市場營銷組合及影響因素分析

任飛

【摘要】市場營銷是現代企業經營中的一項重要工作，是企業實現價值，獲得經濟效益的重要路徑。近年來，伴隨市場經濟的深入發展，市場營銷組合策略在企業中應用開來。為確保企業市場營銷戰略目目標的達成，文章從市場營銷的基本概念出發，對市場營銷組合及影響因素進行系統分析。

【關鍵詞】市場營銷；營銷組合；影響因素

市場營銷就是企業向市場提供產品或服務的系列性營銷活動，目的在于充分滿足消費者需求。基于現代市場營銷理念下，市場營銷戰略的重要性日益凸顯。在市場經濟的今天，企業的發展直接關系到自身的成敗，而市場營銷策略又影響到企業的發展。所以，深入探討市場營銷組合以及影響因素具有重要的現實意義。

一、市場營銷的概述

（一）基本概念

市場營銷具有廣義和狹義概念，前者是指為客戶創造、溝通及傳送價值，同時要經營好客戶關系，進而使組織及有關利益方能受益的組織性功能；后者就是把企業產品或服務直接推向消費者，滿足消費者需求，實現企業利潤。此外，企業開展市場營銷活動，還屬于社會性活動，在一定程度上可促進社會目標的達成。

和廣義概念比較，狹義概念更為具體、先進，明確指出了企業經營目標就是滿足客戶需求和實現自身經營效益。從此看出，市場營銷是在企業生產活動完成后進行的工作，通過一系列營銷活動后把產品交到消費者手中，在此時市場營銷工作也就完成。這就將市場營銷活動限定在流通領域，而非企業的市場營銷全過程，也就是進行市場調研、新產品研發、銷售定價、宣傳推廣、促銷及售后等工作。

（二）本質探析

市場營銷的本質就是營銷主體采取引導、刺激等方式，在積極向廣大消費者落實統一、實在利益同時，接受消費者、用戶等回報。此種市場營銷本質實際上是現代企業的本質體現。所謂企業本質，就是企業一系列利益關系之和，主要是實在性利用、正向性利益及統一性利益。

二、市場營銷組合要素及策略分析

（一）市場營銷組合要素

制定市場營銷策略，是現代企業經營管理中一項關鍵工作。而企業市場營銷策略的制定，集中表現在市場營銷組合的規劃及設計上。為有效滿足市場需求，企業應對自身的營銷要素進行有效控制，包括質量、價格、包裝、推廣、銷售路徑等方面的組合。而重點要考慮到產品、價格、渠道及促銷等方面的策略，也就是當前所說的4P營銷組合，包括產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。另外，再連同公共關系（（public）、政治（politics）成為6P營銷組合。

在4P營銷組合中的要素哪一個最為重要，這是因行業、企業發展及市場實際的差異而有所不同的。通常而言，產品是最受重視的一個要素。企業所生產和推出的產品是否為市場需要的，能否有效滿足廣大消費者需求，解決使用者實際問題，消費者可否獲取相應的利益，這是產品的核心和關鍵。只有是市場需要的，能滿足消費者需求并使其滿意，才會去認可和接受一個企業的產品。倘若企業未能以市場作為導向，以產品或推銷為理念，則會導致產品很難在市場上銷售而引起積壓，直接影響到企業產品價值和盈利的實現。

（二）市場營銷組合策略

企業制定市場營銷組合策略，其最為根本的思想就是從產品策略的明確和制定出發，然后制定市場價格、促銷及銷售渠道等方面策略，再組合成一個總策略，以便實現基于合適的產品、價格及促銷方式，將產品送至合適市場的目的。而企業經營的成功與否，在較大程度上取決于這種組合策略的指導及其應用效果。所以，企業在設計營銷組合時，應有一個明確的組合策略。

在明確營銷目標市場之后，應考慮如何才能順利進入到市場，同時要滿足這個市場的需求，而這就要求企業進行合理有效的組合。要做好這幾方面工作：一是通過市場調查、研究國內外知名企業，以了解和掌握這些企業通常實施的營銷組合；二是要充分發揮出企業的優勢性，以突出和競爭對手的差異性和獨特性；三是企業應采取一定措施對整個市場營銷組合進行有效控制；四是營銷組合相關因素要協調一致，基于產品制定相應價格，明確相應渠道，通過不同促銷方法。市場營銷組合是一個動態變化的行為，一旦產品生命周期所在階段有變化，則其他組合要素也會發生相應調整或者變化，進而最大限度的實現企業產品價值，獲得最大化盈利。

