押寶“科比”

李墨白

4月14日，NBA球星科比退役的消息刷屏了朋友圈，眾多粉絲竟然哭天抹淚，大呼：“一路走好，愿天堂沒有傷痛云云。”記者第一時間還以為……你懂的。眾粉絲感情用力過猛恰恰說明了球迷對他的狂熱。近日，科比代言的球鞋、運動服、球星卡等商品更受到粉絲熱捧，掀起一股追憶青春的消費熱潮。比如，KOBE11籃球鞋是科比最后在賽場上穿的球鞋，1099—1599元的售價仍有很多消費者為之瘋搶。

換下紫金球衣穿上西服，科比開啟了自己的商業(yè)旅途。而對于請他代言的商家而言，可能就會感到惋惜了。曾經(jīng)為他們帶來巨大商業(yè)利益的偶像，可能成為自己的競爭對手。劇情反轉得有些幽默了。

然而，這也表明，請對明星代言，對于企業(yè)的品牌培養(yǎng)是至關重要的。在接觸過的服裝企業(yè)中，有企業(yè)坦言，品牌代言人對企業(yè)的銷售確實在一定程度上起到了積極作用，代言人使得銷售與廣告的投入成正比。這也是服裝企業(yè)愿意選擇明星做代言人的重要原因之一。

時尚代言熱

先說請科比代言的耐克。耐克的最新廣告短片《The Conductor》中科比幽默地指揮了一支歡呼聲與噓聲的交響曲，展現(xiàn)了科比在自己職業(yè)生涯期間，在隊友、教練和球迷中無與倫比的影響力，無論被愛還是被恨。這一天也被稱為Mamba Day，科比就要離開效力了20多年的洛杉磯湖人隊，一系列致敬活動情懷滿滿。除了科比退役為其帶來巨大關注度外，科比的成長期也為耐克帶來了持久的曝光度。科比陪伴一批觀眾成長，耐克也就成為了大眾的“青春”。

憑借韓劇《來自星星的你》紅透半邊天的金秀賢代言奧康國際也是個經(jīng)典案例。據(jù)知情人士透露，此次奧康牽手“都教授”花了大價錢，代言費用破千萬元。天價代言費的背后，讓人不得不思考金秀賢能否給奧康帶來相應回報。業(yè)內人士認為，綜合起來看，扭轉業(yè)績和加速品牌年輕化是奧康國際大手筆簽下“都教授”的兩大主要原因。

韓都衣舍也簽下“女神”全智賢。對于韓都衣舍這樣的網(wǎng)絡品牌而言，盡管網(wǎng)上交易額做到10個億，但作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，不像實體店那樣看得見、摸得著，總有種虛無縹緲的感覺。這需要賦予品牌更多“人格化”的東西。因此選擇性格女星全智賢，無疑給品牌形象加入了活力。而其代言后，韓都衣舍的聚劃算品牌團活動，開場僅5分鐘銷售額就突破150萬元，3天的品牌團銷售額超1000萬元，單團銷售突破10萬件，創(chuàng)造了聚劃算女裝類目日常品牌團最高紀錄。這也從側面驗證了韓都衣舍選擇代言人的成功。

長腿歐巴李敏鎬代言拍攝森馬男裝2014夏裝新款廣告，森馬女裝2014夏裝新款。修身的版型，簡潔大氣的分割線，恰到好處地修飾了腰部線條，更能凸顯男性健美身段，讓你成為職場潮男。

除了傳統(tǒng)的廣告合作外，商家另辟蹊徑，還可以邀請明星深入企業(yè)，展示自己的專業(yè)所長，并帶來時尚創(chuàng)意。時尚女鞋品牌達芙妮Daphne就邀請著名藝人謝霆鋒擔任其藝術創(chuàng)意總監(jiān)，主要負責整個達芙妮品牌代言人的挑選、廣告大片的創(chuàng)意、拍攝以及后續(xù)一切品牌公關活動構思發(fā)發(fā)布等，為達芙妮品牌注入全新的創(chuàng)意血液，進入“鋒”時代。

