奢侈品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上銷售

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》6月20日文章，原題：在華奢侈品牌加速向數(shù)字領(lǐng)域轉(zhuǎn)移眾多奢侈品牌曾在繁榮時(shí)期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下大賭注。如今其贏利狀況遭到打擊。各大品牌開(kāi)始打起數(shù)字化的主意，融入熱門的網(wǎng)上平臺(tái)如微信，在微博等社交頁(yè)面進(jìn)行市場(chǎng)推廣，或在天貓和京東上直接開(kāi)店。

雖然奢侈品牌的在線銷售收入目前只占到中國(guó)225億美元市場(chǎng)的5%，但增長(zhǎng)迅速。據(jù)商業(yè)情報(bào)公司L2報(bào)告，2015年中國(guó)線上奢侈品銷售增幅為20%，是整個(gè)奢侈品市場(chǎng)增幅的3倍。其中移動(dòng)端的貢獻(xiàn)尤為重要。（中國(guó)消費(fèi)者）在智能手機(jī)上進(jìn)行奢侈品搜索的次數(shù)幾乎是電腦的兩倍，2015年同比增長(zhǎng)44%。

咨詢公司貝恩認(rèn)為，中國(guó)人如何消費(fèi)正受到大批分析人士和企業(yè)的密切觀察，這是因?yàn)樗麄儗?duì)全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)超過(guò)30%，并繼續(xù)帶動(dòng)增長(zhǎng)。

L2表示，比如博柏利選擇中國(guó)某男星在其秋冬時(shí)裝周亮相，并讓他在微博上分享獨(dú)家內(nèi)容，這就是打入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)舉動(dòng)。該品牌預(yù)計(jì)未來(lái)3年電商收入將占其收入的1/3。

對(duì)試圖掌控線上銷售的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的假冒商品仍是大問(wèn)題。匯豐銀行分析師拉姆博格說(shuō)，“總的來(lái)說(shuō)，奢侈品公司對(duì)于中國(guó)的電商平臺(tái)，（從開(kāi)始到現(xiàn)在）經(jīng)歷了三種態(tài)度：起訴、置之不理，參與其中”。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展那些年，奢侈品牌蜂擁而至并迅速擴(kuò)張，希望迎合不斷壯大的中國(guó)中產(chǎn)階層。但如今不少開(kāi)始關(guān)店，又大又空的奢侈品店在二三線城市很常見(jiàn)。奢侈品牌轉(zhuǎn)向線上就發(fā)生在這個(gè)背景下。對(duì)于電商能在多大程度上放緩其贏利下滑的趨勢(shì)，尚不得而知。▲（張旺譯）