臥底火鍋 火鍋界來了個攪局者

“臥底火鍋就是要做消費者在傳統火鍋行業中的臥底，發現價格便宜、口感超好的火鍋，讓大家都能吃到高品質火鍋。”這是臥底火鍋的創始人邱星星的一段自白，也是臥底火鍋的品牌理念。

從2016年1月1000平方米線下體驗店開業，到兩個月后推出線上外賣，在短短幾個月時間內，臥底火鍋以 “高質低價”和“按時長收費”的“火鍋+超市”的全新商業模式，在火鍋紅海中異軍突起，成為攪動京城火鍋界的一匹“黑馬”。

“高質低價”顛覆傳統火鍋界

臥底火鍋的創始人邱星星出生于1987年，是典型的“85后”，自信，健談，思維活躍，不甘平庸。今年剛剛29歲的他，卻有著讓人吃驚的經歷和頭銜，他曾是中國“團購第一股”窩窩團的聯合創始人。在創立臥底火鍋之前，他的年薪是百萬級別的。

從放棄百萬年薪到月入萬元的二次創業，從上市企業的聯合創始人到歸零重來的火鍋新人，邱星星帶給我們的驚訝遠不止于此。超低的菜品價格加上獨特的計費方式，讓他和臥底火鍋很快從眾多火鍋新秀中脫穎而出，成為火鍋界異軍突起的“攪局者”。

傳統火鍋店的經營模式一般都是高質高價或高質中價，毛利率一般在60%以上。而臥底火鍋最大的顛覆之處就是“高質低價”。究竟低到什么程度？“我們的菜品幾乎與超市同價，售價只有傳統火鍋店的一半或者三分之一。”傳統火鍋店賣42-48元一份的羊羔肉，在臥底火鍋只要16元，口感更好的羊眼肉臥底火鍋的定價為21元，而在傳統火鍋店至少要賣到50元以上。“這些全部是來自品牌廠家的優質貨源。我們目前已與17家供應商建立了合作關系，其中很多都是東來順、海底撈等火鍋企業的長期合作伙伴。”

因為主打“人人吃得起的高品質火鍋”，所以臥底火鍋線下實體店的涮品人均不到30元。但邱星星笑談，有些無肉不歡的“吃貨”朋友在這里也可以吃到人均100元。這是因為超低的價格，讓他們點菜時不會有價格方面的顧慮，甚至可以肆無忌憚地把肉類全部點一遍。在這里，時常會上演按菜譜從頭到尾點一遍的戲碼，即使這樣算下來人均消費也讓大家有再來一次的沖動。

憑借“高質低價”的經營理念，臥底火鍋橫空出世不到半年時間，不僅吸引各路媒體、美食愛好者前來探訪，而且也憑一己之力攪動了京城火鍋界充滿生機又躁動不安的一池春水。

新模式背后的商業邏輯

2016年1月19日，位于北京朝陽區繁華地段工體東路春平廣場的臥底火鍋旗艦店即首家體驗店率先面世，占地1000平方米，206個餐位，開業第一天就爆滿。3月中旬，臥底火鍋外賣正式上線，除了可以單點外，面向不同的用餐人群和需求，還別有新意地推出三款套餐，分別是99元包括四葷和素拼的“幸福啪啪啪”雙人餐，198元“全家嗨翻天”4-6人餐，以及298元專為CEO、COO、CTO等公司高管、團建準備的“朕的天下”8-10人餐。在配送方面，臥底火鍋選擇與美團、閃送等專業平臺合作，采取“輕物流”的模式，將重心放到產品開發上。線上外賣推出短短幾個月，訂餐用戶就從工薪階層、白領高管覆蓋到CEO們，線上的復購率能夠達到46%。

