地理雜志的傳播樣態與品牌塑造

黃文麗+蘇濱

【摘要】地理雜志是介紹有關自然、歷史、文化方面新近發生的有價值的事件及其背景，它集科普性與觀賞性于一身，始終以獨立自由的科學探索精神區別于具有強烈政治意識形態傾向的報刊。本文以《中國國家地理》和美國《國家地理》這兩本具代表性的地理雜志為考察對象，以2015年上半年的報道為樣本，分析其傳播樣態和媒介品牌特征，探討地理雜志的生態傳播。

【關鍵詞】地理雜志；生態傳播；媒介品牌

環境問題近幾年越來越受到人們的關注，生態環境的惡化已是全人類的共識。目前地理雜志在其數百萬受眾心中已占有舉足輕重的地位，受眾對地理雜志關于生態議題的傳播內容有了更多需求。同時，當前地理雜志的內容由早期的自然地理知識傳播，逐漸過渡到傳播生態環保的理念，關注當今的生態環境問題，關切人類生存問題等。

地理雜志是集科普性與觀賞性于一身，始終以獨立自由的科學探索精神區別于具有強烈政治意識形態傾向的報刊[1]。將《中國國家地理》和《國家地理》這兩本雜志作為本文的研究對象，是基于它們目前擁有的受眾數量、影響力、產生地域、報道內容等方面的考慮。《中國國家地理》1950年創刊于南京，原名《地理知識》，目前發行量過百萬，具有很高的典藏性和觀賞性；《國家地理》雜志是美國國家地理學會的官方雜志，至今已有114年歷史，在美國是長期位居發行量排行前三位的雜志，這為我們提供了與眾不同的西方視角。本文針對這兩本較具典型性地理雜志，選取2015年上半年的生態傳播各項指標為樣本并對地理雜志可持續發展進行探討。

一、視覺圖像樣態

隨著視覺文化時代的來臨，圖像己經全方位進入大眾視野，人們開始習慣于依賴視覺形象來認知和把握現實世界。地理雜志的圖像傳播是其主要的傳播方式，從其封面到打開雜志，映入眼簾的都是圖片，通過攝影圖片傳播奇特的地理自然景觀及生態景觀，并配以相應的文字說明，使其內容更具有畫面感，引起讀者的興趣。這種直觀的圖像傳播，具有其豐富的信息量、觀賞性及震撼性。快速閱讀時代，人們更加偏愛這種圖文并重的傳播形式，不同的主題設置，不同的切入角度，給人以圖片傳播力的美感，相比數據、文字之類的關于生態議題的報道，圖像更具有說服力。正如《中國國家地理》雜志社長李栓科所言：“為了保證讀者能夠看懂我們講述的科學問題，雜志采用了多種手段，通過語言風格、照片、地圖等呈現給大家。照片、地圖和插圖的完美結合在闡述科學知識方面非常重要，這是媒體能做成功的地方。”[2]同時，雜志在銷售中的“6秒鐘決定論”是對雜志封面重要性的形象說明，也是對封面視覺效果的強調。《中國國家地理》雜志對每期的封面選擇，都要進行闡釋，即對選擇本照片作為封面圖片的理由進行說明，這不僅向讀者表達自身所要傳播的內容，同時也讓其更加準確地理解本期主題。

視覺傳播快速發展的當下，圖像的主體性越來越突出，圖像依托其直觀性、重構性的優勢，潛移默化的影響著人們的審美、視野、生態理念，《中國國家地理》與美國《國家地理》的圖片所蘊含的生態內涵較之前的簡單觀賞有了明顯的變化。

二、傳播內容分析

根據白潤光教授所編的《現代地理科學導論》，地理學可劃分為自然地理學和人文地理學兩大科學領域，地理學的研究任務逐漸從描述環境發展到解釋地理關系和人地關系。[3]地理雜志的傳播內容也正是基于此。新媒體快速發展的時代，媒體之間的競爭愈來愈激烈，內容被很多媒體當做核心競爭力，《中國國家地理》與美國《國家地理》在奉行此原則的基礎上，通過議程設置，選擇能達到最佳視覺傳播效果的圖片并與文字巧妙結合開拓了一種新的敘事方式。

《中國國家地理》的眾多選題中，自然地理是其報道的主要內容。雜志一方面利用圖片展現絢爛的自然景觀來表達人類與自然和諧相處的理念，如《喀拉峻它定義了草原新景觀》的報道；另一方面，也通過對生態問題的圖片報道，警示人類若只圖經濟發展忽略自然環境的保護將會受到自然界的懲罰，如關于河北報道的《京津冀怎么就成了中國霧霾最嚴重的地區》。美國《國家地理》在過去的幾年，雜志的開篇文章的選題同樣側重于生態議題的報道，比如全球變暖、物種瀕臨滅絕、環境問題等。

（一）報道的地域性

《中國國家地理》與美國《國家地理》在傳播內容選擇的地域性上有明顯不同，《中國國家地理》主要側重于國內報道，國外報道較少，而美國《國家地理》的報道內容立足于全球。通過對2015年上半年兩本雜志的全部報道，即《中國國家地理》的65篇和《國家地理》的28篇報道進行內容分析發現，《中國國家地理》在其65篇報道中，西部區域占較多的篇幅，其他區域之間的差別不大，如京津冀地區的霧霾報道、河北的水資源報道、湖南安化廊橋報道等。美國《國家地理》雜志地域選擇的傾向性不明顯，其內容主要是根據每期的主題，例如樣本中的第三期，主要是其國內報道，國外報道有如湄公河水壩、非洲、福建土樓、多樣阿根廷等報道。

