高校校園電視臺市場化運營的路徑探析

陳啟源

【摘要】近些年，處于校園環境中的高校校園電視臺，發展面臨著體制、資金、技術、人才等諸多因素的約束。那么，高校校園電視臺除宣傳教育功能之外，能否突破瓶頸參與市場運營呢？本文立足高校校園電視臺發展現狀，參考部分高校校園電視臺發展改革的案例，對高校校園電視臺參與市場運營的途經和策略進行探討，力圖為校園電視臺經營與發展提出若干意見。

【關鍵詞】高校校園電視臺；校園媒體；市場運營

自1989年北京大學正式成立校園電視臺以來，我國高校創辦電視媒體經歷了20多年的實踐和探索，高校電視臺也得到了快速的發展。但在市場化、信息化的日益影響下，我國高校校園電視臺發展的局限性日益凸顯。而在新聞傳播教育的發源地美國，大學的校園電視臺在承擔新聞教育實踐基地和營造校園文化途徑的同時，早已邁入了市場化運營階段。

眾所周知，相對其它類型的校園媒體而言，校園電視臺的一次性建設投入和持續性的資金消耗都是巨大的，資金缺乏成了限制校園電視臺發展創新的重要難題。更重要的是在教育體制的影響下，校園電視臺脫離了社會媒體的運營方式，發展受到了局限，其本身的職能發揮達不到預期的效果。有些高校校園電視臺甚至因為資金鏈條斷裂、發展體制受限的原因，出現了倒退的現象。

校園電視臺等校園媒體為學校的改革和發展發揮了不可替代的作用，在新時期、全媒體、市場化的新形勢下，縱觀高校校園電視臺的發展現狀和存在的問題，諸多高校校園電視臺開展了許多有益的嘗試。隨著實踐的探索、觀念的更新、政策的相對寬松，以及日漸擴大的大學校園消費市場，校園電視臺參與市場運營的形勢逐步明朗。

《2010中國高校媒體發展報告》顯示，受訪校園媒體中，已有45家校園媒體所在學校成立了校園傳媒集團，占受訪總體的20.5%；同時，90%的校園媒體負責人認為，校園媒體有可能或者完全有可能形成穩定成熟的媒體[1]。由此，我們可以嘗試著對校園媒體如何參與市場運營進行初步的探討。

一、建立公司化管理模式

廣州番禺職業技術學院藍光電視臺，最初是基于學生興趣的基礎上成立“藍光數碼科研室”，后來逐漸發展壯大成立電視臺。這所沒有影視媒體等相關專業的高職院校，憑借校園電視臺這個平臺，培養了400多名影視媒體專門人才，遍布珠三角各大電視臺、報社、廣告公司和其他創意文化公司。這所高職院校校園電視臺的成功案例，正是憑借著其公司化的管理模式取勝的。

從藍光電視臺管理模式的構架中我們可以看出，校園電視臺在擁有傳統育人的功能以外，還能夠培養學生專業技能，并為其提供學習或工作的機會。基于這樣的構想，藍光電視臺開創了兩類特色項目，即校企合作人才培養項目和校內教學服務項目，并建立了全真的電視臺組織結構與學生員工的彈性管理模式。

與社會接軌，校園電視臺采用公司化的管理模式。形成的分部門、薪資績效考核制度激發了工作人員的熱情，解放了制作節目的思想、培養了團隊協作的精神，更為校園電視臺參與市場運營做好了管理制度上的準備。

二、強化內功

（一）做好自身定位

一直以來，高校校園電視臺的基本定位都是立足校園，突出其教育性、學術性和政策性，而參與市場運營的校園電視臺還需要考慮到其商業性特點。參與市場運營的高校校園電視臺，一方面要繼續正確引導輿論、培育實踐人才、營造校園文化；另一方面，校園電視臺要結合校園媒體的屬性和自身的實力，有選擇、分階段的參與市場運營。

現階段，校園電視臺的定位可以是：在平衡商業化運作的利益驅使和校園媒體固有屬性的雙重杠桿的前提下，依托校園自身的消費市場，確立以“校內為主、校外為輔”的經營目標，逐步成立傳媒公司，形成電視節目品牌，從而走向市場運營。

