媒體融合政策體系研究

林世華　謝慧娟

[摘要]研究媒體融合政策，可以從政策形成過程的角度來探討。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前媒體融合政策形成過程是以國(guó)家為主導(dǎo)的過程，當(dāng)前媒體融合體系是以黨為核心的政策體系。

[關(guān)鍵詞]媒體融合；政策形成；政策體系

一、媒體融合政策的形成過程

（一）媒體融合政策議程的創(chuàng)建

在我國(guó)，領(lǐng)導(dǎo)人是最基本的政策議程創(chuàng)建者。如果從最高領(lǐng)導(dǎo)人來看的話，媒體融合最早提出是習(xí)近平總書記在2013年發(fā)表的重要講話。他提出“要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。”全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議在國(guó)家制度領(lǐng)域?qū)儆趯蛹?jí)很高的，筆者通過文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)以這個(gè)名義召開的會(huì)議共有四次，分別是1994年、2003年、2008年和2013年。也就是說，媒體融合議程是領(lǐng)導(dǎo)人在非常高層次的會(huì)議上提出的。

以“媒體融合”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上檢索，可以發(fā)現(xiàn)媒體融合的議題自2005年開始比較多，到了2010年前后出現(xiàn)第一個(gè)關(guān)口，接下來第二個(gè)關(guān)口是2014年，曲線陡然上升（見圖1）。可見在媒體融合政策創(chuàng)建過程中，并不是媒體做出實(shí)踐推動(dòng)相關(guān)工作，實(shí)際上是政府部門在調(diào)試，形成新的政策議程。

（二）媒體融合試點(diǎn)探索

在政治學(xué)領(lǐng)域研究政策制定時(shí)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)在出臺(tái)和實(shí)施政策的進(jìn)程中重要的一步就是政策試點(diǎn)。政府在出臺(tái)一項(xiàng)重大決策時(shí)，幾乎都要進(jìn)行調(diào)研并在某些地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)探索，每改必試是我國(guó)政策制度的顯著特征。

在2013年8月19日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議結(jié)束后不久，上海就開始了試點(diǎn)。盡管上海從來沒說自己是試點(diǎn)，但是從時(shí)間和用語以及框架的確立都非常契合領(lǐng)導(dǎo)人提出的政策。2013年8月23日，中共上海市委書記韓正在上海市委常委會(huì)上明確指出，上海媒體要努力在新媒體領(lǐng)域有所作為。文化體制改革要繼續(xù)推進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)上海文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)大繁榮大發(fā)展。兩個(gè)月以后，上海市委高層推動(dòng)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)揭牌成立。2014年誕生的澎湃新聞便是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后的第一個(gè)成果。不難發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，整個(gè)試點(diǎn)是通過政策往前一步一步推進(jìn)的。

（三）媒體融合政策形成的綱領(lǐng)性文件

2013年11月9日至12日，十八屆三中全會(huì)在北京召開。會(huì)議討論并通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》（簡(jiǎn)稱《決定》）。《決定》共分為十六個(gè)部分，其中第十一部分專門提出，“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。”這是習(xí)近平總書記繼8月份在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議之后，在最高層面上又進(jìn)行了一次媒體融合發(fā)展的部署。

在當(dāng)前的新媒體語境中，新興媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)和傳播格局正承受著考驗(yàn)。官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的分化，海外輿論場(chǎng)的搶占，使得整個(gè)輿論生態(tài)環(huán)境變得紛繁復(fù)雜，給新聞宣傳和報(bào)道工作帶來前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體影響力和傳播力持續(xù)下降，主流媒體難以有效傳遞主流聲音。這是媒體融合提出的背景，換句話說，主流輿論陣地是當(dāng)下媒介變革之路的風(fēng)向標(biāo)。

（四）主管部門部署調(diào)研與意見綜合

從2013年媒體融合政策的提出到政策試點(diǎn)，在2014年1月以及春節(jié)期間，有大量信息表明主管部門在進(jìn)行調(diào)研部署和意見綜合。全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議在1月份召開，中央政治局常委、中央書記處書記劉云山在會(huì)議上再次提出要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議是全國(guó)思想工作年度會(huì)議，在思想宣傳系統(tǒng)中地位僅次于全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議，這可以看作是對(duì)媒體融合政策高層次全局性的落實(shí)會(huì)議。2014年春節(jié)前夕，中央政治局常委劉云山代表習(xí)近平和黨中央看望文化界知名人士。聽取了新華社原副社長(zhǎng)兼總編輯馮健關(guān)于黨和政府要重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、管好用好新媒體、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的建議。2014年4月，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展座談會(huì)上發(fā)表講話并對(duì)推動(dòng)媒體融合發(fā)展做出了具體部署。主管部門專門提出這些議題，再從中間聽取并綜合意見。意見綜合是將各種意見相互作用形成一種政治決策，通常一個(gè)政策的形成都需要經(jīng)過這樣一個(gè)過程。

