2015年我國農產品電商發展與2016年展望（上）

■ 洪　濤　教授（1、北京工商大學經濟學院　2、中國食品（農產品）安全電子商務研究院　北京　100048）

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2015年我國農產品電商發展與2016年展望（上）

■ 洪濤1、2教授（1、北京工商大學經濟學院2、中國食品（農產品）安全電子商務研究院北京100048）

內容摘要：本文對2015年農產品電商進行了回顧，分析了我國農產品電商發展現狀，總結了2015年我國農產品電商的特點，論述其由成長期進入發展期的關鍵期，研究了與農產品電商相關的農資電商、扶貧電商、淘寶村、鎮、縣、特色館建設及轉型。對2016年我國農產品電商進行了展望，如中央一號文件、2016年政府工作報告，論述了我國農產品電商的發展趨勢，研究了我國農產品電商存在的問題，提出了相應的政策建議。

關鍵詞：農產品電商電商轉型農資電商扶貧電商

2015年我國農產品電商回顧

2015年我國農產品電商75項政策密集出臺，主要可以歸納為促進發展的政策、加強監管的政策、長期發展的政策。其主要政策文件有：

中央發布一號文件《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》（可以概括為五個重大），《若干意見》內容包括：圍繞建設現代農業，加快轉變農業發展方式；圍繞促進農民增收，加大惠農政策力度；圍繞城鄉發展一體化，深入推進新農村建設；圍繞增添農村發展活力，全面深化農村改革；圍繞做好“三農”工作，加強農村法治建設。支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。開展電子商務進農村綜合示范。

國務院發布《推進“互聯網+”行動的指導意見》。利用互聯網提升農業生產、經營、管理和服務水平，培育一批網絡化、智能化、精細化的現代“種養加”生態農業新模式，形成示范帶動效應，加快完善新型農業生產經營體系，培育多樣化農業互聯網管理服務模式，逐步建立農副產品、農資質量安全追溯體系，促進農業現代化水平明顯提升。

農業部、國家發改委、商務部聯合印發《推進農業電子商務發展行動計劃》，明確了未來3年的總體目標。提出到2018年，農業電子商務基礎設施條件明顯改善，制度體系和政策環境基本健全，培育出一批具有重要影響力的農業電子商務企業和品牌，電子商務在農產品和農業生產資料流通中的比重明顯上升，對完善農產品和農業生產資料市場流通體系、提升消費需求、繁榮城鄉經濟的作用顯著增強。

電子商務扶貧成為國家精準扶貧十大工程之一。電商扶貧是我國互聯網時代扶貧方式的一種創新，可用“互聯網+扶貧”來表示，其主要內涵是政府幫助扶貧對象通過開辦網店等電子商務的方式達到減貧、脫貧目的的一種實踐活動。財政部、商務部2015年公布的200個示范縣中，中西部縣區占82.5%，貧困縣占比超過43.5%，贛南、黔東、隴南、陜北等革命老區成片上榜。這是財政擇優支持中西部省份和革命老區的舉措，試點每縣將撥款1000萬元，并將對考核達到要求的示范縣在2016年再扶持一年。

國務院常務會審議通過完善電信普遍服務補償機制。改革創新電信普遍服務補償機制，支持農村及偏遠地區寬帶建設，是補上公共產品和服務“短板”、帶動有效投資、促進城鄉協同發展的重要舉措。本次實施的電信普遍服務補償機制是支持農村及偏遠地區寬帶發展的長效機制，重點支持農村及偏遠地區寬帶網絡建設和運行維護。力爭到2020年完成約5萬個未通寬帶行政村通寬帶、約15萬個已通寬帶的行政村接入能力光纖化，為超過3000萬農村家庭提供寬帶覆蓋升級。縮小城鄉數字鴻溝，用信息技術促進農村偏遠困難地區群眾脫貧致富。

