挑戰(zhàn)極限

蘭蘭

在一眾國際品牌中，若論營銷傳播，或許沒有比耐克更擅長的了。

它被認(rèn)為是近二十年來向大眾營銷得最成功的消費(fèi)品之一，通過持續(xù)不斷的品牌推廣與市場運(yùn)作，耐克已成為全球知名度最高的運(yùn)動品牌，品牌形象深入人心。

相較于其他運(yùn)動品牌，耐克最成功的地方就在于其市場營銷將耐克所代表的品牌理念、品牌文化、品牌精神及其倡導(dǎo)的生活方式和價值主張深深地寫入品牌DNA，并通過一波又一波的全球市場推廣深挖品牌精髓，尤其是借助球星、賽事、互聯(lián)應(yīng)用等，成功塑造了其專業(yè)運(yùn)動第一品牌的自身形象，在眾多運(yùn)動品牌中辨識度極高。

“對競爭精神的追求，超越自我，贏得勝利?！笔且恢币詠?，耐克向外界所傳達(dá)的品牌形象及DNA，這也是其品牌核心理念的最好詮釋。

縱觀其多年來最膾炙人口的廣告文案亦可見一斑。諸如“舍我其誰”“就是這么快”“活出你的偉大”“事在人為”“贏得未來”等勵志廣告語，無不傳達(dá)出一種只做第一不做第二的競爭拼搏精神。從中，消費(fèi)者能清晰地感受到耐克對于專業(yè)運(yùn)動和競爭精神的追求，進(jìn)而對其速度、對抗、拼搏、勝利、超越自我、挑戰(zhàn)極限等代表品牌精神的關(guān)鍵詞產(chǎn)生價值認(rèn)同。

在這個產(chǎn)品更迭頻繁的時代，恰是對某種理念的認(rèn)同，往往能恒久不變。

就像此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的NBA球星科比退役之戰(zhàn)。應(yīng)該說，在眾多NBA球星中，科比是國人最為熟悉的一個。特別是近十年來，每年夏天科比都會跟隨耐克進(jìn)行“中國行”活動，推廣球鞋產(chǎn)品、指導(dǎo)年輕球員訓(xùn)練、與球迷分享自己的故事……曾經(jīng)的70后、80后青春記憶中，科比更是如影隨形，他們見證了科比在NBA輝煌而曲折的籃球生涯，也在科比的陪伴下度過了那一段青春年少。

平心而論，科比并不是個人見人愛的球星。打球獨(dú)、性格壞、情商低……有多少人喜歡，或許就有多少人討厭。但誰都不會否認(rèn)，在NBA中你很難再找到一個像他這樣狂熱而偏執(zhí)地?zé)釔刍@球的人了。

他是NBA史上最勤奮的球員之一?！奥迳即壴缟纤狞c時滿天星星，寥落的燈光，行人很少；而我已經(jīng)起床行走在黑暗的洛杉磯街道上。一天，兩天，十多年過去了，洛杉磯的黑暗絲毫沒有改變，但我卻已變成有體能、有力量，有著很高投籃命中率的運(yùn)動員?！笨票仍@樣向采訪他的記者描述。

你會發(fā)現(xiàn)在給自己制造合理的投籃機(jī)會方面，NBA中或許有許多人可以和科比比肩甚至超過他。但明明不是合理的投籃機(jī)會卻依然能果斷射進(jìn)的，只有科比。

在他身上始終有一種永不言敗的精神。就像他在最后一場比賽上所表現(xiàn)的那樣，全場出手50次拿下60分力挽狂瀾。那一刻，科比仿佛是為一次性燃燒掉自己重回賽場的所有欲望，爆炸出了驚人的能量。盡管巨大的體力消耗讓他疲態(tài)盡顯，但他仍然堅持到了最后。

那種拼搏讓所有目睹這一幕的人幾乎淚奔，無論是愛他還是黑他。也就是在那瞬間，你忽然就會明白為什么這個38歲斷了跟腱的男人，依然還會有那么多人追隨。這一天，新浪微博上關(guān)于“KB20”、“Thank you Kobe”、“科比退役”話題的閱讀量累計達(dá)到9.8億，最高峰時，有45萬人實時討論著科比，而耐克為科比推出的Kobe11 Mamba Day ID也成為其史上最成功的鞋款，完成100%的銷售率。

與耐克辨識度極高的品牌特質(zhì)及大眾化路線不同，走精英化路線的新百倫在美國深得政治領(lǐng)袖和商界精英的喜愛。但是在中國，自2011年削減產(chǎn)品線，主打復(fù)古慢跑系列后，絢麗時尚的產(chǎn)品加上諸如《來自星星的你》《秘密花園》《志明和春嬌》等影視廣告的植入與市場推廣讓大部分消費(fèi)者把新百倫理解為是一個時尚潮牌，這與其專業(yè)運(yùn)動品牌的定位相去甚遠(yuǎn)。

要知道支撐一個運(yùn)動品牌存續(xù)百年的根基并非潮流和時尚，而是品牌的專業(yè)度與科技含量，一旦脫離專業(yè)運(yùn)動品牌這個定位而淪為快時尚潮牌，那么新百倫很有可能在市場的大浪淘沙中迅速歸于沉寂。比如曾風(fēng)靡一時的PUMA和KAPPA就是前車之鑒，一直堅持專業(yè)運(yùn)動定位的耐克則笑到了最后。

或許是意識到這一點，去年7月，新百倫發(fā)布了全新的品牌口號：Always in Beta。它試圖以此來告訴消費(fèi)者，新百倫不是時尚潮牌，也不僅僅是慢跑之王，而是一個具有全線產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動品牌。其更冀望通過明確這樣的品牌形象來傳遞一種信號，新百倫所代表的是社會中堅—中產(chǎn)階級的生活理念和價值選擇。

之后的574廣告片中，新百倫對這一理念的詮釋很微妙。主人公在人生的考場中慢慢懷疑迷失自我，他試圖逃避甚至放棄，但最終還是選擇了直面問題，努力克服種種困難去完成人生道路上的成長，邁入成熟。

顯然，這更多是一種自我境界的升華，無關(guān)外部世界的對抗與競爭，卻也更契合時下新生中產(chǎn)階層不喜歡滿是對抗競爭生活的心理。他們更鐘意的是代表品質(zhì)與品位、不懈探索與自我成長的生活態(tài)度。

而新百倫則是目前極少數(shù)仍在美國和英國保有工廠的品牌，正如2014年其《致匠心》一片中所展現(xiàn)的，代表了高品質(zhì)精神的英美系列可以很好地滿足這一追求，更逞論慢跑是如今他們所推崇的一種運(yùn)動方式。

當(dāng)然，這也不意味著新百倫就可以掉以輕心。畢竟隨著近年運(yùn)動風(fēng)再起，國際國內(nèi)對此虎視眈眈的品牌大有人在，市場競爭也將變得愈加復(fù)雜，要想持續(xù)打動并吸引消費(fèi)者，新百倫自然還需要下一番苦功。