試論煙草企業營銷渠道優化策略

周勰　荊一

【摘要】營銷渠道是企業營銷系統中最為關鍵的環節，對產品的市場競爭力以及獲利能力有著重要影響。由于我國煙草行業采用了“專賣專營”制度，市場競爭水平較低，銷售渠道建設還存在很多亟待改進之處。文章闡述了營銷渠道的定義及營銷渠道管理的內容，分析了我國煙草企業現有營銷渠道存在的主要問題，提出了我國煙草企業營銷渠道優化策略。

【關鍵詞】煙草企業；營銷渠道；渠道管理

由于我國煙草行業長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業的營銷渠道也相對較為穩定。但是隨著入世以后外國煙草產品的逐步進入，我國煙草企業將逐步面臨著激烈的國內與國際競爭。因此，分析審視自身營銷渠道的優勢與不足，科學制定營銷策略，持續優化營銷渠道，是我國煙草企業必須面對的重要課題。

一、營銷渠道概述

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產品或服務從生產者向消費者移動過程中所經過的、由各中間環節聯結而成的路徑，這些中間環節包括批發商、零售商、代理商以及其他中介機構等等。對企業而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經濟職能的實現，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等。“現代營銷管理之父”菲利蒲·科特勒對營銷渠道給出的定義為：市場營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。美國市場營銷協會對從產品銷售所依存的銷售主體來定義營銷渠道這一概念：公司內部銷售以及公司外部代理商和經銷商的組織機構，通過這些組織商品才得以上市營銷。盡管理論界和企業界關于營銷渠道定義的描述較多，但這些定義的內涵和本質是基本一致。即營銷渠道就是產品或服務從生產制造商手中傳至消費者手中，所經過的各個中間環節所連接起來的通道。這一通道可直接可間接、可寬可窄，視具體企業、具體商品、具體競爭環境而不同。

（二）營銷渠道管理的內容

營銷渠道管理是指通過計劃、組織、激勵、控制等環節來協調與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，促進他們團結合作，順暢和高效率地完成分銷任務。營銷渠道管理包括以下主要內容：

1.調研消費需求。企業的營銷渠道管理對象包括批發商、零售商及消費者等渠道成員。企業要對這些渠道管理成員實施科學管理，必須全面掌握他們消費需求的有關情況。深入細致的營銷渠道調研，將有助于企業運用科學的方法和手段，系統地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關的信息，為企業最終做出科學的決策奠定一定的基礎。

2.設立營銷渠道。渠道的設計是營銷渠道管理中十分關鍵的環節，它決定著營銷渠道的基本構架和流通拓展能力。營銷渠道設計是一個龐大復雜的系統工程，不是對市場的簡單分割。為了能夠在實踐中更好地進行營銷渠道設計，必須先從理論上了解清楚渠道的結構類型，并結合企業實際情況有針對性地進行設計。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對象。合適的渠道成員可以為企業更好地開展營銷渠道管理打下良好的基礎。在進行營銷渠道成員選擇之前，必須對渠道成員的構成有全面的了解，在此基礎上，確定營銷渠道成員的選擇標準、原則及管理策略。

4.實施渠道管理。一是政策管理。在擴大煙草產品的銷售量、鞏固并提高市場占有率等方面，煙草企業和渠道其他成員的目標完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能夠滿足渠道成員的利益，又不損傷企業的市場利益，是渠道政策設計的關鍵。渠道的政策管理包括渠道的產品政策管理、渠道的價格政策管理等；二是操作管理。營銷渠道實際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業在政策、人員、廣告等多方面，對渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、我國煙草企業現有營銷渠道存在的主要問題

對我國煙草企業而言，現有營銷渠道是按照行政命令建立起來的傳統營銷渠道模式。煙草作為國家“專賣專營”的特殊產品，其營銷渠道不可避免地受到管制，但不考慮市場因素或被動地接受市場經濟，簡單地采取陳舊的產品觀念開展卷煙營銷工作，勢必不能很好適應市場經濟的發展。我國煙草企業現有營銷渠道主要存在以下問題：

（一）市場化機制尚未建立

1.市場競爭意識缺乏。由于我國煙草企業長期處于專賣專營體制中，它們所面臨的競爭主要是來自行業內部的競爭。此外，煙草企業的商業經營在行政分割的情況下，互相之間基本不存在正面沖突。在這樣的經營環境中，煙草企業逐步形成了根深蒂固的“官商”和“壟斷”思想，市場競爭意識嚴重缺乏。隨著煙草行業面臨競爭的逐步加劇，如果不能盡快轉變固有坐等商機的傳統觀念，搶抓機遇與市場，必將被市場經濟的洪流所吞噬。

