融海外華媒之力 助推對外宣傳“本土化”

張冀北　王子宇

[摘要]隨著我國進入發展新時期，有效的對外宣傳成為加強國際溝通，重塑國際形象，使“中國聲音”得以傳播的重要橋梁。其中，日益壯大的海外華文媒體由于其自身所具有的獨特優勢，成為我國“大外宣”格局中的重要力量，并助推我國對外宣傳走向“本土化”。

[關鍵詞]海外華媒；外宣；本土化

一、海外華媒是對外宣傳的重要組成部分

對外宣傳，是我國以國家利益為根本立場，秉持正面傳播意圖，面向國際社會及時引導國際社會輿論，樹立正確的國際形象所進行的一種跨文化、跨語境傳播。在我國步入發展快車道的今天，正確有效的對外宣傳，仍舊是支持國家政治、經濟、文化等各方面持續發展的重要基石之一。

伴隨著我國的“和平崛起”和國際大環境的變化，我國的對外宣傳在形式和內容方面都做出了很大改善，表現出了與時俱進的特點，但仍然存在一些局限性。首先，我國對外宣傳的“傳播力”或影響力仍不夠強大，在國際社會上的傳播效果仍與西方媒體存在差距；其次，對外宣傳仍存在“傳者本位”的落后思維。置身于當今國際環境中，對外宣傳不僅要“讓世界聽見中國的聲音”，更需要讓世界“理解中國為什么會發出這樣的聲音”。最后，對外傳播形式仍較為單一，外宣工作主要由國內相關媒體擔負和進行，或通過國外媒體，前者不夠深入，后者易帶上“有色眼鏡”，難以形成一個完整的外宣體系。

2008年后，我國提出了“大外宣”這一概念，致力打造我國對外宣傳兩翼并進的格局。鼓勵本土媒體“走出去”，同時加強對海外華文媒體的資源整合，注重海外華文媒體的這一重要傳播力量和海外陣營。

海外華文媒體，主要指在中國境外的各國各地區，由海外華僑華人主辦，以漢語為主要語言載體，以華僑華人和當地社會部分民眾為主要受眾的各種形式的媒體。從1815年開始，海外華文媒體已經過200年的歷史洗禮，發展至今已逐漸成為塑造中國國家形象，助力國家正確引導國際輿論，彌補國內媒體對外宣傳自身局限，國家對外傳播體系中的重要角色。除了作為媒體這一單純屬性，更成為了“中國故事”和“中國聲音”的海外代言者和擴音器。

融國內外宣媒體與海外華媒之合力，是在“對外宣傳”基礎上延伸出“在外宣傳”，是我國“大外宣”格局中的重要一環。雖然看似“獨在異鄉”，但由于海外華媒擁有的自身特點和優勢，更容易掌控當地的傳播語境，再加之雙方在資源和信息上的整合，有利于實現我國對外宣傳的“本土化”。

二、海外華文媒體的外宣優勢

（一）天然聯系帶動參與感與使命感

首先，國家整合海外華文媒體參與我國對外宣傳，是有著歷史淵源和情感聯系的。

我國的海外移民史悠久，早在封建社會時期就已有歷史記載。鴉片戰爭之后，大量國人加入西方殖民國家海外勞工的行列，形成我國第一次移民潮。在隨后的100余年中，在國內環境和國際環境的雙重影響和作用下，我國先后經歷了第二、三、四次移民潮。據不完全統計，海外華僑華人數量已達到6000余萬，分散在世界近200個國家和地區。

身居海外異國，同祖同根，同淵同源造就了海外華人華僑心理上的歸屬感和文化上的認同感。尤其是隨著海外華人華僑族群意識的日益覺醒，海外華媒在維護國家利益、聚合民族精神等方面有著更強的參與感和使命感。這種“血緣”上的聯系，自然而然成為了國家整合海外華文媒體力量，“講述中國故事，發出中國聲音”的天然紐帶。

（二）華人華僑海外社會地位逐漸提高

百余年問，海外華人華僑經過幾代人不懈努力，逐漸擁有一定話語權，海外地位有了很大提高，并開始逐步融入主流社會，已成為當地社會不可忽視的重要族群之一。

在海外，當地年輕一代華人參政意識覺醒并日益高漲，開始改變長期以來遠離政治的狀況，不再是西方人眼中“沉默的羔羊”。例如，在2015年英國大選中，華裔參選人數再創歷史新高，達到了11人，各國政府和政黨也開始意識到華人的力量。

除了政治領域，海外華人華僑在經濟、文化等社會領域和多個行業也不乏領軍人物，為當地社會建設做出了獨特的貢獻，也獲得了當地社會給予的肯定和尊重。華人華僑社會地位的提高，是“中國聲音”能夠在當地社會順利廣泛傳播的一個基本保證，也有利于華文媒體在海外“發出聲音”、“傳播聲音”。

（三）立足“本土”，更能掌控當地傳播語境

李長春同志曾提出，對外宣傳工作也要注重“三貼近”，即貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣。

