基于顧客讓渡價值理論的汽車售后服務(wù)質(zhì)量提升研究

【摘 要】隨著汽車市場的不斷演變和發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭越來越趨向于服務(wù)的競爭。如何提升汽車售后服務(wù)質(zhì)量，讓自己在競爭中立于不敗之地，是汽車行業(yè)亟待解決的問題；基于顧客讓渡價值理論，從提高顧客總價值，如何降低顧客在購買、使用汽車商品時所付出的總成本等方面提出建議。

【關(guān)鍵詞】顧客讓渡價值 汽車售后服務(wù) 質(zhì)量提升

【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2016）04C-0063-02

自2013年10月1日我國的《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》實施以來，汽車市場總體運行秩序良好，它對規(guī)范我國的汽車產(chǎn)業(yè)市場，維護消費者的合法權(quán)益，促進汽車經(jīng)營者提高服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮了重要的作用。但是就汽車生產(chǎn)商、銷售商而言，僅從汽車三包的角度去完善汽車售后服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)要想在行業(yè)競爭中有所建樹，就必須要更加深入的研究顧客需求，提供顧客讓渡價值以期獲得顧客滿意。

一、汽車售后服務(wù)基礎(chǔ)理論

廣義的汽車售后服務(wù)是指“汽車使用者提供購買后的各項服務(wù)，包括加油服務(wù)、洗車、汽車美容裝飾、汽車維護保養(yǎng)、修理改裝、舊車交易、保險理賠、檢測檢驗等，還有衍生的租賃出租、物流運輸、汽車用品、金融信貸、勘察定損、汽車認(rèn)證、汽車導(dǎo)航、汽車俱樂部、汽車媒體、汽車文化、停車服務(wù)等”。而狹義的汽車售后服務(wù)主要有維修、保養(yǎng)、美容、保險、金融和二手車交易置換等業(yè)務(wù)。

從企業(yè)的實際運作來看，售后服務(wù)的質(zhì)量越高，顧客滿意度就會相應(yīng)增加，反之亦然，即汽車售后服務(wù)質(zhì)量的好壞與顧客的滿意度成正相關(guān)關(guān)系。客戶滿意對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，而如何向顧客讓渡最大化的價值，即提高顧客所獲得的價值，減少顧客所付出的成本總量則尤其重要。一旦顧客認(rèn)為所獲得的讓渡價值沒有達(dá)到預(yù)期，顧客滿意度就會下降。這時，一部分顧客會選擇投訴以表達(dá)不滿，另一部分顧客只是將自己的不滿在自己周圍群體中宣泄。對前者企業(yè)還可以通過妥善的投訴處理進行事后補救，如果成功仍然可以獲得顧客忠誠。而后者，不但流失了這個客戶，通過客戶的負(fù)面宣傳可能給企業(yè)帶來更大的損失（見圖1）。有一項來自美國的調(diào)查研究表明：“只要是有一個顧客投訴表示對企業(yè)的不滿意，就將導(dǎo)致326人產(chǎn)生不滿意的想法。”由此可以看出顧客的滿意程度對企業(yè)生存而言是多么的重要。

因此搞清楚什么是顧客讓渡價值，如何運用顧客讓渡價值理論提升汽車企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。

二、汽車售后服務(wù)管理中的顧客讓渡價值

菲利普·科特勒被譽為“美國的營銷管理之父”，他在《營銷管理》這本書中闡述了“顧客讓渡價值理論”。他認(rèn)為，顧客總價值減去顧客總成本就是顧客所獲得的讓渡價值。顧客總價值由人員價值、產(chǎn)品價值、形象價值和服務(wù)價值構(gòu)成，是顧客在購買服務(wù)或產(chǎn)品的前后，期待或獲得的利益總和，顧客總成本則指是客戶進行商品交易時需要付出的體力、精神、時間和貨幣資金的綜合（如圖2所示）。

基于該理論，在汽車銷售服務(wù)過程中顧客總是希望能夠把成本降低到最低程度的，于此同時又希望能從交易中獲得最多的實際利益，以最大程度的滿足自身需求?！邦櫩蜁暨x那些他們認(rèn)為能夠提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)去選購產(chǎn)品或服務(wù)。”