國務院印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》。《意見》明確三方面的重點任務：一是培育農村電子商務市場主體。鼓勵電商、物流、商貿、金融、供銷、郵政、快遞等各類社會資源加強合作，參與農村電子商務發展。二是擴大電子商務在農業農村的應用。在農業生產、加工、流通等環節，加強互聯網技術應用和推廣。拓寬農產品、民俗產品、鄉村旅游等市場，為農產品進城拓展更大空間。三是改善農村電子商務發展環境。加強農村流通基礎設施建設，加強政策扶持和人才培養，營造良好市場環境。《意見》提出七方面政策措施：一是加強政策扶持力度。二是鼓勵和支持開拓創新。三是大力培養農村電商人才。四是加快完善農村物流體系。五是加強農村基礎設施建設。六是加大金融支持力度。七是營造規范有序的市場環境。

國務院發布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，強調積極發展農村電子商務，并且鼓勵農業生產資料企業發展電子商務。

國務院出臺的《關于推進國內貿易流通現代化建設法治化營商環境的意見》中也特別強調，促進農產品電子商務發展，引導更多農業從業者和涉農企業參與農產品電子商務，支持各地打造各具特色的農產品電子商務產業鏈，開辟農產品流通新渠道。

商務部等19部門聯合發布《關于加快發展農村電子商務的意見》。《意見》提出的主要任務就是推進農村產品電子商務，包括農產品與農村生產的各種手工藝品、制品及鄉村旅游等，提高商品化率和電子商務交易比例；發展農業生產資料電子商務，鼓勵各類電商平臺依托現有各部門的農村網絡渠道、站點，開展化肥、種子、農藥、農機等生產資料電子商務。

農業部發布《國家農業科技服務云平臺”建設工作有關事項的通知》。《通知》指出該平臺將成為高效便捷的信息化橋梁，全面提升農業科教服務“三農”的信息化水平和效能，實現“互聯網+農業科技”發展的新格局。云平臺將以云計算和大數據為支撐，有效整合各類農業科教信息資源，構建起農業科技創新、成果轉化、農技推廣、農民培訓與農業生產各環節上下貫通、優勢互補、管理科學、運轉高效的現代農業科教信息管理與服務系統，提高農業科教服務信息化水平，全面提升農業科教服務的質量和效率，不斷增強農業科教與農業產業的融合度，持續提高農業科技進步貢獻率和農業資源利用率，切實保障國家糧食安全和增加農民收入。

農業部發布《開展農民手機應用技能培訓提升信息化能力的通知》。《通知》指出，從2015年起，連續3年開展全國農民手機使用技能培訓，以加強農民手機應用能力為目標，主要為農民和新型農業經營主體利用手機上網指導生產經營能力，開展學習、購物、查詢、結算、辦事的理論知識和操作技能。

商務部、財政部、農業部先后確定一批電商綜合試點縣和信息進農村試點縣。2015年商務部、財政部確定200個農村電商綜合試點縣，包括2014年公布的56個試點縣，合計256個綜合縣。2015年底，農業部公布第二批全國信息進村入戶試點縣，包括已開展試點的10個省（市）中新增試點縣（市、區）51個，同時新增天津等16個試點省份、43個試點縣（市、區），共計新增試點縣（市、區）94個。確保把益農信息社建設成為大眾創業、萬眾創新的平臺，確保把信息進村入戶打造成為“互聯網+”行動在農村落地的示范工程。

農業部印發《關于推進農業農村大數據發展的實施意見》。《意見》強調，要按照“著眼長遠、突出重點、加快建設、整合共享”要求，堅持問題和需求導向，堅持創新驅動，加快數據整合共享和有序開放，充分發揮大數據的預測功能，深化大數據在農業生產、經營、管理和服務等方面的創新應用，為政府部門管理決策和各類市場主體生產經營活動提供更加完善的數據服務，為實現農業現代化取得明顯進展的目標提供有力支撐。

商務部發布《互聯網+流通行動計劃》，宣布力推電子商務進農村。發展農業電商是農業部2015年20項重點工作之一，強調要充分利用信息進村入戶平臺，開展產品直配城市社區和農業生產資料下鄉試點。

2015年我國農產品電商發展現狀及其特點

（一）2015年我國農產品電商發展現狀

目前，我國已初步形成了包括期貨交易、大宗商品電子交易、農產品B2B電子商務網站，以及農產品網絡零售平臺等在內的，多層次的農產品電子商務市場體系和網絡體系。農產品電商結構如圖1所示。

