保健酒營銷策略研究

王平春　林潔

【摘要】保健酒作為白酒的一個品類補充，目前市場占有率相對國際保健酒市場而言較低，同時品牌集中度也較高。文章對中國保健酒市場進行了剖析，調查了消費者對保健酒的認知及需求，羅列了中國保健酒在產品、市場競爭、消費人群及保健酒禮品市場中的困境，提出保健酒應根據功能進行定位，強強聯合打造強勢品牌，包裝需要多樣化；在渠道上以商超、藥店為核心，發展電商和團購業務；在促銷中提出差異化廣告策略，采取電視、報紙、微信相結合的宣傳方式，提出利用陳列進行促銷和聯合促銷；公共關系中提出眾籌、保健講座及圍繞事件進行整合營銷的觀點。

【關鍵詞】保健酒；營銷策略；白酒市場

改革開放三十余年以來，中國的白酒產業經歷了快速的發展，產業迅速升級，逐漸走向成熟時期。2000年以來，隨著水井坊推出高端白酒，中國各大白酒品牌快速跟進，對白酒品牌進行升級，高端白酒快速成為政務、保健酒商務接待的寵兒。2013年“三公消費”迫使中國高端白酒進行調整，回歸到圍繞大眾消費者而進行產品設計，保健酒成為白酒企業新的突破點，保健酒市場格局面臨重新調整。

據從中國酒業協會了解的數據顯示，國際常規占比中保健酒占整個酒類市場容量的20%，而我國目前保健酒消費占比不到3%。保健酒的市場容量一直在增長，尤其是近幾年增速明顯加快，接近30%，市場容量巨大。

一、保健酒市場分析

在保健酒出現之前，主要是以藥酒的形式呈現。保健酒是以保健為目的，重在維護和預防，而藥酒則是以治病為目的，重在療效。

（一）保健酒市場發展規模

目前，國內有大約5000家的企業在競爭保健酒市場，但發展規模相比其他酒的業態還有很大差距，整體來講還處于起步階段。中國保健酒目前正以年均30%的速度遞增。2001年中國保健酒行業銷售額僅8億元，2005年發展到45億元，2007年增加到了70億元，到2008年突破100億元大關，2011年突破150億，2014年保健酒市場規模已超過200億元。中國保健酒已逐漸成為繼白酒、葡萄酒、啤酒之后中國酒業市場的第四大勢力。

（二）保健酒品牌集中度高

由于我國區域經濟發展的不平衡以及消費者消費習慣的差異，我國保健酒市場區域之間也存在很大差別。保健酒受氣候和飲酒習慣的影響，集中在南方以及沿海省份，主要包括廣東、山東、浙江、湖南、湖北、上海六大主要市場。

雖然中國保健酒市場目前仍然處于成長階段，但是如中國勁酒、椰島鹿龜酒等還是做出了不錯的成績，強勢品牌不斷壯大集中。中國勁酒、椰島鹿龜酒占據著全國保健酒市場的第一梯隊，加在一起占據著保健酒近三分之一的市場。致中和、古嶺神酒、黃金酒、白金酒、寧夏紅、龜齡集等作為第二梯隊占據著近三分之一的市場。另外一些地方保健酒品牌以及一些大型白酒企業新開發的保健酒產品占據著剩余的市場。中國保健酒行業呈現出了壟斷競爭的階段。

二、保健酒業存在的問題

中國白酒企業3萬多家中就有5000余家為保健酒企業，但僅有500余家獲得了國家“衛食健康”的認可，具有品牌影響力的不過10余家。保健酒的發展因面臨不斷的市場困境受到了一定的影響，整個保健酒市場還尚處于發展中的成長階段。

（一）產品問題

隨著消費者健康意識的提升，保健酒的發展前景樂觀，但保健酒產品的品質要求卻愈來愈高。保健品的消費市場在面對不太成熟的保健品市場上，只有品質優良的產品才能存貨，從而塑造經久不衰的品牌，所以企業需要加強研發，將中國的傳統中醫與現代的生物技術相結合，研制出滿足目標群體需求的個性化保健酒產品。

