暴跌背后

云娟娟

長期以來，以GAP、H&M、優衣庫、Zara等品牌為代表的快時尚服裝品牌依靠經營面積大、服裝款式多、挑選舒適等優點受到消費者喜愛，并一度成為業界標榜的經典案例。

然而近日，優衣庫的母公司迅銷集團發布2015財年上半年業績報告，截至2016年2月29日的6個月內，受優衣庫業績下滑影響，迅銷集團凈利潤暴跌55.1%。同時，H&M集團公布的2016年一季度凈利潤為25.5億瑞典克朗，同比下跌達30%。GAP則更慘，3月15日Gap集團發布2015第四季財報，凈利潤錄得2.14億美元，較2014年同期暴跌33%，比華爾街分析師曾下調對Gap財報的預期還要差。

優衣庫、H&M、GAP等利潤紛紛呈現意外暴跌，那么，快時尚品牌的輝煌是否已成過去？

或現臨界

優衣庫在進入中國的14年時間里，保持著高速的發展，被稱為增長引擎的大中華區的業績數據曾極大地增強了優衣庫的拓展信心。但優衣庫在美國及歐洲市場擴張不斷受挫，加之在日本、大中華和韓國等市場受到全球暖冬的嚴重打擊。原本試圖通過海外擴張稱霸全球，除亞洲市場外，令其2020年的計劃基本告吹。

摩根士丹利3月中旬發布報告稱，盡管H&M每年仍以超過400個門店的速度擴張，迅速增加門店數量是H&M提升銷售額最直接的手段。但至2020年，該集團的營業利潤仍將萎縮40%。該行指出，H&M集團正處于發展的臨界點，即保持門店、銷售增長而利潤下滑的趨勢。

GAP則面臨來自ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌的激烈競爭，在供應鏈提速方面，GAP已無法迅速對大熱或受冷的時尚潮流做出反應，加之GAP的服裝設計乏善可陳，品牌號召力也大不如前。

當然，快時尚品牌價格上漲、屢上質量黑榜、店面擴張速度過快也成為禁錮知名品牌持續發展的原因。

在過去3年，眾多快時尚服裝品牌的名字相繼出現在了質檢、工商等政府監管部門公布的不合格名單上。其中，2015年11月，上海市質監局抽檢的60批次休閑服裝產品中，GAP女士牛仔褲、H&M休閑外套等8批次產品不合格，涉及耐汗漬色牢度、耐水色牢度、PH值等多個項目，H&M更是連續3年被查出有商品不合格。

對此，國家質檢總局相關負責人曾表示，快時尚品牌不合格占比居高不下，其中，在2014年的抽檢中，不合格批次最多的前5大品牌中有4個是快時尚品牌，分別為FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO。

此外，價格上漲也成為消費者開始對快時尚品牌疏遠的原因。對產品的漲價，各大快時尚品牌并不諱言。H&M、優衣庫等多個品牌相關負責人都承認了產品提價的事實，他們將原因之一歸為人力成本和運營成本的上漲。

事實上，快時尚品牌經過最初幾年的迅速擴張期，其為市場帶來的新鮮感已經在慢慢弱化。隨著國內品牌的轉型跟進，以及國外品牌的紛紛進入，快時尚這一品類從之前幾個大品牌壟斷，到如今無數品牌瓜分，在市場容量有限的情況下，品牌的增加就意味著單位份額的降低。

暴跌背后

近日記者也采訪了業界人士，在設計師經紀人、未然時尚主理人喬森看來，天氣原因絕非是影響優衣庫利潤下跌的主要因素，商品的適銷性才是根本。

零售業專家程偉雄在接受記者采訪時指出，優衣庫利潤出現所謂的“暴跌”純屬正常現象，如同數年以前其在日本市場利潤大幅下滑一樣。這種平價的國外快時尚品牌，前期進入中國市場是因為被渠道方過于“寵愛”而省掉了不少成本費用，利潤自然是可觀的。現在的本土市場上，渠道方已經充分了解到了優衣庫的本質，按照市場化的規矩與其合作，這樣一來，優衣庫的成本上升，利潤下跌并不值得大驚小怪。

程偉雄認為，從優衣庫的定價策略來看，其在一二線城市和三四線城市的價格差異化不大，對于任何品牌都沒有忠誠度的消費習慣，使得消費者在其他同類品牌的價格與品質方面的可選擇空間更大。