（五）輿論動(dòng)員與引導(dǎo)

輿論動(dòng)員與引導(dǎo)是政策形成的最后一步。在2014年4月份，宣傳系統(tǒng)進(jìn)行了很密集的宣傳，直接的征兆是來自三次高層領(lǐng)導(dǎo)與媒體的直接接觸。5月份，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆前往新華社聽取了關(guān)于推進(jìn)媒體融合發(fā)展的匯報(bào)；6月份，中央政治局常委、中央書記處書記劉云山來到人民日?qǐng)?bào)調(diào)研時(shí)，專程參觀了人民日?qǐng)?bào)微信、微博和客戶端等新媒體運(yùn)營(yíng)室；7月份，國(guó)家網(wǎng)信辦主任魯煒出現(xiàn)在澎湃新聞。這三次高層領(lǐng)導(dǎo)與媒體的直接接觸可以說為最后的官方政策出臺(tái)做足了輿論動(dòng)員。在8月18日上午召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，審議并通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會(huì)上發(fā)表重要講話，第一次提出了新興主流媒體、新型媒體集團(tuán)的概念；第一次把“傳播力”的位置提到公信力和影響力之前；第一次提出構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這標(biāo)志著媒體融合政策最終以官方文件的形式形成。

二、當(dāng)前我國(guó)媒體融合政策體系

政策體系包括元政策、基本政策和部門政策等各種政策圍繞一個(gè)核心目標(biāo)而在時(shí)空連續(xù)區(qū)上的排列、組合方式以及各要素問互動(dòng)的相對(duì)穩(wěn)定的方式所形成的一系列政策群。立法、行政和司法三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成我國(guó)橫向政治體系，中央、地方和基層構(gòu)成縱向政治體系。新聞?wù)唧w系結(jié)構(gòu)也可以從縱橫兩個(gè)方向來理解。縱向是由總體新聞?wù)摺⒒拘侣務(wù)吆途唧w新聞?wù)撸瑯?gòu)成金字塔型；橫向上可以分為政治路徑、行政管理、經(jīng)濟(jì)手段、法律規(guī)定。最后再把它們放到一個(gè)坐標(biāo)體系里來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體融合政策經(jīng)過了橫和縱的過程。

在某種意義上，媒體融合政策可以說是我國(guó)當(dāng)前新聞?wù)叩囊粋€(gè)組成部分，它既具備基本新聞?wù)叩男再|(zhì)，又包含具體新聞?wù)邇?nèi)容。作為政策提出的核心就是8月18日中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)工作小組第四次會(huì)議形成的《意見》。我國(guó)目前的媒體融合政策體系包括全局政策、行業(yè)政策、地方政策三個(gè)層面。本質(zhì)上，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的政策體系是黨的新聞?wù)咴谛旅襟w語境下的延續(xù)和發(fā)展。在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)和傳播能力上出現(xiàn)問題，相反許多新媒體平臺(tái)在重大事件中引導(dǎo)著輿論方向。作為政策主體的執(zhí)政黨在新的執(zhí)政環(huán)境下提出要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，因此面對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，黨和政府必須及時(shí)作出回應(yīng)。媒體融合政策體系形成的核心目標(biāo)是使官方的意識(shí)形態(tài)在新媒體環(huán)境中依然保持主流地位，發(fā)揮引領(lǐng)作用。媒體融合政策體系的形成與它所處的政治環(huán)境是相互作用的，它們相互呼應(yīng)相互協(xié)作，形成了以黨為核心的新聞?wù)唧w系。

結(jié)語

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是一項(xiàng)重要決策，其重要性不言而喻。但變革的滯后、盈利模式的探索以及人才資源的匱乏等條件限制，成為目前媒體融合的瓶頸。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型或?qū)嵤┟襟w融合發(fā)展的時(shí)候習(xí)慣性地開通官方微博、開通微信公眾號(hào)、打造客戶端等，這種做法往往會(huì)導(dǎo)致媒體資金、人才、管理的分散和資源的浪費(fèi)。澎湃新聞在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)走出了一條新路，但是其盈利模式需要進(jìn)一步探索。我們的視角仍然局限在媒體轉(zhuǎn)型和調(diào)整方面，沒有涉及到更寬廣的領(lǐng)域。

（作者：林世華，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生；謝慧娟，蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院2015級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