（二）市場競爭

保健酒市場競爭激烈，目前有較大發展趨勢的品牌為椰島鹿龜、張裕三鞭、中國勁酒等，而五糧液、茅臺等巨頭也先后斥巨資分別投放虎酒和不老酒。中國的保健酒市場只通過幾個品牌的運作很難滿足市場的需求，必須介入更多的市場競爭品牌，特別是一些大型的白酒企業，應傳播保健酒的消費觀念，共同培育市場，形成良好的保健酒消費市場。保健酒市場需要樹立強勢的品牌，因為品牌的基礎相對比較薄弱，尚未形成規模。

（三）消費人群的困境

諸多消費者對保健產品持有懷疑和失望的心理，這是保健酒市場的一大阻力。因為很多廠商在傳播上夸大其詞，強調產品的藥用效果，而事實上，保健作用卻未能達到其宣傳的效果，這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播無疑自掘墳墓，且嚴重影響到整個保健酒行業的健康發展。品牌的延伸可以作為廠家的考慮范圍，開發適合不同消費人群的產品，但目前保健酒的消費群尚未成熟，這種方式發展可能較為漫長。

（四）禮品市場的困境

禮品市場不能作為唯一的目標市場，椰島鹿龜向來是以禮品酒著稱，但卻在餐飲渠道投入大量精力展開攻勢，將家庭和個人自飲作為最終鎖定勝負之地；中國勁酒雖然也在角逐禮品市場，但是其市場表現卻是勁酒的餐飲和自飲，勁酒可以說是最早在餐飲終端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。

三、營銷策略

（一）產品功能定位明確

1.細分市場。（1）消費目的定位。消費者購買保健酒的目的具有差異，主要有家庭自飲、禮品用酒、餐桌引用。如果單一且同一功能品牌和產品勢必會降低消費者的接受程度，產生消費聯想，因此保健酒企業可以根據不同的購買目的設計出3個不同子品牌的系列，針對不同的購買者目的進行渠道建設和營銷推廣；（2）功能差異定位。中國幅員遼闊，區域之間氣候、體質差異大，導致不同區域對于保健功能的需求具有一定的差異性。隨著市場競爭的加劇，保健酒單一品種的市場空間增長有限，應更加明確目標消費群體，研制出適合不同消費需求群體的產品。企業應當針對不同保健需求的消費者，結合消費習慣設計出相應的保健酒，使其更有針對性。在3個系列的基礎上，再進行功能細分。

2.強強聯合，打造強勢品牌。品牌是消費者在購買時考慮的重要原因之一，保健酒僅為酒的一種，然而消費者還是會聯想到白酒品牌，中國白酒也會進入強者愈強的競爭局面。因此可以利用白酒品牌信譽銷售渠道進行市場推廣，白酒傳統強勢品牌可以與中醫研發機構結合，以共同開發產品，滿足消費者對保健酒功能的需求。

3.包裝多樣化。保健酒的包裝對于消費者的購買產生重要影響，特別是作為禮品。針對禮品市場的保健酒需要根據消費者的消費需求進行禮品包裝設計，方便消費購買與饋贈；作為流通、餐飲終端消費的保健酒，需要在產品容量規格設計上更加多樣化，以滿足其消費需求，可以根據消費人數、消費量進行對應規格的選擇。在容量設計上，應該體現出小容量降低消費門檻、大容量更實惠的價格優勢。

（二）渠道創新

1.商超。消費者選擇保健酒購買的渠道主要是商超，占到了六成。在保健酒渠道設計上，商超由于進貨渠道正規，在渠道中具有較高的權威性與信譽，所售產品在市場中比較有品牌影響力，購買也比較方便，再加上一定的促銷活動，使得消費者更樂意接受。

2.藥店。藥店是潛在消費者的主要購買場所。相當多消費者信賴藥店的進貨以及品質的保證，且相比商超渠道而言更具有便利性，加上刷醫保卡可更好地實現銷售，特別是禮品包裝更是適合，可在藥店設定一個小型專柜進行產品陳列，在樹立品牌形象的同時加大廣告宣傳。

3.電商。保健品的購買群體并不一定是使用群體，因此購買保健酒的更多是年輕人。網購是年輕人最為主要的購買方式，因此在各類電商平臺包括淘寶網、天貓網、酒仙網、京東等主流網站進行推廣，可選擇其一，也可根據不同網站選擇不同產品進行差異營銷，在爭取更多消費者的同時，又能維護各自電商平臺的競爭力。