文化背景和意識形態的不同，使得我國與西方社會在傳播語境上存在很大差異。海外華媒生于異國，成長于異國，是在與國內不同的“異文化”環境下生存發展的。植根住在在國社會的海外華文媒體，長期浸潤、深入了解中外歷史、政治、經濟、民族、宗教等狀況，又熟悉住在國政治制度、法律環境、民風鄉俗、文化心理、閱讀習慣，十分有利于推介、塑造易為當地民眾理解和主流社會接受的中國國家形象和話語體系。所以，相較于國內媒體，海外華文媒體具有更加“本土化”的對外宣傳優勢。

對于所在國以及當地社會來講，海外華文媒體首先是作為“當地媒體”這樣一個角色存在的。傳播學者霍夫蘭指出，傳播者可信度或知名度越高，傳播效果則越顯著。在傳播過程中，對于外界信息，信息受者更容易接受他們相對熟悉或信任的群體。所以，相對于中國本土媒體的聲音，海外華媒發力“更巧”，其聲音也更容易被當地社會接受，有利于塑造國家形象，消弭誤解和偏見，加深了解和溝通。這種“本土化”的外宣，在一定程度上，會起到事半功倍的傳播效果。

三、融多方形合力，助推外宣“本土化”

“大外宣”格局下，雖然海內外媒體有著共同的努力方向，但各自為戰是不明智之舉，傳播效果大打折扣，資源也不會合理利用。所以，構建“大外宣”格局，需要融多方之力，形成外宣合力，尤其是在當前國內媒體進行海外宣傳“擴張”和海外華文媒體面臨多方面轉型的新時期。

（一）國家層面的支持和引導

整合海外華媒進行“本土化”對外宣傳，是國家建立“大外宣”格局的題中之義。首當其沖，要給予國家層面上的支持和引導。

作為國家對外宣傳戰略的組成部分，海外華媒首先需要的是國家層面上更廣泛的支持，加大對海外華媒的扶持。將海外華媒納入國家對外傳播戰略整體，加大對其的影響，與國內媒體一視同仁，甚至在某些方面優待，以便在海內外形成內外呼應局面。

同時，廣泛團結海外華文媒體，不僅要給予經濟上的扶持，也要注重思想上的支持。通過加強國內與海外華文媒體之間的深入交流和合作，形成對外宣傳兩翼并進的外宣格局。

充分利用有效方式讓海外華媒真正了解中國，了解中國發展實際情況，對相關國家政策、理念要及時、客觀、深入的解讀，有問題講問題，有成績要肯定，適度放開對外宣傳尺度，引導海外華媒對外宣傳做到更加全面、客觀，具有包容性。

（二）建立信息平臺，實現資源共享

雖然當下大批海外華媒積極推進報紙的發行業務，積極開拓新傳播方式，如建立媒體官方網站、報紙電子版，以及運營“兩微一端”，積極進行全媒體轉型，但仍然存在部分問題亟待解決。

相較于海外華媒的地緣傳播優勢，國內媒體對國內發展變化和國家政策的發展態勢更敏感、迅速，信息獲取更直接。所以，應建立覆蓋面更廣的信息資源共享平臺。該平臺可以看做是國內外媒體進行新聞報道的“中央廚房”，實現信息資源及時共享，有助于提高海外華媒“本土化”外宣的及時眭和即時性。如中新社建立的覆蓋全球80%華文媒體的對外供稿服務。同時，海外華媒也可以將其傳播輻射地區的受眾反饋情況上傳至該平臺，有助于國家和國內媒體及時了解海外華人華僑的真實想法和對外宣傳效果，繼而對外宣工作進一步完善。

去年，海外網在“首屆海外華文新媒體高峰論壇暨人民日報海外版創刊30周年座談會技術分論壇”上向全球華文媒體公布了“全媒體技術支持及內容共享平臺”項目構想。項目將從內容、技術、資源、渠道等各方面，為海外華文媒體提供全面支持。

（三）加深專業人才和工作經驗交流

開展和利用各種形式的交流活動，對提高海外傳播力同樣大有裨益。海內外媒體互派人員到對方媒體進行短期工作實踐交流，在工作實踐中感受各自的工作理念、傳播環境、工作特點，學習對方所長以指導自身外宣工作。

定期舉辦海內外媒體論壇，加深高層交流。如由中新社主辦的世界華文傳媒論壇，論壇自2001年創辦以來已舉行八屆，規模逐屆增長，并于2009年在上海成立首個由國內機構發起的全球性華媒合作機制——世界華文媒體合作聯盟，不斷推進國內媒體與海外華媒的合作，加強海外華媒的整合度和參與度。

結語

對外宣傳既要“對外”，讓國內媒體聲音“發出去”，讓國際社會“走進來”，也需要“在外”，做到海外華媒的“本土化”宣傳。“大外宣”格局下的對外宣傳中，海外華文媒體的力量不可忽視。整合國內和海外媒體資源優勢，兩翼并進是新時期對外宣傳的良好舉措。

（作者：河北大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