如何才能提供更多“顧客讓渡價值”是汽車銷售和汽車生產(chǎn)企業(yè)爭取更多目標(biāo)顧客、戰(zhàn)勝競爭對手的重要目標(biāo)。企業(yè)要下功夫，引起消費者注意，獲得產(chǎn)品訂單，贏得顧客忠誠，擊敗同類競爭者。為此，企業(yè)可以從以下兩方面著手提高顧客滿意度：第一要改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高售前、售中、售后服務(wù)水平，提升企業(yè)人員形象，以增加產(chǎn)品的總價值；二是要降低銷售成本、生產(chǎn)成本，減少顧客交易過程中的等待、挑選、結(jié)賬時間，減少體力與精神消耗，以減少消費者的貨幣成本和非貨幣成本。

三、基于顧客讓渡價值理論的汽車售后服務(wù)質(zhì)量提升方法

（一）提升顧客總價值，增加顧客獲得的實際利益

1.改進產(chǎn)品，提升技術(shù)性服務(wù)價值。改進產(chǎn)品指顧客獲得性價比適合其需求的車輛，及更好的滿足顧客的需求。汽車制造商和服務(wù)商可以：積極研發(fā)，采用綠色環(huán)保低成本材料，促進環(huán)境保護，減輕顧客維修費用投入；銷售汽車時責(zé)成汽車經(jīng)銷商加強對產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保知識講解和簡單的培訓(xùn)；汽車維修保養(yǎng)時積極開展以舊換新活動；裝配大容量電池，從而增加汽車對電能的使用量，減少燃油消耗；提供更加人性化的汽車使用手冊，使駕車新手更快的了解汽車構(gòu)造、汽車性能及汽車駕駛技巧；同時提供新手駕車指南、駕車知識、路況信息、維修保養(yǎng)知識等，使顧客能夠獲得超出預(yù)期的個性化服務(wù)。

2.改善服務(wù)，提升職能性服務(wù)價值。職能性服務(wù)價值，指顧客通過銷售、售后流程的各個環(huán)節(jié)所獲得的服務(wù)價值?？茖W(xué)技術(shù)的進步致使汽車產(chǎn)品差異化越來越小，產(chǎn)品價值已不再是競爭取勝的法寶，取而代之的是差異化服務(wù)價值。

提供有競爭力的差異化服務(wù)是企業(yè)的緊迫需求。筆者建議可以：開發(fā)手機平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺，提供手機客戶端維修保養(yǎng)預(yù)約服務(wù)，發(fā)布車輛的維修保養(yǎng)進程的實時數(shù)據(jù)。利用網(wǎng)絡(luò)、手機平臺的答疑幫助功能，解決顧客駕車、用車過程中遇到的突發(fā)事件和疑難問題等。顧客車輛在保養(yǎng)維修的等待過程中，提供專門的休息室，在休息室中準(zhǔn)備與汽車相關(guān)的報紙雜志、娛樂雜志和時事新聞類的讀物。提供多媒體設(shè)施設(shè)備、商務(wù)電腦、WIFI網(wǎng)絡(luò)、電視等設(shè)施幫助顧客消磨等候時間，可以避免因較長等待導(dǎo)致的不滿。

3.加強員工培訓(xùn)，提升員工價值。員工價值是指員工的業(yè)務(wù)素養(yǎng)、工作效率與應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值，既包括知識技能水平、專業(yè)能力、工作效率，也包括員工的綜合職業(yè)素養(yǎng)，管理溝通能力，處事應(yīng)變能力等衍生的價值。企業(yè)職工的綜合素養(yǎng)水平的高低直接決定了企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，也就決定了顧客在交易中能夠獲得的購買價值總量。

無論是銷售人員還是管理人員，都要進行提升顧客滿意度的培訓(xùn)，讓每一位員工都能了解企業(yè)的經(jīng)營管理理念，引導(dǎo)企業(yè)員工認(rèn)同企業(yè)的價值觀。加大培訓(xùn)力度，提高客戶服務(wù)管理能力和售后服務(wù)思想理念，要讓每一位員工清楚的意識到顧客滿意度提升直接影響著企業(yè)盈利能力和在同行企業(yè)中的競爭力。同時也要注重溝通的技巧方法、企業(yè)的客戶服務(wù)宗旨和流程的培訓(xùn)。