2.市場化程度不高。在市場經濟中，企業必須要按市場經濟規律辦事。近年來，我國煙草企業也逐步感受到了市場經濟所帶來的競爭壓力。煙草企業通過采取加強營銷渠道建設、提高營銷服務水平和提升自身產品競爭力等舉措，有力促進企業市場化程度的提高。但是受到專賣專營體制的限制，煙草企業難以處理好管理和服務之間的關系，嚴重影響了營銷渠道的建設。

3.管理體制阻礙業內整合。當前，煙草公司仍然不準跨區經營，與市場經濟下商品競爭規律相悖。對煙草公司而言，上游工業企業的集團化整合和下游新興零售平臺的創新發展是大勢所趨。隨著業內整合的逐步實施，必將迫使煙草公司自發打破現有的行政區域劃分，實施優化整合與重組，把現有市場業務范圍擴展至更大的經濟區域。專賣專營管理體制不變，真正行業整合難以市場化開展。

（二）零售商管理有待完善

1.零售網點布局不合理。隨著煙草企業零售網絡的逐步擴展，也出現一些需要盡快加以解決的新問題。一是低檔煙供應不足，特別是農村市場低檔煙供應不足的問題尤為突出，導致個別零售網點出現違規購進假冒低檔煙的現象，擾亂市場秩序；二是當零售商戶賣國產煙出現虧損時，這些零售商戶為了追求利益極易出現減少售賣或不再售賣國產卷煙的情況，而煙草企業沒有很好的應對之策；三是如有更大利益的驅動，一些零售商將會變成外煙或工業公司等潛在競爭對手的網點。

2.對零售商控制力度不夠。目前，卷煙零售商必須“持證”經營，并嚴格執行煙草公司規定的零售價格。煙草公司負責零售商的全部卷煙貨源供應，保證零售商一定的經營毛利；煙草公司要對零售商實施動態管理，建立規范的管理制度。如果零售商在協議期內存在嚴重違約行為，將取消其連鎖加盟的資格，不再允許開展煙草經營。但是由于煙草公司對零售商沒有絕對控股權的股權管理關系，如果市場較大的波動，零售商的經營毛利難以保證時，在利益的驅使下，零售商戶可能會做出損害煙草公司利益的行為。

3.流通配送體系有待健全。目前，我國煙草企業的訪銷配送依然停留在電話訂貨、上門送貨的基礎層面，距離強化零售終端控制、打造全國性的卷煙流通市場的目標甚遠。由于我國煙草行業的產品配送處于區域壟斷狀態，導致卷煙零售商的業務范圍僅能限于本區域內，尚不能形成一定的規模效應。此外，訪銷配送響應速度慢、配送不及時、服務質量差等問題普遍存在，嚴重影響了煙草行業的發展，對我國卷煙流通體制的市場化改革提出了迫切要求。

（三）物流配送體系亟待改革

1.物流成本偏高。近年來，隨著我國物流配送行業快速發展，現代企業的物流配送成本大幅降低。煙草行業統計數據顯示，先進的煙草營銷代理商的物流費用不超過銷售成本的10%，但由于成本控制意識較為淡薄，不按照市場機制辦事，缺少科學的核算制度等原因，煙草物流企業的各項成本費用都處于較高水平，導致我國煙草商業目前物流配送成本偏高，存在較大壓縮空間。

2.市場化程度低。我國煙草企業的物流公司與社會上其他專業物流企業相比，成本高、效率低，毫無競爭優勢可言。物流公司與煙草企業有著千絲萬縷的聯系，不是真正意義上的第三方物流服務企業。這些物流企業市場意識不強、機制不靈活、管理方式落后、服務質量較差。不按照市場經濟規律要求選擇的，高成本、低效率的物流配送服務，嚴重影響了煙草企業的市場化發展，最終將因此所增加的成本強加給了消費者。

三、我國煙草企業營銷渠道優化策略

為更好地發揮我國煙草企業營銷渠道的整體優勢，實現營銷渠道更加暢通，針對存在的突出問題，提出以下渠道發展策略：

（一）推進營銷渠道扁平化

隨著組織運營效率的不斷提高和信息傳遞速度的持續加快，營銷渠道建設正在呈現出扁平化的發展趨勢。作為創新的營銷模式，營銷渠道的扁平化使營銷過程得到了簡化，營銷成本得到縮減，為企業贏得了更大的利潤空間。營銷渠道扁平化對煙草企業的管理基礎有一定的要求，即要求煙草企業具備較高的管理水平、較強的市場開拓能力、較快的信息收集和反應速度。推行營銷渠道扁平化的主要目的是，合理調整原有供應鏈，消減沒有價值增值的中間環節，逐漸將供應鏈轉變為價值鏈。充分利用信息技術平臺，將產品銷售、客戶管理、物流控制及意見反饋等營銷環節有序整合，逐步建立現代營銷模式。通過電子商務技術平臺的應用，提高營銷渠道的運作效率。

