三方，將信息的傳播拓展向全國乃至全球，是一種利用互聯網進行的籌資金融模式。

2001年，美國出現第一家眾籌網站：ArtistShare，在當時被稱作“眾籌金融先鋒”；2005年之后，眾籌平臺如雨后春筍般出現，例如：Sellaband（2006年）、SliceThePie（2007年）、IndieGoGo（2008年）、Spot.Us（2008年）、PledgeMusic（2009年）和Kickstarter（2009年），可以看出，ArtistShare作為首家互聯網眾籌平臺，不僅深刻影響了美國音樂界，而且開啟了互聯網眾籌時代。

而在中國，眾籌網站出現時間較晚，但發展極其迅速。據統計，截止到2014年12月，全國約有110家正常運營的眾籌平臺，其中，權益類眾籌平臺達75家，市場融資總規模達到4.4億元，京東眾籌、眾籌網、淘寶眾籌、點名時間和追夢網這5家平臺融資規模總額達到2.7億元，占比達到60.8%。隨著互聯網金融的爆發式增長，眾籌行業將不斷進行新的嘗試，僅在2014年就新增約50家眾籌平臺，預計未來眾籌行業將乘勢持續發力。

2011年國內首家眾籌網站“點名時間”成立，先后完成了《十萬個冷笑話》、《大魚·海棠》等國內原創動漫作品的眾籌項目，引起社會廣泛關注。2013年累計金額過億的“淘心愿”上線，標志著淘寶正式進軍眾籌市場。2014年4月，百度金融推出“眾籌”頻道，開始在影視行業大展眾籌拳腳。2014年7月京東眾籌上線，在成為全國第一大權益類眾籌平臺后，2015年京東又宣布了股權眾籌的開啟。這意味著中國版眾籌市場3.0時代的矩陣已正式形成。

眾籌行業的快速發展，對中國經濟的發展具有重大的意義。眾籌又具有傳統融資方式及其他互聯網融資所不具備的優勢。一是眾籌門檻低。與傳統融資模式相比，輕資產、小散弱的中小企業和民營企業不會因為高擔保、高利率、高限制望而卻步，投資者也不會因為大額度要求拒絕嘗試，一些眾籌項目最低只要支付20元便可參與投資。二是眾籌參與者廣泛。眾籌更多依靠大眾力量，一個項目可以有數目不等的投資者參與，聚集了資金又降低了風險。三是投資目標多元。這一特征使眾籌同其他當前流行的互聯網融資模式區別開來，因為政策法規和市場風險的限制，經濟收益不再是眾籌的唯一目的。公益眾籌在于社會價值的實現，產品眾籌在于以無償或較低的價格獲得獎勵，包括投資產品和投資產品的衍生品，主要依托撬動粉絲經濟和提前確保市場兩方面攫取收益，而股權眾籌和債權眾籌因法律限制，目前發展尚不成熟。

那么，電影眾籌模式在中國發展有哪些特征呢？

籌資手段和營銷目的并存

眾籌主要依靠互聯網金融便利的投資渠道，滿足了普通民眾的金融需求，支付方式上手續便捷，移動靈活；社交網絡中信息共享，比較交換，因而是一種十分搶眼的籌資手段。同時，眾籌也是一種可以精準衡量電影價值的方式。傳媒公司通過將產品發布在眾籌平臺上，有效實現營銷價值，主要目的分為市場調研、推廣影片和保證票房三個方面。

據統計，中國每年有數百部影片產出，但實際在影院中放映的不過寥寥，其中一個原因是受國內電影院線排片數量的限制。在傳統電影業中，電影發行公司需要派數百名地推人員同地方影院保持良好關系，力求保證排片數量，這在很大程度上導致大眾看什么電影是由影院決定而非市場。