門當戶對

品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果品牌要做得有英雄氣，那么周潤發(fā)、李連杰就是最佳人選，用一些白面小偶像就不合適。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演兇悍潑辣的角色就不適合了。

柒牌男裝的口號是“男人就應該對自己狠一點”，所以柒牌請了李連杰做品牌形象代言人。面對困境挑戰(zhàn)自我的男人，通過李連杰的演繹，柒牌成功完成了一個“對自己狠一點”的男人的品牌個性塑造。

班博休閑服則找來了勁歌熱舞輕松活躍的陳小春，配合沖破鳥籠獲得自由的創(chuàng)意，將班博休閑服“不要束縛我要自由”的定位表現(xiàn)得淋漓盡致。

海王牛初乳請釋小龍做品牌形象代言人，也是門當戶對的選擇。釋小龍健康、神氣、威武有力的銀屏小英雄形象，與海王牛初乳更多健康更多營養(yǎng)更多強壯的特點再吻合不過了。

另外，最好不要為了“便宜”，選擇過氣明星。過氣明星是指曾經(jīng)輝煌過現(xiàn)正走下坡路的明星，他有可能是一線，也有可能是二線三線的。選擇過氣明星不僅不能提升品牌，相反會給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星。正當紅的明星往往會給消費者一種錯覺：這個明星代言的品牌也是正當紅的。品牌無形中就借到了明星的影響力。

據(jù)說當初雅客V9上市前，企業(yè)在周迅和另一女星之間徘徊比較，因為價格相差一倍。但最后還是一咬牙請了正當紅的周迅，結果雅客V9的品牌一炮而紅。

當然，明星的星運也在不斷變化，而且企業(yè)在不同時期的品牌需求不一樣。海瀾之家起初請海歸背景的吳大維做品牌代言人，為的就是借其國際化的形象，增加海瀾之家的時尚品味。而如今為了迎合年輕人，傳遞品牌的青春和活力，請來了林更新代言，這不能不說是企業(yè)的與時俱進。

尤其明星請得不是那么理想時，比如門不當戶不對，明星與品牌氣質不搭配，或者因為某些原因就是請了不如競爭對手強的代言人，好的創(chuàng)意制作能改善這種狀況。

將喜劇明星趙本山和高科技的北極絨保暖內衣連在一起可不是件容易的事，絞盡腦汁之后，我們終于想出了“外星人劫持趙本山”的創(chuàng)意，外星人的高科技元素，趙本山的喜劇才華，在創(chuàng)意中恰到好處地結合在了一起。既用好了明星，又達到了產(chǎn)品和品牌傳播的要求。廣告語“地球人都知道”更是成為流行口語。

投放也要跟上

如果投放費用與請明星的費用不成正比，就要當心浪費。請一線明星或大明星，或巨星，那么最好是做全國市場。如果只有幾個省的市場，那么請200萬以下的比較合理。

去年有家企業(yè)較勁花1000萬找了個巨星，結果投放也只有1000萬，那就不值了，投放不到位效果很難顯現(xiàn)，即使是巨星也是枉然。

一般說來，請明星與制作占整個投放的10%—15%比較合理。也就是說請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。

請了大明星，卻舍不得多花點錢做創(chuàng)意做制作，這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點蔥姜，舍不得請好的廚師來做。請明星花300萬元，做廣告片卻只花20萬元這本身就是不合理的。好好的原料沒做出好菜，結果和投放費用少一樣，白扔了請明星的費用。

最后，要說的是，品行不端、緋聞不斷、性格不穩(wěn)定的明星定要慎用。他們就像是會爆炸的炸彈，會讓企業(yè)時時刻刻處于膽戰(zhàn)心驚的狀態(tài)。

因此，對明星代言來說，請對“科比”，“不求有功，但求無過”的底線思維在明星代言這件事兒上確實需要智慧。