（二）提高節目質量

校園電視節目的內容質量是校園電視臺競爭力的核心因素，也是展示校園電視臺特色的重要表現。目前高校校園電視節目整體內容形式較為單一，缺少具有文化內蘊的品牌欄目，節目的制作水平更難以達到專業電視臺的標準。

毫無疑問，節目質量高低對電視品牌影響重大，校園電視臺直接誕生在新聞傳播學術界氛圍中，應當具有更強的理論根基。如果說學界指導業界，那么校園電視臺制作的電視節目應該成為業界學習的標桿，可事實恰恰相反。提高節目質量是校園電視臺參與市場運營、適應市場競爭的必然要求。

（三）加強人才隊伍建設

擁有一支專業的新聞人才隊伍是辦好校園電視臺的最基本保障。《2010中國高校媒體發展報告》顯示，在校園媒體的管理體制中，采取“學生負責人—中層干部—普通成員”三級管理體制的最多，這說明現階段校園媒體成員主要是在校學生。95.4%的校園媒體有指導老師，其中41%的校園媒體擁有1位指導老師，26.9%的校園媒體擁有2位指導老師，32.1%的校園媒體擁有3位指導老師，指導老師中55.3%的指導老師有新聞專業背景，從事過新聞工作[2]。

由此可見，校園電視臺的人才隊伍都以學生為主體、具有較強專業指導能力的專職老師相對較少。校園電視臺實踐性強的工作特點對專業指導教師的要求更高，對學生能力的培養周期更長，而電視節目的制作和運營需要建立高效的人才團隊。因此，加強人才隊伍建設是高校校園電視臺發展進步、參與市場運營的迫切要求。

（四）提升競爭合作意識

《2010中國高校媒體發展報告》顯示，73.8%的受訪者認為紙媒、廣電和網絡三類校園媒體之間的關系是“合作為主、競爭為輔”或“只有合作、沒有競爭”。不到10%的受訪者認為紙媒、廣電和網絡三類校園媒體之間“競爭為主、合作為輔”[3]。由此可以推斷，校園內部不同形態的媒體間并不存在明顯的競爭關系。

校園電視臺要參與市場運營就不得不面對與社會媒體的競爭與合作。校園電視臺需要增強自身市場競爭、合作的能力。從媒體經營角度來看，校園電視臺可以先嘗試突破本校媒體環境，加強與校外媒體的合作，從而整體提升校園電視臺的競爭能力。

（五）推進資源整合

1、校內媒體資源整合

報業集團、廣電集團融合新媒體的發展道路能給校園電視臺發展提供很好的借鑒。校園電視臺可以通過與其它校園媒體合作的形式實現資源互補、信息共享。如，新建的校園電視臺采用的播出系統基本上是通過網絡平臺實現的，不僅能節省經費，而且符合當代大學生的互聯網化的生活特點。

2、校外媒體資源整合

目前高校結合校園電視臺成立的傳媒集團中，與電視臺、影視公司、廣告公司合作經營是一種普遍的模式。這不僅為校園電視臺提供了業務指導，更為其參與市場運營提供了必要的資源和承擔風險的保障。通過成立傳媒集團參與市場運營的方式，實質上就是校園媒體整合校外媒體資源發展自身。

3、組建校園電視聯盟

校園電視臺整合校外媒體資源的另一種方式，即組建不同學校電視臺聯盟。2004年高校校報網在山東大學成立，2006年高校廣播節目聯盟在北京誕生，2008年中國高校傳媒聯盟在教育部、團中央牽頭下發起。這些都能成為校園電視聯盟的建設模型。雖然在新浪網的推波助瀾下，“中國高校電視臺聯盟”已經有了一定的影響，但要想以此整合各高校校園電視市場還需做出很多努力。

