廣告學著作引進與廣告學的發展

李丹

[摘要]著作翻譯是全球化語境下文化交流的重要途徑，是促進人類文明進步的巨大動力。本文對1983-2013年以來我國廣告學著作的出版情況進行了回顧與梳理，包括翻譯的數量、翻譯的內容、譯自的國家等，以此解讀其在我國廣告學發展中所起的作用及其不足，為廣告學未來的學科發展探究可能。

[關鍵詞]廣告學；譯著；引進

1983年，我國第一個廣告學專業在廈門大學創辦，這標志著我國廣告學的學科建制開始走上正軌。作為“舶來品”，我國廣告學在其發展過程中，所不能忽略的是對西方廣告人和廣告學者所做努力的倚重。從學科發展的角度來看，由于歷史原因，廣告學研究曾幾度停滯，使得恢復廣告事業以后人們已經無法接續起此前的廣告學統，而西方的進展又不為我們所知，因此對于西方理論著作的翻譯與介紹，在業界和學界產生了重要影響，是今天中國廣告學快速發展的一個必要前提。對其進行系統的梳理對廣告學學科建設也大有裨益。

一、三十年廣告學譯著引進概況

（一）出版譯著的數量

根據1983-2013年《全國總書目》和中國國家圖書館“廣告”名目下所提供的譯著數目，我國出版的廣告學翻譯著作約有459本，其中大陸350本，約占總數量的76%，臺灣地區109本，占24%。（見圖1）

（二）出版譯著內容

1983-2013年出版的廣告學譯著內容種類豐富，涵蓋面較廣。通過歸納和整理，將其分為12類，其中廣告創意與設計最多（13l本），其次是廣告概論（102本）和廣告營銷（70本）。總體來看，譯著在內容方面偏重于對廣告實務的介紹，廣告理論、廣告批評方面相對較少。（見表1）

（三）譯自國別

從著者國別來看，459本譯著共有422本標明著者（編者、繪者）的國別（包括合著）。從表2看，我國對于廣告學著作的引進主要倚重美國，其次是日本和英、法、德等歐洲國家，此外還有極少部分譯自如澳大利亞、韓國、加拿大、前蘇聯、南非、阿根廷等國。這也是由廣告以實踐為主的自身屬性所決定，英、美、日為三大廣告發達國家，因此引進譯著相對較多。

二、引進譯著的特征

（一）從著者身份來看，大多數來自業界精英

如大衛·奧格威是奧美廣告公司的創辦者，威廉-阿倫斯是戰略整合營銷與傳播咨詢公司總裁，艾·里斯是享譽營銷界的定位大師……我國早期引進出版的譯著多數偏重于一些經驗介紹，而相對缺乏對于廣告學理論知識的引介。同時，也有一些譯著出自某些著名的廣告公司，如奧美的《奧美看奧美》、電通的《打破界限》、《鬼才十則》等。此外，所分析的譯著中還包括一個作者的多部作品，奧格威除《一個廣告人的自白》外，還有《奧格威談廣告》、《大衛·奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》；里斯的《廣告攻心戰略：品牌定位》、《公關第一廣告第二》、《廣告的沒落公關的崛起》、《品牌的起源》等。

（二）譯著多是西方成功案例的介紹

2003年由上海人民美術出版社出版的特威切爾著、付新營和蔚然翻譯的《震撼世界的20則廣告》是對20世紀西方經典成功案例及作品設計的介紹，以此來透過消費主義講述社會發展的歷史。又如李爾斯著、任海龍翻譯的《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，旨在通過回顧美國兩百年廣告的發展歷程來解讀廣告所扮演的文化角色和它的影響力。

（三）譯著中包括經典著作的多次再版

《一個廣告人的自白》在1991年由林燁翻譯，中國友誼出版社出版后，又分別于2003年、2008年、2010年三次再版。且奧格威的其他著作如《奧格威談廣告》、《大衛·奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》都曾多次再版。邱凱生所譯，霍普金斯的《我的廣告生涯-科學的廣告》在1998年出版后，又分別于2008年、2010年再版。再如阿倫斯的《當代廣告學》，2000年由丁俊杰等譯介過來后，已于2013年再版到了第11版。