在邱星星看來，“從線下到線上，最難的就是價格同步，而且是與超市相差無幾的超低價格。”通過三招，邱星星讓“高質低價”的難題迎刃而解。

第一，臥底生鮮超市與臥底火鍋聯營。臥底火鍋線下經營的模式基礎就是“火鍋+超市”，通過將生鮮超市搬入火鍋店，不僅為消費者提供一個可以直接向食材供應商購買食材、底料的平臺，也為供應商提供一個展示品牌和線下體驗的新增渠道。目前采用的方法是前三個月供應商免費進駐臥底的生鮮超市，不收取任何進場費用，全部銷售收入歸供應商所有。但是要求供應商的銷售加價不得超過成本價的20%。之后按供貨商流水返點計算收入。此舉一出，不僅吸引到很多優質的供應商，也最大限度讓利給消費者。

第二，食材與空間分開計費。開設線下實體店，為的是讓消費者有一個更好的了解和體驗過程。但毫無疑問，線下實體店要比線上運營增加房租和人力成本。于是，經過仔細思量，邱星星大膽提出了將食材和空間分開計費，即按用餐時長計費的方式。提議一出，立刻遭到業內朋友的質疑和反對。雖然這種新的計費方式可能需要一定的教育成本和時間，但是邱星星相信，只要是以顧客為出發點的，最終一定會受到市場的認可。當然，收費的方式和標準是經過精心推算的，只是為了能夠抵扣實體店的門店和人力成本。目前，臥底火鍋的計時收費標準按用餐時段和用餐人數有所區分：閑時2-4人桌每小時20元，6-8人桌每小時40元，包間每小時60元；忙時計費標準分別為每小時32元、60元和80元。這也是北京乃至全國第一家按用餐時長收費的餐廳。

“一般顧客吃一頓火鍋的時間大概是1.5小時，聚餐最多也不會超過3個小時。這樣平均到每位顧客身上的時間費用一般在8-25元。換一種說法，其實就是用普通火鍋店一盤青菜或者羊肉的花費，換取用成本價格享受高品質火鍋的資格。”實踐證明，這對于大多數消費者都是具有極大吸引力的。

對于計時收費，邱星星其實還有更深一層的考慮：“按用餐時長收費，不只可以讓消費者自主掌控用餐時間，而且在日后的經營中也可以更好地控制翻臺率，提高用餐效率。”

第三，智能系統為降低成本再下一城。顧客一進門，就會領到一張餐卡，計時從一拿到卡開始，但是最后結賬時會自動減掉15分鐘顧客挑選菜品的時間。在臥底火鍋的微信公眾號，顧客可以輸入桌號，隨時查看計費時間。在進入生鮮超市選擇菜品前，顧客先在門口的一臺機器上選好鍋底，刷卡確認。這時后廚已經收到下單信息，并開始準備鍋底，利用顧客挑選菜品的時間備好鍋底，減少顧客等餐時間，也為顧客最大限度節省時間。之后，挑選涮品的過程就像逛超市，整整兩面墻的冷柜中整齊擺放著各種涮品，下面清楚標明菜品的價格，肉類是顧客選定種類后由師傅現場切配裝盤，避免浪費的同時，保證了最佳口感。出于人性化考慮，每個餐盤底部植入了一塊芯片，結賬時只要將整個托盤放到計量臺上，系統就會自動讀出消費金額，顯示在旁邊的電子屏上。再將餐卡放到相應的計費區，菜品信息和費用就會自動錄入卡內，同時上傳到后臺系統。從點菜、下單到計費，臥底火鍋的智能管理系統幾乎實現了全程去人力化。1000平方米的體驗店內，包括結賬人員在內，前廳只需10名工作人員。這在人力成本甚高的薄利時代，實為具有借鑒意義的創新之舉。

解決痛點，才有爆點

臥底火鍋毫無疑問是利用互聯網思維突圍餐飲紅海的成功案例。但邱星星明白，互聯網始終只是工具，做餐飲最終還是要回歸到產品上。如果說互聯網極大地優化了產業鏈、縮短了供應鏈，使“低價”成為臥底火鍋殺出紅海的突破口，那么“高質”產品則是臥底火鍋得以站穩腳跟的立足點。