一是我國網上商品期貨交易總額達136.47萬億元，其中，農產品期貨交易品種達21個（見表1），交易額48.7萬億元，約占商品期貨市場交易總量的36%。

二是我國農產品大宗商品電子交易市場達到402家（農林牧副漁市場），約占全國大宗商品交易市場總量1021的20%，年交易額超過20萬億元。廣西糖網、中國棉花市場、中華糧網、中國四川白酒交易中心、沁坤農產品、山東壽光蔬菜產業集團（天津）商品交易所、中藥材天地網、惠農網、中國-東盟海產品交易所等。

三是我國農產品網絡零售交易額達到1505億元，增長超過50%，農產品跨境交易額超過200億元，其中農產品跨境電商交易額增幅超過100%。阿里平臺上農產品網絡零售額達到695億元。

表1　我國農產品期貨品種21個

表2　2010-2017年我國生鮮電商交易額及其增長率

表3　網絡零售的模式

圖1　農產品電商結構圖

四是我國生鮮農產品網上交易有天貓生鮮、本來生活、天天果園、中糧我買網、壹家壹站、一米鮮、伯果兒、沱沱工社、亞馬遜（中國）等，2015年交易額達到544億元（見表2），增長90%以上，2018年預計超過1500億元。生鮮電商主要采取四大模式：B2C平臺型生鮮電商（天貓、京東商城、1號店、蘇寧易購等）；垂直類生鮮電商（天天果園、易果生鮮、中糧我買網等）；物流企業切入型（鮮易網、順豐優選等）；O2O模式（京東到家、大潤發飛牛網、華潤萬家e萬家、沃爾瑪、永輝超市等）。

五是食材農產品電商得到迅速發展。2012年以來，我國B2B食材供應平臺產生，2014-2015年食材農產品電商成為一種比較時尚的電商現象，主要針對下游餐廳提供配貨服務，通過為多家餐廳集中采購來獲得議價權，并提供物流服務，從而為下游降低成本，也提高了餐飲的經濟和社會效率。

從食材商品而言，其食材價格非常不透明，食材質量難以把控，許多中小餐廳采購量小，無議價優勢；采購消耗人力、車輛成本；人員構成情況不同，多有采購獲取回扣情況，信息化程度低，固有采購方式較難被打破。

傳統配送以夫妻店為主，自有貨車，每天可服務7-8家餐廳，月毛利1-3萬元，為餐廳提供賒銷服務。

B2B食材配送電商每日12點前匯總1000家餐廳上千種訂單→平臺采購員在經銷商處采購→送至分揀中心（常為5000平倉庫）→凌晨4至6點200名分撥人員（平均薪資3500～5000元/月）分撥→打包裝車→早高峰前送至各餐廳。

從倉儲物流而言，為1000家餐廳配貨，需要一個5000平方米倉庫（租金150萬元/年）用于分撥，一輛金杯可載10-15家貨，每車貨值5000元-1萬元。如餐廳退換貨，則平臺幫就近補貨，服務好餐廳流失率可降低到5%以內。

從賒銷服務而言，B2B食材配送平臺暫未向餐廳提供賒銷服務，傳統部分經銷商提供賒銷服務。

六是商務部兩次農產品網上購銷對接會交易額76.6億元。商務部于2015年8 月18日-9月18日舉辦了2015年夏秋季農產品網上購銷對接會，共有28個省（自治區、直轄市）的335個縣（市、區）商務主管部門上報農產品供求信息43.6萬條，涉及農產品品種768種，促成農產品銷售47萬噸，成交金額36.8億元。

商務部于2015年12月22日至2016年1月22日舉辦了冬季農產品網上購銷對接會，總體數字未披露。共有28個省（自治區、直轄市）的296個縣（市、區）商務主管部門上報農產品供求信息55.1萬條，涉及農產品品種809種，促成農產品銷售47.5萬噸，成交金額39.8億元。寧夏自治區農產品實現成交88筆，成交總額1.2億元，其中：實際成交69筆，成交額6061萬元；意向成交19筆，成交額5939萬元。主要涉及28種農產品，包括馬鈴薯、西芹、西紅柿、大白菜、蓮花菜、辣椒、稻米、牛羊肉、鮮活魚等，銷往黑龍江、浙江、江蘇、湖北、陜西、新疆、青海、內蒙古等14個省、自治區。