而眾籌的出現則在逐漸改變著這種情況，首先，眾籌為影片內容選擇提供了市場調研渠道。天娛傳媒通過眾籌網發起“《2013年快樂男聲主題電影》：由你決定”的眾籌項目，通過測試前期市場反響評估票房收益，并且對興趣人群的年齡、性別、地域、心理等數據幫助電影團隊精確把握市場定位，調整制作策略。其次，眾籌為電影提供了宣傳平臺，這主要利用了眾籌作為新事物在市場上所具有的關注度。《催眠大師》、《竊聽風云》、《港囧》等影片通過發起小金額項目擴大影片影響力，為宣傳提供有效渠道，相信會有越來越多的影片運用該宣傳模式。最后眾籌為影片鎖定了一部分潛在觀眾，并有可能通過這部分人的口碑營銷擴大影片收益。《大圣歸來》通過眾籌成功為影片募集到750萬元的資金，但是這89位投資者帶來的收益遠超750萬元，投資者組織包場超過200次，部分人群在北京、上海等地為該片提供長時間免費戶外廣告，使其口碑暴漲并引發“自來水”現象。而且值得一提的是，眾籌的推廣對象并不僅限于普通大眾，也包括一些急于尋找優秀電影素材卻苦于缺少獲取渠道的潛在投資人。“點名時間”發布《大魚·海棠》的眾籌項目后，有投資人找到創作者梁旋解決了剩余2000萬元左右的資金缺口。

籌資中介與互動平臺共建

簡單來說，眾籌平臺更像是一個“房產中介”。只提供平臺讓大眾了解信息，不作為資金池儲蓄眾籌資金，也不對投資項目的成敗負責。同時由于互聯網平臺具有信息對等的特點，眾籌網站設置互動板塊，在電影團隊獲得觀眾基礎數據，把握市場定位的同時，觀眾也可以通過板塊平臺提出意見，發表看法。例如提出對角色演員的選擇要求，等等，提高了參加者對影片的參與感。

投資行為和購買行為同在

眾籌作為一種互聯網融資的商業行為，屬于一種投資項目，簡單來說，眾籌是大眾在互聯網平臺上投入資本，以期獲得未來收益的價值交換。無論是營利性眾籌（產品眾籌、公益眾籌），還是非營利性眾籌（股權眾籌、債權眾籌），都是為獲得價值而發生，因而均屬于投資行為。同時，眾籌又是一種購買行為，這是由于眾籌目前發展現狀以及法律政策的限制所造成。美國眾籌業已經發展近10年，但是直到2013年才放開眾籌回報資本化的政策，但依舊管制嚴格。而在中國，面臨的監管力度只增不減。因為一旦涉及資本收益，眾籌就很容易和非法集資產生混淆。政策規定，未經有關部門依法批準或借用合法經營形式吸收資金，通過媒體、推介會、傳單等形式公開宣傳并承諾在一定期限內以貨幣、實物、股權等方式還本付息或給付資金回報，向社會公眾即非特定對象吸收資金的行為被稱為非法集資，因而眾籌網站為避免觸碰法律紅線，紛紛明確聲明回報不為股權或資金，從而使支持者對項目的支持更傾向于購買行為。

警惕“眾籌為皮，宣傳為骨”畸變

不可否認，眾籌是一種市場營銷和測試的有效手段，并且可以通過將電影預期變為一次次付費行為，增強一部分已知觀眾的興趣和動力。但是，眾籌歸根結底是一種投資，最不能忽視的就是收益問題。將宣傳營銷作為眾籌的主要目的，而忽視眾籌行為所具有的回報特征，便有些舍本逐末。天娛傳媒的《快樂男聲》在20天內募集507萬元資金，但隨后陷入雷聲大雨點小的尷尬；《大魚·海棠》創造了中國動畫片眾籌資金的紀錄，但是自從2010年眾籌結束后便寂寂無聲，影片放映時間一波三折、一拖再拖；更出現《少女哪吒》這樣為挽救低迷票房而發起眾籌的欺騙行為。一次次的虛假眾籌，讓這些原本滿懷期待的投資者倍感疲憊，對眾籌的熱度和興趣也逐漸消散。當前眾籌正在成為一次性快餐的“差評消費”，如不抓緊落實后期回報機制，建立完善的后期監管機制，恢復公眾參與的熱情與信心，眾籌在中國的發展只能越走越差。

多元特色的經濟回報

之前我國相關條例規定，“未經國務院證券監督管理機構批準，任何單位和個人不得開展眾籌融資行為”。2014年，李克強總理發表講話允許一小部分地區進行眾籌的試點，但是眾籌投資仍未出現以股權、負債、資金方式回報投資者的成功案例，這大大降低了投資者參與眾籌的熱情。目前的回報方式，多以撬動粉絲經濟為依托，劇組探班、主創見面、明星簽名、影票海報的追星福利，在參與受眾的數量和類型上大受限制。

