虛擬現實

李志軍

虛擬現實

美國奧蘭多的環球影城和迪斯尼樂園，很多游樂項目就是利用3D甚至是4D技術帶領游客進入經典影片中的場景。如果這種情形不僅僅出現在游樂場、影片中，而是出現在日常生活中，如試衣、購物、買房等等，又將是何種景象？也許這一天會很快到來，而創造這一景象的核心技術就是VR技術（Virtual Reality），即虛擬現實。

隨著互聯網各項新產品、新技術的快速發展，消費者越來越不愿意成為被動的信息接受者和只為最終產品買單的人，他們希望介入進來并參與其中，不僅僅是直接地體驗，而且希望和廠家一起共同創造。順應這一潮流，VR技術至少為打破傳統營銷的壁壘，減少營銷距離感提供了一種可能性。VR營銷的魅力在于可以創造一個用戶從未經歷過的虛擬場景，讓不可能實現的場景變得可能甚至活靈活現。在這種場景下，用戶獲得了沉浸其中的感覺，可以實現與品牌“體驗式”的深度互動，從“沉浸感”和“參與感”中快速接受品牌的魅力。

艾瑞數據顯示，2015年中國虛擬現實行業市場規模約為15.4億元，預計2016年將達到56.6億元，2020年市場規模預計將超過550億元。面對國內龐大的市場消費潛力，如何讓VR技術更加有效地為營銷所服務，將消費者的好奇心轉化為品牌購買力，為企業創造更大的價值，已成為2016年營銷業界關注的焦點話題。而很多廣告業人士已經堅信VR廣告將會給廣告產業帶來巨大變革，對此，專注于視覺搜索的Blippar高管奧梅德·希崴茨甚至直言“VR廣告就是廣告業的未來”。

同時，根據YouVisit發布的虛擬現實品牌驅動指數，國外已有75%的福布斯世界最有價值的品牌進行了VR營銷，如：奧迪、寶馬等汽車品牌，三星、蘋果等手機品牌，紅牛、可口可樂等快消品牌，用不同形式的虛擬現實技術與消費者互動，可以說，“沉浸感”和“參與感”十足的體驗式營銷已成為國際營銷的新趨勢。

像許多已經存在和正從未來走來的新技術一樣，VR技術的出現打破了人們認知世界的方式，依靠改變場景和用戶體驗，讓諸多不可能變成了可能。對此，我們應該如何迎接這一技術給營銷帶來的機遇和挑戰呢？

布局VR

VR技術可以解讀為，VR設備通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等對人體進行全方位“欺騙”，達到讓使用者“身臨其境”的效果。但VR技術的到來絕不是從天而降，而是諸多技術彼此鋪墊，相互推動的產物。從電視、計算機、筆記本電腦的交替，到2007 年蘋果公司推出 iPhone 。如今，智能手機作為目前主流的終端平臺也已發展了十年，不難看出未來必定會有新的革命性的終端平臺出現，VR可能是其中一個，或者說排列在更為前端的技術。

目前的事實是，無論是巨頭還是創業者都在VR領域進行布局。不久前Facebook首席執行官、聯合創始人馬克·扎克伯格在訪華期間曾與阿里巴巴集團董事局主席馬云進行了一次對話。扎克伯格表示，Facebook非常關注AI（人工智能）和VR技術的發展。他說，2016年會成為消費級VR元年，未來10—15年，VR技術將徹底改變人們的生活。由此傳達出了一個重量級的商業信號。

實話實講，VR這個行業離真正意義上的商業化差之甚遠，甚至還沒有成熟產品面世，很多VR產品都還在開發過程中，消費者要買到一款真正意義的VR產品或體驗到一款好的VR作品還需要耐心地等待。VR行業的領頭羊，例如Oculus、Sony、HTC、三星、微軟等都遲遲沒有推出面向消費者的正式版VR產品。