（二）2015年農產品電商的主要特點

1.我國農產品電商進入轉型的關鍵期。我國農產品電商進入轉型的關鍵期，由“成長期”向“發展期”轉型的關鍵時期，具體來說，表現在以下方面：一是我國農產品電商進入品牌階段，低價、低質、假冒偽劣產品的競爭已經影響到我國農業電商的可持續發展，如果農產品優質不能夠優價，“劣幣驅逐良幣”的農業電商不能夠可持續發展。二是與農產品電商相關的農資電商剛剛開始起步，交易相對滯后，交易量較小，在淘寶網上交易的農資合格率較低。三是與農產品相關扶貧的電商得到重視，并進入政府工程，得到社會的響應。四是與農產品電商相關的休閑觀光電商正在創新O2O模式，農產品電商+休閑觀光成為主要形式。五是與農產品電商相關智慧農村建設已經多種多樣，廣泛地存在農村并且模式多樣化。六是與農產品電商相關的電商園區得到較快的發展。

2.我國農產品電商交易品種多樣。我國農產品電商采取了多種電商模式：一是包括糧棉油、麻絲茶、糖菜煙、果藥雜等農產品電商；二是可分為一般農產品電商、食材農產品電商、生鮮農產品電商；三是農產品電商+農資電商；四是農產品電商+扶貧電商；五是農產品電商+服務業電商；六是農產品電商+休閑觀光電商等。

在交易品種方面，雖然目前我國涉及電子商務的農產品種類眾多，但交易靠前的農產品相對集中，大宗批發類主要包括糧食、糖、大豆、土豆、雞蛋等，網絡零售包括茶葉、堅果炒貨、包裝肉食、蜜餞糖果、蜂產品、保健產品、干貨及工藝品、水果、蔬菜等生鮮農產品。2016年預計未來全類目的農產品都將迎來較高速度的增長，其中，更多農產品初級產品和深加工產品將被列入期貨市場和大宗商品交易市場的品種范疇，而在網絡零售領域，預計2016年蔬菜、水果、海鮮、水產、南北干貨等重點類目增幅將超過300%。

3.我國農產品電商交易模式多樣。2015年B2B電子商務模式就有現貨交易平臺崛起，交易模式有掛牌交易、即期現貨、商城交易、現貨發售、柜臺交易、連續交易、易貨交易、競價交易、現貨拍賣、招投標交易、訂單交易、專場交易、微盤交易、現貨直購、連售交易、現貨定制、產品眾籌、商品期權、政府拋售、等，交易品種發展為652種，其中農副產品441種。

2015年網絡零售的模式更加多樣，B2C網站對消費者、C2B消費者集合競價、B2B2C農產品產業鏈、C2C農戶對消費者、以及B2S眾籌等18種模式（見表3），其中C2B訂單交易是近兩年居主導地位的模式，對消費者和農民比較實惠。

B2S眾籌模式則是2015年最具創新意義的模式，是農產品電商進入品牌階段的標志。如東方糧倉的眾籌模式較好地解決了農產品劣幣驅逐良幣問題。2015年7月，東方糧倉聯手民生易貸大膽嘗試首次推出“可以吃的理財產品”即“大米理財”。該次大米理財總額度500萬元，項目期為3個月，項目在民生易貸平臺發布融資標的，以東方糧倉在五常市自有園區種植的2015年第一批五常有機稻花香ii號為交易標的。五常有機稻花香ii號是東方糧倉自主研發培育的有機食品，是優質保真的五常大米。項目到期后，由東方糧倉從原產地直接郵遞給消費者。該眾籌項目在上線短短5小時內就完成了500萬元的銷售目標，共有8865個消費家庭參與了該活動。這種全新形式的大米理財在國內尚屬首例，首次將“互聯網+農業+金融”進行有機結合，是對“互聯網+農業”戰略的一次新嘗試。