（二）強化零售商的管理和控制

1.提高加盟連鎖店的股權比例，強化市場調控力。我國煙草企業要想抵御外煙的沖擊，在激烈的競爭中立于不敗之地，關鍵是要牢牢控制零售市場，緊緊抓住卷煙市場的零售終端。作為零售終端的一種重要業態，加盟連鎖店在煙草企業營銷渠道中占有重要的地位，因此，加強煙草加盟連鎖店的管控是完善煙草營銷渠道管理的重要內容。合理提高對加盟連鎖店的占股比例，強化加盟連鎖店的控制和管理，確保其規范經營，不賣“假、私、非、超”，自覺維護煙草企業及連鎖店品牌形象。必須將煙草公司的利益和零售商戶的利益緊緊捆綁在一起，共擔風險，共享利益，形成真正的利益共同體。煙草公司要增強整體意識和大局意識，主動維護加盟連鎖店的利益。如果對加盟連鎖店擁有控股權，煙草公司最終的決策上將有決定性的話語權。總而言之，提高煙草公司對加盟連鎖店的控股權，對加強卷煙零售終端的控制具有的重要意義。

2.適當增加直營店數量，轉化條件較好的加盟連鎖店為直營店。由于我國卷煙市場較為龐大復雜，因此，各級市場的零售經營方式不能千篇一律、一成不變，應因地制宜、隨機而變。對于重點城市，要堅持以直營連鎖方式為主，并逐步適當增加直營店的數量。從直營連鎖店當前運作情況來看，取得了較好的社會效益和經濟效益。由于直營連鎖店經營定位明確，服務質量較高，裝修風格一致，當地知名度較高，對提高煙草企業知名度和美譽度起到重要的作用，因此應適當增加直營店的數量。除了直接開設煙草直營店，煙草公司還可以全額收購條件較好的煙草加盟連鎖店的剩余股權，逐步將它們轉變為全資的煙草專賣店。

3.嚴厲打擊擾亂市場秩序行為，清理不規范零售商戶。無證經營商戶嚴重擾亂了卷煙市場的規范秩序，要充分運用專營專賣制度這一有力的政策武器，積極聯合工商、公安、城管等相關職能部門齊抓共管，嚴厲打擊無證經營商戶。無證經營的情況一經發現，必須堅決予以取締；對于情節輕微的，采取罰款、責令關門等行政處罰措施；對于情節嚴重的，采取重罰甚至追究刑事責任等措施。對于那些分散、偏僻、規模較小的零售店，也要納入煙草專賣規范管理的范疇，如果出現不規范行為，要嚴格執行政策制度，堅決吊銷其卷煙零售許可證，并斷其貨源、嚴防死守，避免對煙草企業造成更大的影響。

（三）積極發展電子商務營銷渠道

科學運用現代信息技術，構建快捷方便、安全可靠、成本適度的煙草電子商務平臺。

1.要按照“全面規劃、分步實施、效益驅動、逐步推廣”的指導原則，統籌規劃和全面整合行業資源，加快構建行業統一的電子商務平臺，打造電子商務營銷渠道。

2.加強各煙草企業的基礎信息設施建設，為整個行業電子商務的快速發展奠定基礎。

3.加強信息技術人才隊伍建設，著力培養復合型人才。加強專業技術人才引進工作，重點引進既懂信息技術又具備較強管理能力的復合型人才，同時要加強員工信息技術培訓學習，不斷提高信息技術應用能力。

4.各煙草企業都應樹立“大電子商務”理念，著眼全局，積極參與行業統一電子商務平臺的建設。

5.合理利用外部資源和專業力量，促進行業電子商務的快速發展。

（四）持續完善煙草物流體系

目前，我國煙草物流體系市場程度較低，存在著物流成本較高等突出問題，尚不能對煙草企業參與國際競爭給予有力的支撐。完善煙草物流體系可以從以下方面著手：

1.要牢固樹立物流成本控制意識。要逐步降低物流部門的各項成本，加強成本管理工作，將戰略性成本意識轉化為員工的理念和行為。

2.共享物流中心。物流中心建立資金投入相當大，可以在區域范圍共享物流中心。要統籌考慮物流中心發展和利用，合理控制物流中心數量。

3.科學設置送貨周期。送貨周期的合理與否將會對兩個重要方面產生直接影響：服務周期和服務成本。對零售業上戶而言，既希望煙草公司能夠把卷煙產品及時送到店中，又不希望送貨周期過短導致物流成本增加。

4.借助現代化的信息管理系統控制和降低物流成本。通過強化信息化意識，建立煙草物流信息化管理系統，向信息管理要效益。

參考文獻

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作者簡介：周勰（1989-），女，四川南充人，就供職于北京市海淀煙草公司，研究方向：企業管理；荊一（1988-），女，北京人，就職于中國郵政速遞物流股份有限公司，研究方向：企業管理。