但許多業內人士堅信，2016年將會出現大量的極具水準的VR產品。據報道，在國外，三星的Gear VR已經開啟了預售，Facebook 20億美元收購的Oculus，將在Q2正式推出消費者版本，另外還有Sony的PS VR、微軟的AR產品HoloLens、HTC Vive，也都將在2016年推出自己的產品。Apple也是布局已久，正在謀劃自己的VR產品。而國內的VR領域，很多初創公司也都在躍躍欲試地尋找自己的一片天地。

而對于服裝企業，與VR技術的結合空間巨大。首先是人們在購買服裝時可以試穿虛擬的服裝，認可后再進行購買，不會出現網購時“貨不對板”的結果。其次在服裝設計上，用戶可以將自己身體的數據（胸圍、腰圍、臀圍）上傳，企業可以和客戶一起在虛擬空間里修改。設計師可以選擇和設置布料的參數（重力、風力），進行人體動力學運動的模擬和仿真，真正意義上實現服裝向大規模定制的提升。而市場營銷的開拓也許會迎來前所未有的局面。

未來挑戰

對VR而言，理想很美好，現實很殘酷。因為VR是一個完整全新的生態產業，相對手機而言，其生態鏈更長更廣更深。包含系統平臺、顯示設備、輸入設備、內容制作工具、應用開發、游戲開發、影視制作、傳輸技術、云服務、媒介、分發等各個環節。系統平臺、設備、內容作為三個核心，既是難點所在，也是關鍵所在。

從系統平臺層面看，主機VR擁有最好的體驗，但就長遠而言，VR的發展方向存在兩種可能：其一是基于手機擴展的手機VR，其二是從主機VR進化的完全獨立的一體機VR。前者的實現成本低、天生繼承了手機生態系統及個人數據，使用操作感受更統一，讓手機有了更多的玩法，且支付及商業模式更具優勢。而后者使用更方便、體驗效果更好、性能更強大、獨立性更強，擁有完整的全新的一體化的生態平臺，但開發難度最高。前者除了具有先天優勢的Android和Apple之外，Oculus也與三星合作切入進來，后者則都還處于摸索之中。

同時，VR設備與技術還遠遠不夠成熟，用戶體驗還需完善。VR并不像手機一樣是單體設備，想擁有完美重度的VR體驗，則需要一整套的設備集群。例如VR頭盔、耳機、動作捕捉類輸入設備、空間定位裝置、360全景相機、雙目、360度音頻、體感設備、反饋裝置等等設備。這其中每個設備領域都尚未經歷商用或大規模商用，大都處于剛有概念或研發的初級階段，需要解決的問題都非常多。但若實現真正的規模化，常態化的產品要求還遠未所及。

此外，VR內容在早期是不具備盈利條件的，加之尚未出現真正意義的VR平臺以及硬件設備的不定性因素，導致內容制作公司動力不足，大多只推出體驗內容，使得VR內容發展的勢頭被削弱。而且，在國內的資本市場，普遍加大了對硬件的重視，反而對VR內容制作方的扶持力度偏小，對VR內容創業團隊輸血偏少。

當然并非只有硬件或軟件的問題。例如VR電影，更需要挑戰的是導演。電影是畫面藝術，而VR則是自由場景。導演無法控制觀眾的視線，蒙太奇手法和快速剪輯的場景可能會讓觀眾產生不適感。VR游戲的進入門檻相對于其他VR內容要低，而且優勢非常明顯，能將VR的沉浸式體驗和穿越感發揮到淋漓盡致，而且能更符合虛擬現實本身的含義。但要符合大規模商業用途，也存在必要的轉化過程。

當我們在努力了解VR技術的時候，其實也希望不要拘泥于此，而是盡可能發揮想象，以一種開放的心態迎接任何新技術帶來的機遇和挑戰。因為在這個時代，“不怕做不到，就怕想不到”。除了VR技術，還有AR技術（增強現實技術），MR技術（混合現實）等，正撲面而來。