三、影響市場組合營銷的因素分析

（一）市場機會選擇的影響

在市場經濟改革深入，及經濟全球化發展的今天，給企業帶來新的營銷機遇，但也帶來更為嚴峻的挑戰。在此形勢下，優勢化市場營銷機會日益減少，而要在競爭日益激烈的市場環境中生存和發展，企業就必須做好準備工作。應對市場、消費者、行業動態及競爭企業等因素開展全面、系統的調查及分析，以了解和掌握組合營銷機會的可行性及效益性。與此同時，在明確營銷機會后，還應進一步通過調查來了解和掌握市場機會哪些方面是有助于自身市場營銷組合策略優勢或作用發揮。換言之，營銷目標市場的明確是現代企業進行組合營銷的一個關鍵，只有進行市場細化，結合產品特性，才可有效發揮出企業的競爭優勢，進而在激烈競爭中站穩腳跟，爭得最多的市場。所以，市場機會是影響企業組合營銷策略效用的一個基本的、主要的因素。

（二）市場營銷環境的影響

通常市場營銷環境包括宏觀和微觀兩個方面，宏觀環境往往會間接影響到企業的市場營銷活動，而企業無法對此予以改變，只能對自身的市場營銷策略進行優化及調整，以適應行業和市場等大環境。簡言之，宏觀環境企業日常經營所處的外部環境。基于企業層面看，企業不能對宏觀營銷環境予以控制，還會受到市場的影響。可以看出，宏觀營銷環境在企業制定市場營銷策略及其效果發揮中有著不可替代的作用，通常包括社會經濟、自然環境及人文理念等方面。此外，社會經濟中的居民收入、國民經濟總值等在一定程度上會影響到企業市場營銷策略的優勢及效果實現。

而微觀營銷環境對企業市場營銷策略制定有直接性影響，通常是企業周邊各種因素綜合，比如競爭對手、市場受眾、供應商等，企業在制定市場營銷策略前必須考慮到這些因素，根據這些因素對市場營銷策略的影響度，制定合理、靈活方案，以提高企業的環境適應力，有力地應對競爭及面臨的挑戰，以贏得最后的勝利。

（三）企業營銷管理的影響

在市場經濟環境下，企業間的競爭實際上是管理競爭。所以，企業在進行市場營銷，參與競爭時，不但要對外部環境進行深入研究，還應考慮到自身市場營銷組合的科學制定。從本質層面看，企業市場營銷活動的管理能力強弱直接關系到自身營銷策略效用的體現。

市場營銷管理是現代企業經營和管理中的一個重要內容，始終貫穿在市場營銷組合策略的制定中，即明確市場——制定戰略——指導發展——細化及落實戰略，通過該流程，不但可保證市場營銷組合策略的可行性和有效性，還能為企業的戰略發展給予導向作用。此外，市場營銷組合策略落實要有組織、有計劃的開展，應結合營銷目標，設置專門機構，選用專業強、素質高的營銷人才，以便為企業有效落實市場營銷組合策略奠定基礎。另外，在落實市場營銷組合策略過程中，往往會受到外部因素影響，所以企業還應做好實時監控和管理工作，以及時發現執行策略中出現的問題或不足，并進行及時有效的調整，從而確保企業市場營銷組合策略的有序落實，發揮出最大效用。

除此之外，分銷渠道、營銷人員素質、媒體推廣等方面也會影響到企業市場營銷組合策略效用的發揮。比如：營銷人員專業強，素質較高則能及時了解市場及競爭對手的情況，并反饋到市場營銷管理決策者，及時優化和調整策略，進而為企業帶來更大的經濟效益。還要指出的是，產品質量優劣也對市場營銷組合策略的效果有很大影響，如產品質量優良，則不僅能提升市場營銷的效果，還可有效穩定消費群；如產品質量不佳，則不但會影響市場營銷策略效果，還不利于企業戰略目標的實現。

四、結論

通過本研究可以知道，企業制定及落實市場營銷組合策略并非易事，而是一個綜合的、漸進的過程，要充分重視每個環節的管理，如此才可動態地掌控市場營銷組合策略的落實，進而達成企業戰略目標。而這就要求企業做好這些工作：一是全面考慮。由于市場營銷組合存在多種層級、因素，為確保組合策略的合理性和有效性，應以產品組合置于首位，全面考慮其他營銷要素的配合，確保組合策略優勢最大化發揮。二是重視信息。在市場環境不斷變化、更新狀況下，要及時跟進市場信息通過信息化手段完善營銷策略。三是具備良好競爭意識。為應對當前競爭日益激烈的市場環境，確保營銷活動的有序開展，取得最佳營銷效果，企業要具備良好的競爭意識，在制定市場營銷組合策略時充分應用好既有條件爭取最有利地位，提升營銷效率，強化自身競爭力。總之，在當前經濟形勢下，企業必須重視市場營銷組合策略的合理性、動態性及有效性，確保自身市場營銷活動的有序開展。

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