汽車網絡營銷現狀探析

沈方琪

【摘要】本文以汽車網絡營銷為突破口，從當今汽車消費者購車習慣出發，分析了汽車網絡營銷的主要網站及經銷現狀，探討了未來汽車網絡營銷的針對人群、營銷目的和開展方式。

【關鍵詞】汽車營銷；網絡營銷； O2O

網絡現今已經成為人們日常生活的一部分，消費者對于在網上購買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網絡購物節，天貓一天的銷售額就達到了912億元人民幣，相當于2014年我國上市汽車經銷商營業收入合計的47.88%。在電商已經進入到日常消費的幾乎所有領域的時候，汽車經銷商應該如何應對、汽車能否進行網絡銷售、如何實現，就成了擺在我國廣大汽車經銷企業面前的實際問題。

一、汽車相關網站

人們購買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個由未知到已知的學習過程，這個過程在網絡時代之前的主導者是汽車經銷商，主要依靠汽車銷售顧問的講解介紹，但現在，絕大多數消費者會通過在網絡上搜索信息來完成。產生購車意向后，消費者會主動在搜索引擎上進行信息搜索，在垂直網絡平臺上查詢相關參數，留意門戶類網站的汽車專欄，購買完成后還會到論壇里分享自己的購車經驗，形成了一個網絡上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關網站有如下幾個：

（一）門戶網站的汽車專欄。門戶類網站十年前曾風靡一時，新浪、搜狐、騰訊、網易是現在最熱門的四大門戶網站。隨著網絡用戶從PC端向移動端的大規模轉移，信息集成型的門戶類網站風光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨特的活力，這與我國汽車市場近些年的蓬勃發展有關。當然，像搜狐網以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測評類網絡視頻，通過APP可以廣泛在移動客戶端傳播，影響力不容小覷。

（二）汽車類垂直網絡平臺。與包羅萬象的門戶類網站不同，垂直網絡平臺不求廣度而求深度，因此，在汽車領域，汽車之家、易車網、太平洋汽車網、網上車市、愛卡、汽車中國等幾個網站廣受汽車愛好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網，幾乎成為了所有購車者通過搜索引擎進行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經銷商資源龐大，對汽車市場有相當的影響，也具備了初步的網絡汽車營銷能力。

（三）社交媒體公共賬號。新浪微博加V認證的官方賬號，是企業新車型發布、優惠活動信息、事件營銷、危機公關等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來越高，微信公共賬號也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經銷商，利用微信公共號的互動功能，可以實現車主身份認證，直接進行售后服務預約和優惠券發送等特色業務。

二、汽車網絡營銷現狀

（一）B2C電商平臺。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺是網絡購物大潮中的主戰場，他們以豐富的業態構成、強大的平臺優勢吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產品，最近幾年也加入到B2C電商平臺的網絡銷售中，但由于其自身價格高、無法異地交易、需要階段性進行售后服務等原因，難以在網絡中像其他商品一樣普遍銷售。

（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網絡銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創下89分鐘內300輛線上特供款全部售罄的不俗成績。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價比同期線下相同配置低一萬多元，同時還可獲贈一年保險、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈品。購買的過程是線上拍下1000元預約保證金，京東確認訂單后發放消費者購車憑證，購車者與當地SMART經銷商聯系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時發放1000元京東禮券，剩余的購車流程在4S店進行。總體來說，是線上預訂，線下購買的模式。現在京東線上經銷的品牌有上海大眾、斯柯達等七個品牌，基本也采取這種預付定金+成交送禮/抽獎的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評價一般。

（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對汽車銷售平臺的扶持，其整車銷量有大幅度提高。現在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預付線下提車；第二，天貓專款，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報國家目錄，解決改裝車上牌問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時銷售，線上只提供優惠券，議價看車等具體環節還是在4S店進行。相對于京東，天貓汽車進駐的品牌數量更多，對于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國家政策引入了平行進口車經銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數車型銷量停留在0輛上并沒有變動。

（四）汽車之家詢價。汽車之家作為國內知名的垂直電商平臺，是購車人網絡搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優勢，與各地經銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時，可以看到當地經銷商信息。網站有詢價功能，有意向的購車者可以通過輸入本人聯系方式得到當地經銷商最低報價，而與汽車之家合作的經銷商就可以從后臺看到此意向客戶，并進行后期跟進。汽車之家并不直接進行汽車銷售，只是通過與經銷商合作側面促進交易，成功率較高。

（五）易車網易車商城。易車網也是流量足夠大的汽車垂直網站，易車網設有易車商城，在2014年，易車商城使用獨立域名并進行了較大升級改版，形成了以金融購車為特色的整車銷售平臺。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%—30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購買，使消費者可以靈活選擇汽車產品及購買方式。但出于對新型購買方式和平臺的陌生，很多消費者仍持觀望態度。

三、汽車網絡營銷展望

（一）針對人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購車主力，同時也是互聯網使用和網絡購物的重點人群，從接受新鮮事物、網絡使用習慣、經濟實力、購買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網絡營銷的主要受眾；相對來說，50后、60后對網絡使用頻率相對較低，而90后初入職場，消費能力有限。因此，在網絡廣告投放、營銷方式方法上，可以側重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網絡社交媒體進行推廣。

（二）營銷目的。汽車產品價值量大、售后維護復雜、配套產品多、技術含量高、不方便運輸等特點決定了其與其他產品的不同，無法做到只依靠網絡介紹圖片展示就令消費者做出下單決定、網絡付款并通過物流進行配送。從目前的汽車網絡營銷形式來看，網絡宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產企業進行，線下的服務由汽車經銷商即4S店來提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購車群體網絡搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產廠商提供給網絡經銷平臺的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現汽車產品的特點。而汽車垂直網絡平臺可以利用自身流量大的特點，即使不轉型做網絡銷售平臺，也可以以恰當的切入點與B2C平臺展開廣泛的合作。

（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產品完全一致無差異，那么線上平臺就失去了經營活力；如果線上營銷依靠價格優勢，那么一是形成了線上線下經銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤極低甚至負利潤的情況下造成經銷商更大損失。汽車網絡營銷的開展，可以參考蘇寧、國美等電商平臺的做法，進行線上線下的差異化營銷，打消價格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實體店不供應的型號，就不妨礙在網絡上以不同于4S店的價格進行銷售。因此，汽車生產廠商可以考慮打造網絡平臺特供車型，以不同于實體店的顏色、配置等方式，適當配合折扣、限量贈品等銷售促進手段，達到招徠的目的，實現銷量的上升。另外，在4S店展廳內，銷售顧問也可以反向促進網絡特供車型的銷售，經過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網上預訂后店內購買核銷，既可以提升網絡款車型的銷售，又能用新鮮的營銷手法使年輕消費者主動分享，達到病毒營銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標4S店經銷款的天然優勢，又免掉了中間商的流通費用，未來可能成為網絡營銷的重要力量。

綜上，汽車網絡營銷尚屬新鮮事物，在汽車市場多元化的發展過程中，汽車生產廠商和汽車經銷商要彼此配合，線上線下營銷要找到差異化，輔以恰當的推廣促銷方式，才能使這種新型營銷方式順利開展，推動我國汽車市場的進一步發展。

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