4.改善公共關(guān)系，提升企業(yè)形象價值。企業(yè)及其服務(wù)或產(chǎn)品在公眾、消費者心目中的總體形象就是我們通常所說的企業(yè)形象價值，即包括產(chǎn)品、品牌、商標(biāo)、場所等構(gòu)成的有形的形象價值，還包括企業(yè)員工的綜合素質(zhì)、職業(yè)道德、行為規(guī)范、企業(yè)的經(jīng)營管理行為、員工的服務(wù)意識和工作作風(fēng)等抽象的形象價值。以梅賽德斯——奔馳為例，該汽車品牌國際知名，擁有百年歷史，形成了以“盡責(zé)、公平”為核心的鮮明的企業(yè)核心價值：“盡責(zé)”指的是梅賽德斯——奔馳作為頂級汽車品牌在汽車行業(yè)要盡到它應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，不但是要獲得經(jīng)濟利益，還要得到社會公眾的認(rèn)同，成為同類企業(yè)爭相追趕的楷模。“公平”指的是公平經(jīng)營、公平競爭。不但是奔馳，這應(yīng)該是所有企業(yè)都應(yīng)該要遵守的市場規(guī)則。該企業(yè)憑借它自身的雄厚實力，以及它在外觀車型、產(chǎn)品的質(zhì)量、市場開拓、技術(shù)水平和售后服務(wù)等各方面都能在行業(yè)居于領(lǐng)先地位。對于消費者而言，一提到梅賽德斯——奔馳，就會在第一時間想到“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”，這就是企業(yè)形象價值的關(guān)鍵所在。

（二）減少各項成本，降低顧客購買成本

顧客購買汽車及配件產(chǎn)品時所支付的貨幣資金和所消耗的時間、體力、精神成本等非貨幣成本的總和構(gòu)成了顧客總成本。

1.從科學(xué)技術(shù)、物流、管理等多方面降低成本，以減輕顧客貨幣成本。企業(yè)每減少一項成本，顧客購買時的總成本都會隨之降低。成本的控制應(yīng)該存在于從生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)?？茖W(xué)規(guī)范的企業(yè)管理可以減少營運成本。加快技術(shù)研發(fā)，采用綠色環(huán)保材料可以降低生產(chǎn)成本和社會環(huán)境保護成本。

2.開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺節(jié)約顧客購買時間，減少精神與體力支出，降低顧客購買的非貨幣成本。前面提到開發(fā)手機平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺可以減少顧客的檢索時間，更加科學(xué)化，人性化的汽車維修保養(yǎng)預(yù)約服務(wù)，節(jié)省顧客的體力成本；提供手機客戶端維修保養(yǎng)預(yù)約服務(wù)，發(fā)布車輛的維修保養(yǎng)進程的實時數(shù)據(jù)。利用網(wǎng)絡(luò)、手機平臺的答疑幫助功能，解決顧客在駕車時、用車過程中遇到的突發(fā)事件和其他疑難問題，節(jié)約顧客的精神成本。

同時汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)可以探索汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)，客戶在買車前通過互聯(lián)網(wǎng)獲得很多產(chǎn)品信息；還可以實現(xiàn)租車、試駕的網(wǎng)上預(yù)約；在相關(guān)品牌網(wǎng)站上聯(lián)系客戶服務(wù)中心，按照個性化的需求在線自主配置愛車，通過客戶端支付并最終完成網(wǎng)上購車。同時在交易的最后環(huán)節(jié)，為顧客提供多種交易選擇，舊車折抵，全額付款、按揭以及其他的方式。

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[4]李小麗，徐銳，陳小江.網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客讓渡價值的最大化[J].企業(yè)改革與管理，2010（5）

【作者簡介】陳超華（1979— ），女，柳州城市職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷，關(guān)系營銷，企業(yè)管理。

（責(zé)編 丁 夢）