4.我國農產品支付電商模式多樣。我國農產品電商支付模式多樣，主要有互聯網支付、移動支付、貨到付款POS機支付、卡基支付、禮券支付，也有貨到現金付款等，也就是說現代付款方式、傳統付款方式、傳統+現代付款方式都同時存在。具體來說：

阿里巴巴1688主要有：支付寶快捷支付、余額寶支付、支付寶卡支付、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

天貓生鮮主要有：支付寶快捷支付、支付寶余額支付、支付寶卡支付、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

農村淘寶主要有：支付寶快捷支付、支付寶余額支付、支付寶卡支付、貨到付款支付等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

京東主要有：銀行卡支付（支持網銀與快捷支付）、支付平臺（網銀錢包、微信支付、快錢、在線支付、電子錢包）等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

一號店主要采取了網上支付、銀行轉賬、貨到付款、抵用券等，主要采取了線上與線下相結合支付方式，線下是貨到付款，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

沱沱工社主要有：在線支付、賬戶余額支付、雅高E卡、多種福利卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

我買網主要有：貨到付款、網上支付、禮券支付、我買卡支付等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

順豐優選主要有：第三方支付平臺、網上銀行支付、優選卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

中國地理標志產品商城主要有：賬戶余額付款 、支付寶付款 、財付通 、禮品卡等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

717安全食品商城主要有：網銀、銀聯、賬戶余額、支付寶、 龍寶卡（券），主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

菜管家主要有：在線支付、貨到刷卡、貨到付款等，主要采取了線上與線下相結合，線下是貨到付款。

除了在線付款外，線下付款也十分活躍，如拉卡拉進軍社區生鮮。依托原有便民服務支付業務，拉卡拉通過拉攏街邊小店，繪制社區電商版圖。2015年1月，拉卡拉電商“生鮮速達”頻道正式上線。社區居民在拉卡拉移動商城下單后，與拉卡拉合作的社區小店會將生鮮商品送貨上門。截至目前，拉卡拉生鮮小店已與萬得妙、福成、佳沛等優質品牌商和渠道商達成合作。2014年底拉卡拉電商公司拉卡拉生鮮小店還只是在北京地區做試點，首期先選客群密度較高的天通苑、回龍觀等做試驗。2015年拉卡拉小店在全國預計將達到15萬家。

5.我國農產品電商物流和“物配”模式多樣。近幾年來，我國電商專列的開通，廣西百色至北京的果蔬冷鏈動車開通，沈陽大連至哈爾濱的冷鏈貨運動車的開通，適應了我國農業產業化“7區23帶”的發展。農產品物流與配送、生鮮冷鏈物流模式創新得到較快的發展。2015年10種農產品物流模式先后涌現：自營物流配送模式；第三方物流配送模式；聯盟物流配送模式；“O-S-O”物流模式；物流一體化模式；第四方物流模式；自營物流+第三方物流配送模式；“自營物流+消費者自提/自營配送”；“第三方物流+消費者自提/第三方配送”；第五方物流。

6.許多大型電商企業進入農業電商領域。主要有：

阿里巴巴。2014年9月提出“農村、跨境、大數據”的三大戰略。計劃在三至五年內，投資100億，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，打通電商進村的最后一公里，截至2015年9月 30日已經在22個省147個縣落地，包括了31個國家貧困縣和42個省級貧困縣，貧困縣覆蓋率達到50%。至2015年底，農村淘寶村級服務站點已覆蓋27個省份，覆蓋12000-15000個村。

京東。2014年12月至今，京東在全國600多個縣設立了縣級服務中心，并在10萬個行政村招募了10萬個以上的鄉村合作點和推廣員。“京東幫”服務點采用合作模式運作，服務于涵蓋大家電、家具在內的所有交付不便利的大件商品業務，是集營銷、配送、安裝、維修四位一體的服務店。至2015年底，在農村布局1600余家“京東幫”家電服務站，已覆蓋了全國70%的縣級市場。2016年將在全國鎮級市場召集約1萬個“京東家電專賣店”加盟商。目前京東在全國擁有七大物流中心，在46個城市運營了196個大型的倉庫，還擁有4760個配送站和自提點，覆蓋了全國范圍的2266個縣的公司，在17萬個村擁有自己的配送員，而未來京東將在中國60萬個村莊中覆蓋40至45萬個。