除了靜候法律條文的適當松綁及依托粉絲經濟帶動眾籌外，還應開發更為多元的回報方式。第一，依靠后電影市場推動電影衍生品的眾籌，對于優秀電影的后續產品發布眾籌項目，形成電影工業在眾籌融資上的產業鏈條。利用當前“IP”熱度，開展電影全版權運營，持續增加電影的附加值。

第二，強化投資人話語權，將眾籌平臺逐步從交易平臺轉化為創意平臺，將投資人逐步從影片消費者轉化為權利者，例如可以在眾籌網站的互動平臺上發表自己的看法，從劇本開始，從演員陣容開始，讓投資者當家做主。美國netflix便是利用互聯網強大的云計算和信息互動能力為主創選擇提供依據，邀請點擊率和搜索請求居高的鬼才導演大衛·芬奇和男演員凱文·斯派西參與電視劇《紙牌屋》的制作，取得巨大的成功。電影產業是依托大眾需求很強的產業，投資人意見不僅是自身參與感提升的體現，也是為了解市場所提供的平臺。

第三，提高眾籌獲益的社會價值。這是眾籌不同于其他融資模式的一大特點，在當前市場上的運用淺而散，但《大圣歸來》的成功，將我們的視線迅速著眼到電影眾籌社會價值的開發上來。在《大圣歸來》中，導演路偉憑借微信朋友圈發起眾籌，以“10萬元可以在電影出品人處署名”的標準進行籌資，令人意外的是，在短短4個小時內路偉成功為影片募集到750萬元的資金，89戶家庭，109個人名作為出品人出現在了影片最后。此次眾籌的參與者多為孩子家長，在參與眾籌的家庭看來，這是一次“為孩子拍一部電影”的有價值的事情。

制定適當的項目定價

在發布眾籌項目前要做好市場可接受價值的評估與調研，否則容易陷入無人青睞的尷尬。云視傳媒2014年3月推出“讓《飛魚秀》走上銀幕”的項目，制定的最低認購金額為152元，相應回報為2張電影票和1張海報，投資和回報的明顯不成正比，使《飛魚秀》的眾籌變得“眾愁”。截至2014年6月，項目僅獲得37位支持者，募集資金22164元，不到預期目標的3%。《飛魚秀》的失敗很大程度上是因為企業定價過高，超出投資者能接受的最高投資預期。

建立專業的創意評估團隊

好的項目才是眾籌成功的基礎性因素，優秀的電影永遠離不開優秀的制作團隊，沒有《大圣歸來》制作團隊在音效、劇情、人物塑造、視覺觀感上的“良心制作”，就不可能在人與人間形成口碑營銷，更不可能讓其眾籌贏得金缽滿盆。

因此，建立專業的評估團隊是中國電影業走向內容運營的審核門檻。評估團隊應具備專業版權評估能力、對市場精準把握能力，在把握項目是否具有市場前景和投資價值的同時，也要作為專業的分析咨詢團隊給予每個項目技術和市場期望方面的指導，幫助籌資者和投資者成功眾籌。同時創意評估團隊還具有核查籌資者項目，防止造假抄襲的發生。美國紐約大學學生在kickstarter上推出“同步”電影項目并成功融資后，該影片被發現抄襲法國另一部動畫作品。

注重雙方權益保護

為眾籌松綁的同時，注重雙方權益的保護。首先是對于投資者，國家之所以未曾放開對眾籌資金化回報的限制，是為了防止不法分子欺詐行為的出現，而當前眾籌平臺也不具備100%監管排查虛假眾籌項目的條件。但隨著互聯網金融的不斷發展，眾籌回報的資金化已經成為必然趨勢。因此，為保護投資者籌資者權益，重視對眾籌項目的監管和完善法律保障體系就成為重中之重。具體可以依據美國于2013年頒布的JOBS法案，具體體現在：一是對籌資者的監管，二是對籌資機構的監管，不僅要在項目發布之前進行苛刻的評估調查，在項目發布之后更要對項目進行及時追蹤，完善項目失敗資金退還機制、未按時償付承諾回報懲處機制。其次是對于籌資者的保護，主要是對于其所具有創意版權的保護。比如當籌資者將創意發布在平臺上進行籌資時，他人盜用其創意損害其知識產權。因此，對于籌資者所發布的創意成功通過審核后，眾籌平臺應在知識產權網站上統一備案。