（二）話語模式與表達方式

首先，這兩本雜志在其內容報道的表達方式上具有相似性，都比較注重細節描寫，即從細小處表現大震撼。雜志中的文章都由一個較小的一點切入，進而慢慢放大，從一個具體的小事件或者現象延伸到抽象的意象層面，前后呼應，從而達到傳達文章主旨的意圖及以小見大的效果，這樣的表達方式使內容更貼切、更有情節性，拉近與讀者之間的距離。其次，兩本雜志都具有其獨特的話語模式與表達方式。《中國國家地理》的表達風格偏向中性，它是一本純科普類雜志，以傳播地理科普知識為宗旨。所以其生態報道言辭并不激烈，如《河北無河水都去哪兒了》，文中大量篇幅是對其歷史淵源、水去哪兒原因的探索，更多是科普知識。而美國的《國家地理》則明顯不同，報道中可以看到明顯的批判性的詞匯，在其《下降的油價與上升的海平面》報道中，指出了氣候變暖的證據及美國佛羅里達州面臨的挑戰，指出人們在享受低價能源的時候，容易忽視節能低碳的重要性。其他關于生態傳播的報道，正面性文章較少，通過震撼的圖片直接展示生態問題，使人們產生對于生態問題的反思。

（三）議程設置功能

媒介的議程設置功能主要是通過對其內容的選擇，多次反復報道，進而強化該內容在讀者心中的重要程度。地理雜志由早期的自然地理知識傳播，逐漸地過渡到傳播生態環保理念，承擔了更多的社會責任。地理雜志關于生態的議題使受眾慢慢關注，通過閱讀其一些關于生態環保的圖片和文字報道，會潛移默化讓人們意識到人類目前所處的生態環境，從而加重這些生態議題在讀者心中的分量。事實也證明，其對生態問題的關注也的確產生了較大的反響。

三、媒介品牌特征

兩本雜志都具有較高的認知度，在進行生態傳播的同時，表達人與人之間、人與社會之間以及人與自然之間的和諧關系，建立了品牌形象。

（一）精準的媒介定位

媒介的生態傳播中精準的媒介定位是品牌塑造的基礎。媒介定位主要分為三個部分，即受眾定位、市場定位、風格定位。首先，在大眾傳播活動中，受眾是傳播行為的接受者，所以受眾定位是媒介定位的基礎，地理雜志的受眾定位之前多為中產階層并具備一定的地理知識，但現在多為普通讀者，所以要以受眾為中心，雜志的一切活動都圍繞受眾進行。其次，市場定位也是其在競爭激烈的環境中脫穎而出的利器之一，從商業性和文化性的合一為出發點，既要顧及到讀者的文化需求，又要顧及到刊物自身的商業利益。最后，地理雜志的風格定位是其能否持久獲得受眾注意力的影響因素之一，要研究當下讀者喜歡的報道風格，在堅持自身定位的基礎上，不同的風格定位會吸引不同的讀者。此外，樹立生態傳播理念是其精準定位的前提。

（二）獨特的品牌塑造

媒介品牌是其在生態傳播的過程中不斷塑造的。地理雜志在人類共同的生存環境中，依靠對自然地理和人文地理的報道，從而獲得自身的生存空間。在新聞傳播領域，生態傳播在內容上主要以生態環境問題、生態環保知識和生態環保現象為中心的三個維度。[4]地理雜志自身定位使其肩負生態傳播的責任，傳播生態現狀、傳播生態理念、呼吁生態環保。就兩本雜志敘事的地域性來看，《中國國家地理》立足中國，挖掘中國最具民族特色的題材，同時更偏向于西部報道，報道西部地區獨特的自然地理與人文地理景觀，也傳播西部地區的生態現狀，引起人們的關注。而美國《國家地理》的報道區域選擇基本均衡，往往是全球化的視角，其表達多具有批判性和警示性。這兩本地理雜志根據自身的辦刊宗旨，除了借助大量精美的攝影圖片之外，自身的報道風格、選題內容及視角的不同也是其塑造自身品牌的特點。

結語

媒體通過生態傳播，有利于讓受眾認識到當今生態危機的嚴重性，促進受眾正視人與自然的關系，提高受眾的生態素養，鼓勵受眾積極參與到環境保護的活動中。本文選擇的兩本地理雜志因其自身定位和理念不同在生態傳播過程中存在差異。《中國國家地理》對一些生態問題的報道趨中性，鮮有激烈的批判色彩，負面報道較少。而美國的《國家地理》雜志報道無特別的地域性傾向，關于生態問題的報道具有一定的批判性。此外，兩本雜志中的生態攝影圖片質量比較高，公眾認知度和典藏性較高，這也是其能可持續發展的原因之一。

注釋：

[1]徐啟建.為什么都愛上了國家地理[J].中國書報刊博覽，2002（8）.

[2]周蓉榮.視覺文化時代的地理傳播[D].湖南師范大學，2011.

[3]白光潤.現代地理學導論[M].上海：華東師范大學出版社，2003：313.

[4]王莉麗.綠媒體：中國環保傳播研究[M].北京：清華大學出版社，2005：53.