4.團購。團購一直是白酒的主要銷售渠道。保健酒可以根據對于保健酒需求較大的集團或者單位開展團購業務，特別是公職離退休人員或者中老年療養院等。

（三）促銷

1.廣告。在選擇保健酒媒體時應選擇實效、高性價比的媒體組合。（1）電視。在選擇電視媒體時，應根據目標消費者的收看特點，選擇合理的電視頻道和播放時間。在實現廣告效果的同時，為企業節約一筆廣告費用；（2）報紙。在選擇報紙時也應以目標消費者的關注內容板塊和閱讀習慣選擇合理的報紙及板塊，例如老年人更多會關注當地時政信息與健康保健知識，而當地晚報則是較好的選擇；（3）微信。通過微信進行保健酒的宣傳。年輕人離不開微信，微信傳播針對性強、費用低，可以以保健酒為主題撰寫一些保健酒與孝心的感人故事，冠以感人的標題在微信中進行轉載；也可以搞一些轉載點贊推廣排名，排名靠前的可以領取相應數量的保健酒或者健康聯盟的保健品消費券等。

2.營業推廣。（1）陳列與營業推廣。據統計，消費者購買產品有30%靠廣告和品牌拉動，另外有70%靠消費者隨機購買，因此產品的終端促銷成為影響銷售的重要環節。保健酒的促銷主要有賣場陳列與營業推廣。終端產品陳列主要是利用貨架陳、堆頭、柜臺進行陳列，對店面進行包裝（POP、KT板、燈箱、易拉寶等）。營業推廣則主要是通過買贈等方式進行實施；（2）聯合促銷。保健酒可以與類型目標消費者相對應的行業進行合作，采取聯合促銷的方式實現資源共享，例如與賣保健品、賣醫療設備、體檢中心、旅行社、旅游景區等進行合作。建立健康聯盟，實現同一消費者的一站式消費，充分發揮各自環節的優勢。通過制定聯盟內部的激勵政策刺激彼此。

3.公共關系。（1）眾籌。保健酒企業可以針對具有較強銷售能力的經銷商開展股權投資眾籌模式。限定一定的名額，限定一定的年銷售額或者門檻。股東除了出資以外，還可以享受更低的采購價格以及年終的分紅，這種方式有利于維護穩定的經銷商及調動經銷商的積極性。經銷商也可以采取眾籌的方式去培養自己的忠誠顧客；（2）保健講座。賣產品更多的是賣理念，企業可以根據不同地區的特點，聯合各街道居委會舉行健康講座。以關愛中老年人為主題，建立健康俱樂部，對會員建立健康檔案，每年進行健康檢查，樹立好的品牌形象。俱樂部會員也可以組織各種各樣的活動，在宣傳產品的同時加強彼此的交流，結識更多朋友。同時也可以在俱樂部內搞各類銷售競賽活動，優秀的可以得到健康聯盟的相關產品或者旅游消費券等；（3）圍繞事件進行整合傳播。企業可以圍繞當地的一些敏感事件進行事件營銷。可舉辦一些針對中老年的公益活動，例如捐贈、社區運動會、戲曲晚會冠名或者一些中老年聯誼會等，讓目標消費群體從身心上感受到保健酒廠商對自己健康的關注。科普文章的刊登也可以從藥學理論、產品療效等來增強產品信譽度和權威性。科普文章可以較為詳盡地說明保健酒的療效，同時淡化文章的商業背景，否則將得不償失。

【基金項目】1.2012年川酒發展研究中心項目：四川省中小型白酒企業競爭力研究（課題編號CJY12-25）；2.2015年瀘州市社科聯規劃課題：瀘州白酒企業保健酒開發現狀與對策研究（課題編號：LZ15A21）；3.2015年瀘州職業技術學院科研課題：瀘州白酒企業保健酒開發現狀與對策研究（課題編號：K-1512）。

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作者簡介：王平春（1982-），男，四川瀘州人，瀘州職業技術學院營銷與策劃專業帶頭人，講師，碩士，研究方向：白酒營銷、企業管理、產業經濟等。