擴大眾籌的接受度和參與度

可以預測，互聯網金融是一場世紀性革命，移動金融和社交金融的時代已經到來，擴大眾籌影響力是保持眾籌項目活力的必要舉措，現今成功的眾籌項目多依靠演員陣容、知名影片后續品為主，本身存在大量的目標人群和粉絲關注，而一部分電影新人和小眾作品則遭受冷遇。

要幫助帶動整體眾籌項目的活力，首先要增強人們對于眾籌的接受和參與。開展眾籌產業鏈，例如美國kickstarter每年為成功眾籌的電影舉辦電影節，為投資者提供獨特回報的同時擴大了眾籌的影響力。當前互聯網金融日趨移動化、便捷化、一體化，人們更傾向通過一個軟件進行更多內容的活動。而未來，互聯網企業的合并也成為一大趨勢，“滴滴”打車入駐微信，貓眼電影依托美團，越來越多的互聯網企業走向兼并整合，形成多樣化和統一化的互聯網市場。

當前電影眾籌正處于試水階段，難免磕磕絆絆，但是業內人士反復強調，眾籌涉足影視圈，重在優化而不是顛覆。大眾應該對電影眾籌前景抱有樂觀態度，在防范風險的基礎上繼續鼓勵與支持電影眾籌的發展，在不斷改進自身弊端的前提下引導電影眾籌走向成熟，相信隨著眾籌逐漸深入中國市場，會推動電影產業的有效籌資渠道和結構優化升級。

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當前中國電影融資五大模式

隨著國內電影產業的迅速發展，電影產業的融資模式也有了初步的發展，并逐漸形成了五大相對成熟的融資模式——政府投融資模式、版權質押貸款模式、產業投資基金模式、電影植入廣告模式、公開發行股票上市融資模式。

1、政府投融資模式

政府投融資模式是我國最早出現的電影融資模式，當前我國電影產業的政府投融資體系主要分為直接投資和政府資助體系。

一般而言，政府對電影產品的直接投資多出于主旋律弘揚和旅游宣傳目的，例如《建國大業》、《建黨偉業》、《唐山大地震》等影片的大部分制作費用均由政府承擔，同時除了直接投入財政資金外，地方政府也提供土地、免費拍攝場地等非貨幣資產投入。而政府資助體系目前已涵蓋了電影制作、發行放映以及出口等各個方面，包括建立電影事業發展專項資金、電影精品專項資金以及出臺農村電影資助項目、電影走出去工程政策以推動電影產業發展。

盡管自1997年《國家電影事業發展專項資金管理辦法》出臺后，我國不斷完善政府投融資體系，加大對電影產業的投融資力度，但真正叫好叫座的政府投融資影片仍屈指可數。探究其原因主要包括有二：對于直接投資，政府更注重傳播主流觀念和地方名片，具有濃厚的行政色彩，而投資行為本身所具有的經濟目的被淡化，政府對產品的選擇也趨于有限，就其影片制作者而言其劇本的選擇也會因此受到限制。同時因所投資產品具有很強的當地特色和宣傳目的，這些影片在向全國市場開拓時很可能會遭受一些阻力。而當前政府資助體系也面臨體制不完善、缺乏專業評估人才、投資透明度低的問題亟須解決。

2、版權質押貸款模式

版權質押貸款是指電影公司將電影版權作為質押標的物，向商業銀行申請貸款融資。電影版權即電影著作權，其中只有財產權能設定質權，主要包括發行權、放映權、信息網絡傳播權、復制權等。由于銀行貸款的融資成本較低，電影公司只需支付本金和固定利息，避免了融資機構對融資主體的超額利潤瓜分。2004年華誼兄弟公司投拍的電影《夜宴》，就是通過版權質押，成為國內最早應用版權質押貸模式，并成功獲得深圳發展銀行投資的5000萬元貸款。