而在不斷喪失消費群體以及不斷在華快速開店導致經營費用急劇遞增的情況下，完全寄希望于“開疆拓土式”的擴張計劃，結果必然是生意難做，下調業績也是自然。

程偉雄還指出，優衣庫目前在中國市場的發展模式，也依然是延續了森馬與美特斯邦威的老路，而優衣庫試圖以不斷在中國市場大面積開店的做法來提升業績的做法，在未來存在相當大的風險，值得業界密切關注。

是的，任何一種模式都不能保證其永遠適應于市場，快時尚也一樣，隨著市場需求及經濟大環境的改變而需要作出調整。

破局前行

值得關注的是，一些快時尚品牌也在不斷地做出嘗試和努力。

2015年8月，日本快時尚品牌無印良品宣布，對在中國區域內銷售多個品類的商品進行降價。據了解，該輪降價以熱銷商品為主，其中服裝雜貨首當其沖。

宣布降價的快時尚品牌還有Mango。2016年4月，Mango宣布旗下休閑系列降價，新推出的年輕服飾“NewPrices”系列價格比起常規價格下降約15%。

上述兩品牌相關負責人均表示，下調產品價格是為了吸引更多消費者的光顧，打開品牌的顧客圈層。

而上一輪快時尚品牌漲價的參與者之一的優衣庫也表示出對產品漲價這一策略的悔意。迅銷集團董事長柳井正表示，今后將減少以往慣用的周末大減價促銷的次數，轉而采用壓低平常價格來恢復優衣庫原有在時尚和價格上的領導地位。

一位服裝品牌研究員對記者表示，款式更新周期快是快時尚服裝品牌的一大特色，追求愛好時尚的年輕消費族群是這一類品牌最大的目標客群，“這一部分人群恰恰是對價格最為敏感的，商品價格的上漲加上社會輿論鋪天蓋地的質量負面消息，影響了消費者對品牌的印象和信心。”

于此同時，優衣庫便在日前與愛馬仕前創意總監合作，推出了“花優衣庫的錢穿愛馬仕”概念的LEMAIRE合作系列，雖然價位相對品牌其他產品較高，但市場反應卻十分不錯。

快時尚品牌也在加速線上線下的融合，電商之戰也在去年就已正式拉開帷幕。快時尚品牌都各自鋪設了一個或多個電商銷售平臺，H&M 2016年總計新增11個在線市場至34個。

優衣庫則是推出專門的系列款僅在網店和北京、上海、廣州指定門店發售。快時尚品牌電商化增強了線上平臺和線下門店的數據共享，線上的數據可以成為線下決策的依據，包括新店選址、產品結構調整、促銷活動等，從而實現品牌價值的最大化。

對于快時尚品牌通過線上線下并進的做法，業界人士也向記者表示了肯定。無論是線下還是線上品牌，無論是快時尚還是慢生活，在未來物聯網大前提下，都在向一個點集結靠攏，就是“O2O”，無論怎么改變，體驗與產品這兩大零售業的核心是難以改變的，未來零售業如果做不到讓消費者參與體驗的話，最終結果會很糟糕。

程偉雄也指出，當前，快時尚品牌亟需對消費者消費行為發生改變的客觀事實做出快速反應機制，不可否認的是：網絡消費的便利性、透明度與低廉的價格、自主選擇性較強以及互聯網消費平臺建立起的誠信、評價、服務保障體系都是線下實體店無法抗衡的，而快時尚品牌在關注這些問題的同時，也需要加快改進自身經營思路以及產品調整等方面來適應市場的需要。

對于快時尚的未來，長期向快時尚品牌供貨的蘇州市帛品數碼印花紡織品有限公司總經理陳明其對快時尚滿懷信心，他表示，目前，HM、優衣庫、ZARA等快時尚品牌的目標客戶越來越清晰，設計方向也更加靈活，特別是款式上已經脫離了單一大批量的鋪貨模式。

在針對市場需求與流行趨勢等方面，這些快時尚品牌的變革是明顯的，以精品化和多元化的設計理念來主動迎合消費市場更是已經成為供貨商的共識。

目前，中國乃至全球經濟增長放緩和需求疲軟的背景下，快時尚行業走向低潮是市場調整的必然結果，然而我們無法斷言的是，一個行業的使用壽命有多長，因為，這個世界上總有一些我們看不到的努力，讓我們驚喜。