三、探索多種經營模式

（一）參與廣告經營

廣告收入作為市場經濟條件下大部分電視臺收入的重要來源，對電視臺的生存和發展起著重要作用。隨著我國傳媒市場的改革和發展，校園電視臺所處的社會經濟環境也發生了巨大變化，通過策略性的引入廣告，對于校園電視臺的發展有著良好的促進作用[4]。

我們應該意識到，社會廣告資源是校園電視臺實現其文化價值的重要渠道，是校園電視臺從根本上解決經費不足、實現可持續發展的重要依托，廣告經營可以成為大部分高校校園電視臺解決目前困境的重要途徑。因此，應當適度的、有針對性的開發校園廣告資源，廣告內容應該符合高校的人文環境，以利于校園文化的健康發展。

（二）與企業間聯動

以湖南衛視與蒙牛集團合作開辦的《超級女聲》為例，電視媒體與傳統產業之間合作開發電視品牌，取得的雙重效益是驚人的。蒙牛利用自己在全國范圍內的通路優勢，結合多種手段與《超級女聲》全方位融合，解決了湖南衛視資金和傳播渠道問題，將其影響力擴大到極致。同時，也使蒙牛迅速提升了人氣，帶來了豐厚的經濟回報[5]。

校園電視臺雖然在注意力和影響力上有所局限，但其與校園環境的接近性和校園消費市場的巨大潛力能夠滿足企業的要求。近年來，隨著消費市場的不斷細化，眾多企業開始尋求機會進入校園市場，而校園電視臺的工作職能和特性能夠勝任各種大型活動的策劃、組織和宣傳，更能得到豐厚的經濟效益。

（三）參與商業項目

校園電視臺依托學校的設備和人才資源，在確保完成校內任務的同時，可直接參與校外商業項目的運作。目前大多數高校校園電視臺，通過成立全資子公司形式的傳媒公司來參與市場運營，承接影視、廣告等商業項目。商業項目的運作無疑可使校園電視臺得到較高的收益，有利于校園電視臺的可持續發展。

例如，校園電視臺作為民間視頻的重要來源地之一，有著較為可觀的輻射人群，也成為了各大視頻門戶網站必爭之地。因此，校園電視臺可以組建專門的團隊與視頻網站進行業務對接，通過創作視頻作品獲得回報。

總之，校園電視臺除了具有政治屬性外，其產業屬性也應該受到足夠的重視和開發。高校校園電視臺的發展應該在組建公司化管理模式、強化內功、探索多種經營模式的策略下，結合自身發展的特點，不斷吸收傳媒行業產業化發展的新經驗，參與市場運營，開創新型校園媒體的經營之路。

注釋：

[1][2][3]中國高校傳媒聯盟.2010中國高校媒體發展報告[R].P：48、9、8.

[4]蔣俊佩.高校校園媒體及其廣告經營策略研究[J].思想戰線，2009（S1）.

[5]李芊、王昶.電視產業融合探析——以湖南衛視《超級女聲》為例[J].東南傳播，2008（11）.

參考文獻：

[1]楊愛華.江蘇省高校校園電視臺設置和運行情況調查分析[J].中國醫學教育技術，2011（5）.

[2]符方進、閆利雅、張翠玲、梁建勝.高職校園電視臺的公司化管理模式探討[J].晉城職業技術學院學報，2011（6）.

[3]潘虎、張曉寧.論校園傳媒經營的必要性[J].新西部，2010（10）.

[4]董瀟君.校園電視臺的可持續發展[EB/OL]. http：//www.xiaomei.cc/content/2011-01/15/content_ 4092937.htm

[6]鄧秋菊.全媒體時代下校園媒體的競爭、合作與發展[EB/OL].http：//www.xiaomei.cc/content/2011-01/15/content_4092872.htm.

[7]中國教育部.教育數據統計[EB/OL].http：// www.moe.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/ s7255/index.

[8]陳禮紅、柯紅、詹偉、張玉.商業化運作可促進校園紙媒的可持續發展[EB/OL].http：//www.xiaomei. cc/content/2011-01/15/content_4092940.htm.

[9]肖弦弈.中國傳媒產業結構升級研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[10]邵培仁.媒介管理學[M].北京：高等教育出版社，2002.