（四）早期的多數譯著經歷了“先臺灣，后大陸”的過程

臺灣譯本在早期為大陸學者提供了模板。《一個廣告人的自白》在1991年以簡化字作為“灰皮書”之一在內地的首次公開亮相之前，曾由臺灣學者賴東明先生從日文本翻譯成中文，以繁體字出版。約翰·菲利普·瓊斯的《廣告何時有效》于1997年臺灣滾石文化公司出版后，到1998年才在大陸出版。

（五）大陸廣告學譯著自主性漸增

從圖l可以看出，與1998年之前的緩慢發展不同，1998年以后的每年，大陸的譯著出版量都超過了臺灣地區。

三、引進譯著的作用與不足

（一）填補了廣告學理論研究的一些空白

20世紀80年代以前，我國的廣告學研究與教育由于社會經濟發展的影響，可以說幾乎一片空白，直到1983年第一個廣告學專業在廈門大學創辦，我國的廣告理論研究才開始走上正軌。而在早期的起步階段，西方尤其是美國的譯介包括一些海外廣告讀物為其奠定了基石。在其快速發展中，對于國外著作的引進和翻譯，以及對臺譯本的重譯與復譯，無疑都是這一過程的“催化劑”。

（二）拓寬了我國廣告學研究者的視野

改革開放以來，隨著人們思想的解放與廣告的復蘇，封閉許久的我國廣告學界打開了面向世界的窗口。從表2也可以看出，除美國、日本的著作被大量翻譯出版外，歐洲各國，以及韓國、澳大利亞等各國的著作也被翻譯過來。多方面的譯著大量出版，從多維度為研究者提供了研究廣告的新視角、新觀點、新主張，使研究者能夠全面了解世界廣告學的發展。

（三）影響了我國廣告學學科體系的構建

我國廣告學以及廣告學學科體系是在引進西方廣告學的基礎上逐步形成的。上世紀80年代以來，廣告學伴隨著廣告業的迅猛發展在解讀、引進、翻譯西方廣告學教科書中起步，自1983年以來，隨著各高校相繼開設廣告學專業，廣告學成為熱極一時的學科。之后廣告學全方位、多層次的理論研究成果層出不窮，并向更為科學化、多元化、縱深化方向發展，在學科共同體中占得了一席之地，廣告學學科體系的基本范式也開始形成。

（四）指導了我國廣告業的發展

在廣告業恢復之初，對于廣告理論有著迫切的需求，這時海外廣告著作的翻譯便充當了廣告人了解世界廣告的最佳“工具”，他們通過廣告譯著全面了解廣告策略與技巧，促進了我國廣告業的發展，使其少走了彎路。正如《一個廣告人的自白》序中“龍媒廣告選書”總策劃高志宏和徐智明所說：“20世紀90年代初，正是中國大陸廣告重新起步后一個狂飆突進、大批新人進入廣告業的時期，我們沒有大師，沒有偶像，沒有專業思想，也沒有行業內部的精神動力，而這個時候，我們遇到了奧格威。”

當然，在這些譯著的引進過程中，由于專業知識的有限以及翻譯水平的不足，我們也遇到了一系列問題并導致了一些顯而易見的缺陷。如一些商業化譯著的濫竽充數對學科造成的混亂和阻礙，以及對西方前沿理論的解讀不全面而造成與實踐的脫節等。因而，在之后的引進中，我們要注意對著作的選取，建立起完善的選取標準和監察制度，同時，保持對前沿理論的關注與吸納。這樣，我國廣告學的發展，才能更好地與世界接軌。

誠然，相比其他成熟的學科來說，廣告學的學科建設至今還并不完善，學科內涵遠未豐富和廣博，但隨著廣告學科從冷僻到熱門，廣告理論從淺薄到深刻，廣告學學科建設在學者的共同努力中日顯立體，也還需業界與學界的共同努力。

（作者單位：山西大學文學院傳播學系）

責編：周蕾