目前，臥底火鍋共有8款鍋底，融匯了各地多款特色底料，如海底撈底料、趙香蘭南洋火鍋底料、劉一手底料等，涮品則多達80種，涵蓋了肉類、丸類、豆制品、菌類、蔬菜各個品類，其中不乏每日從重慶空運來的鮮毛肚、鵝腸、鴨腸等經典川味火鍋涮品，以及原產地直供的科爾沁牛眼肉、賽汗蘇尼特羊上腦、羊肋肉。除此之外，臥底火鍋暢銷榜上還有來自臺灣的芝士丸子和福袋丸子等新奇的丸類產品。

“芝士丸和福袋幾乎是每桌必點，比較受女性顧客喜愛。很多客人吃完還要打包帶回家。”對于爆品與品類、品牌的關系，邱星星有著清晰的認識，“現在消費者的思維方式大多是先想吃什么菜，再想去哪兒吃，然后才是去誰家吃，即先品種，后品類，再品牌。所以打造爆款，特別是與眾不同、獨一無二的爆款非常必要，這可以使自家品牌在日趨激烈的同質化競爭中輕松突圍，在消費者的認知體系中建立起一個暢通無阻的直達通道。

跨界營銷是臥底火鍋在打造爆款之后，另一個制造爆點的策略性玩法。跨界的優勢不僅在于可以整合兩個甚至多個領域的資源，獲得借力打力的效果，還在于可以制造更多的話題性。例如，臥底火鍋攜手正在上映的《火鍋英雄》，推出“關注+轉發+@好友”即有機會獲得iphone6s手機、臥底火鍋外賣套餐及《火鍋英雄》電影票的優惠活動。影片集疑戀、神秘和驚天計劃于一身，集合了陳坤、白百合等明星陣容，搭借電影的宣傳攻勢和明星本身的光環效應，臥底火鍋也順勢成為話題滿滿的熱點餐廳。

萬億級的市場，一定會有超級品牌誕生

經歷過團購網站從風起云涌到偃旗息鼓，享受過O2O橫掃千軍時的行業紅利。如今再一次啟程，邱星星選擇了火鍋，這其中自然有他的考慮。

“當時是先選中外賣。”靈感是來自于邱星星以前窩窩團的合伙人，他在二次創業時選擇了依托于互聯網為餐飲企業直供新鮮蔬菜的“美菜”，并且大獲成功。這也讓邱星星看到了外送市場的無限可能和巨大潛力。互聯網對餐飲最大的改變，也可以說是優勢，就是縮短了供應鏈，減少了中間成本。

確定外賣的大方向后，就是尋找與外賣對接的合適領域。在擔任窩窩團西南大區經理時，邱星星曾吃遍了川渝一代的火鍋店，創下30天連續不斷吃火鍋的紀錄，至今無人能破。在感情層面上，他對火鍋有一份難以言表的感情。回歸到理性層面，邱星星認為做餐飲的第一要義還是好吃，而好吃的食物一定是溫度、新鮮、美味三者齊備的。能同時滿足他對好吃的三點定義的就只有火鍋。

如今，在很多業內人士看來，火鍋行業早已不是一片紅海，而是一片血海。經營者在切入一個新的商業領域時，往往會更傾向于選擇生存環境相對輕松的藍海。而臥底偏偏要在血海中殺出一條血路。對此，邱星星解釋道：“2015年餐飲業的收入超過3萬億，其中火鍋占到30%。這就表明火鍋是一個萬億級的市場，但目前這個品類中還沒有一個超級品牌。”在邱星星看來，依托互聯網平臺，一定會不只有一個火鍋超級品牌誕生，而其中的關鍵就是定位和模式。臥底火鍋有機會成為這個領域的超級品牌。

對于未來，邱星星認為臥底火鍋會有更多的發展空間和方向。“臥底火鍋的菜品非常便宜，質量又有保證，所以未來極有可能形成生鮮外送的業務板塊，比如家庭用餐的顧客在點外賣時，就會順便多點一些蔬菜，涮完火鍋富余的菜品，直接用來炒菜；實體店周邊小區的居民們，會來這里選購上等的牛羊肉，把這里當作真正的超市。臥底火鍋在未來極有可能會成為大家的菜籃子。”