蘇寧。蘇寧推出“雙百示范工程”，未來三年在100個貧困縣建設100家蘇寧易購直營店或服務站，在蘇寧易購上線100家“地方特色館”；除此之外，還要在線下實體門店建設農村電商扶貧O2O專區。在渠道層面，蘇寧2015年建成1011家蘇寧易購直營店，2016年計劃建1500家直營店，至2020年建立1萬家直營店目標，覆蓋全國1/4的鄉鎮。深入全國鄉村，從渠道建設層面打通“農村電商”發展壁壘。在經營方面，蘇寧超市將通過專業經營采銷體系，把大量優質商品帶到農村，同時啟動農產品直采、農產品眾籌等項目，把大量優質農副產品銷往全國各地。自2014年起，蘇寧便通過對原先三四級市場的代購點、售后服務網點等進行升級改造，推出一大批集銷售、物流、售后、客服、招商等功能于一體的蘇寧易購服務站，服務站除銷售商品外，還同時具備品牌推廣、購物消費、金融理財、物流售后、便民服務、招商六大功能。

沁坤。沁坤現貨大宗商品交易市場股份有限公司采取多元復合集成“5+1+1”沁坤模式，包括五大線上電商平臺：沁坤商城、沁坤大宗網、沁坤訂單網、沁坤社區商城、沁坤微商城；兩大線下電商服務平臺：電子商務區域服務基站和社區實體店。沁坤的運營模式包括品牌運營、品牌輸出、訂單農業、銀行監管倉、供應鏈金融五個方面。公司的盈利生命線在于線上強大的電商平臺和線下實體的無縫對接。沁坤股份自2015年將在3年內建成3000家區域服務基站，以及覆蓋城市的區域服務基站2萬家沁坤股份商城。

樂村淘。樂村淘是中國第一家服務于農村的O2O電商平臺。僅僅一年多時間，樂村淘在山西102個縣建立了縣級管理中心，在11000個村建立了村級體驗店；在全國23個省建立了省級分公司，分別是山西、北京、河北、河南、山東、陜西、江蘇、內蒙、甘肅、青海、廣西、新疆、四川、安徽、湖北、黑龍江、吉林、遼寧、天津、廣東、江西、湖南、云南。516個縣建立了縣級管理中心，60000個村建立了村級體驗店，為1億農民提供了便利和服務。到目前為止，樂村淘線下體驗店的數量是國內電商平臺中最多的。2015年，樂村淘平臺銷售總額達10.59億元。針對當前農村的現狀，樂村淘制定了一個更適合農村的獨特的銷售模式“樂6集”。就是逢6趕集，把農民在線下的趕集搬到網上去趕集，每月的6號、16號、26號集中下單、集中銷售、集中配送，大大降低物流成本和采購成本。至今樂6集活動已經開展了25集。

除了阿里、京東、蘇寧外，還有慧聰網、沁坤農產品網、遂昌趕街網、福建世紀之村、山西樂春淘農村電商平臺從網上走到網下進入農村建設電商基站等網點。

（未完待續）

中圖分類號：◆F724

文獻標識碼：A

作者簡介：

洪濤（1957- ），湖北天門市人，教授，博士生導師，北京工商大學商業經濟研究所所長、貿易系（含國際貿易）原主任、中國食品（農產品）安全電子商務研究院院長、商務部市場運行調控專家、國內貿易專家、電子商務咨詢專家，農業部農產品市場流通專家，北京市優秀教師，60年流通領域具有影響力優秀流通專家、中國電子商務優秀專家、2014年糧食年度人物、G30成員。國家社科基金評審專家，中國商業聯合會專家工作委員會副秘書長，中國市場學會副秘書長、中國商業經濟學會學術委員會副主任、全國庫存折扣商品專業委員會副會長、中國市場指導委員會副會長、浙江工商大學商貿研究中心學術委員會委員、北京交通大學、湖南商學院兼職教授等，1993-1996年在中國社科院研究生院攻讀博士學位。