版權質押貸款融資模式是我國銀行業在無形資產融資方面的一大突破，但是目前該融資模式的發展還很不完善，這主要是由于電影產品的特征所導致的。第一，版權質押融資實際上質押的是一種未來的版權收益，因而商業銀行在投資電影產品時不得不面臨未來不確定性風險，電影局對劇本和成片的審查均有可能導致電影投資石沉大海，各種不確定因素也會導致電影無法完成或者延期完成，這就意味著利息支出的增加、還款期限的延長和對市場機會的錯過，必然給銀行資金的回收帶來風險。第二，版權評估在當下的中國仍是一個不可突破的難點，國內目前并沒有權威的版權評估機構，系統化、標準化的版權評估體系還有待建立。同時由于國內相關評估體系還在初創期，評估機構的獨立性和客觀性也難以保證。第三，電影版權實質上是包括多種權利的集合，同時按照我國著作權法的相關規定，電影版權是電影完成后自動產生的權利，無須公開登記。在版權質押沒有公示的情況下，出于資金需求，制片方將同一電影的期待版權質押給多人的行為并不少見，這不僅加劇了銀行的貸款風險，更打擊了銀行的放貸積極性，長此以往，必將導致版權質押融資模式的崩潰。

3、產業投資基金模式

產業投資基金是電影重要的投資主體。按照募集方式的不同，可將產業投資基金劃分為公募基金和私募基金。目前國內電影產業的公募基金只有兩家，即中國電影基金會和香港電影發展基金，因此國內電影的投融資主要依靠私募基金。私募基金（PE）是指通過非公開的形式向少數機構投資人或個人籌集資金，然后將所得資金投資于未上市企業的權益股份，最后通過將被投資企業上市、并購或者管理層收購等方式退出而獲利的投資基金。近年來國內私募基金紛紛涌入電影投資領域。除了直接投資電影企業之外，私募基金還直接投資電影項目，通過獲得電影版權收益的方式直接進入電影產業。例如中美合資成立的“IDG中國媒體基金”就參與了電影《未來警察》、《山楂樹之戀》等電影項目。與游資不同，電影產業私募基金有著天然的優勢，其通常有一套專業的操作流程，更強調專業人才的智慧、經驗和社會關系網絡，能夠為所投資的電影項目或電影公司提供更多協同資源。

私募基金投資雖然是中長期投資，但是終究會抽離資本，由于我國資本市場尚不成熟，電影私募基金的退出機制仍存在著很多弊端。目前我國私募基金退出主要依靠IPO退出。而在IPO退出機制中，國內A股市場是主要的運作平臺。然而，A股IPO是一種審批之下的排隊等待機制，具有重大不確定性。

4、電影植入式廣告模式

電影植入式廣告是指將相關企業的品牌要素及其代表性的視覺符號策略性地植入電影的畫面或情節中，使得該企業的產品和服務能在電影受眾腦海中留下一定的品牌印象。植入廣告預付款通常在電影前期制作階段就能支付給電影制片方，成為電影制片的重要資金來源，因此電影植入廣告事實上已變成了一種重要的融資模式。但當前我國主要運用場景植入、道具植入和臺詞植入三種植入方式，本質上是一種生硬的標識植入。這種生硬的模式使得植入廣告過于突兀，與電影情節、對白等格格不入，破壞了電影的美學觀感，容易引起觀眾的反感，不僅削弱了電影的藝術表現力，也難以讓植入品牌在電影受眾腦海中留下深刻印象。

5、公開發行股票上市融資模式

公開發行股票是指企業通過向公眾發行股票，用發行所得款項來補充企業所需資金的行為，公開發行股票是一種權益融資工具，其優點在于沒有到期償還的壓力、沒有定期付息的負擔、擴大知名度、提升信用水平。國內的民營電影公司由于機制靈活、對資本的需求極其迫切，因而很早就開始了相關資本運作。例如2009年民營電影公司華誼兄弟順利通過創業板上市的相關審核，成為國內首家在A股上市融資的電影公司。

但是，上市融資的固有弱點對電影企業也會產生負面影響。由于我國電影市場化發展進程較短，電影公司的資本積累水平還不高，并且電影產業作為創意驅動的文化產業，其核心資產很難通過財務會計指標來準確反映，再加上新股上市的重重關卡，因而導致電影公司無法達到上市門檻的要求，使股權融資模式困難重重。