乳制品企業市場營銷績效評價研究

【摘要】文章主要探討乳制品企業市場營銷績效評價，通過運用DEA模型、Malmquist指數模型對我國乳制品上市公司營銷績效進行評價研究。

【關鍵詞】乳制品企業；市場營銷績效；DEA模型；Malmquist指數模型

乳制品行業作為國民農業的主要增長點，對我國經濟發展具有極大影響。但目前我國乳制品行業發展情況并不樂觀，甚至由于不當市場營銷造成嚴重虧損，2015年乳制品企業虧損就達到20億元以上。如今的乳制品企業市場營銷績效評價方式有以下種類：模糊綜合評價法、主成分分析法、利用人工神經網絡模型等。我們采用DEA模型和Malmquist指數模型對不同時期面板數據進行分析，得到動態評價結果。

一、研究方法與數據來源

（一）研究方法

營銷績效評價要評價企業多方面的指標，涉及到多個輸入和輸出同類型決策單元（簡稱DMU）對它們的相對有效性評價。多指標綜合評價方面主要采用方法為DEA方法，這種方法把所有的乳制品企業看作1個個DMU，從而建立DEA模型評價乳制品企業的營銷績效。我們采用建立DEA-C2R和DEA-BCC輸出模型的方式，來對乳制品企業靜態營銷績效評價分析。這一模型使用所有對乳制品企業在同一時刻的企業營銷績效，使用截面數據輸出DEA模型在評估決策單元規模收益狀況。然后運用Malmquist指數模型，建立乳制品企業動態營銷績效評價分析，雙管齊下才能合理有效得出正確結論。

（二）評價指標選取

乳制品企業營銷績效評價指標與其他企業評價標準不盡相同。根據之前市場關于乳制品企業營銷績效評價準則，制定出符合乳制品行業的營銷績效評價編標準，具體有以下內容：營銷投入指標，如銷售費用、廣告宣傳費、商標權、研發支出；營銷產出指標，如主營業務收入、凈利潤、品牌價值、市場占有率、消費者滿意度。

（三）數據來源

乳制品上市公司為我們研究的主要目標，一方面因為乳制品上市公司代表著我國乳制品行業最高水準，為我國乳制品行業發展做出重大貢獻；另一方面由于科研調查工作量巨大、數據眾多，因此只能從乳制品上市公司中選取。這些乳制品上市公司均為我國大型乳制品企業，數據信息真實可靠，具體有以下企業：伊利股份、蒙牛乳業、光明乳業、三元股份、貝因美科工貿股份有限公司等。我們選取以上公司2013～2015年數據作為研究數據，這些數據均是從公司內部年報以及行業數據信息統計中心獲得的。

二、統計結果及分析

（一）基于C2R和BCC模型靜態營銷績效評價

我們使用MaxDEA統計軟件，對乳制品企業2013～2015年數據進行統計分析，得出靜態營銷績效評價結果。我們得出結論表明：貝因美科工貿股份技術效率較低，不到0.6，其余公司技術效率都為1，表明其市場營銷績效不存在任何問題；純技術效率及規模效率方面，這5家公司都不存在任何問題。但以上結果也表明，乳制品企業資金投入已經趨于飽和，也就是企業產出產品與投入資金已經達到最大比例，市場與供應鏈處于飽和狀態，簡單資金投入用于提高營銷效率的方法顯然不切實際；技術效率為純技術效率與規模效率的乘積，以上只有貝因美公司技術效率小于1，這說明貝因美公司相較于其他公司還可以有大的發展。貝因美公司還可以通過持續的資金投入來增加產品生產，從而提高其市場營銷績效，提高其企業產品在市場的占有率。

統計數據還表明：貝因美和光明乳業經過一年發展，直到2015年為止，兩家企業通過擴大生產和產出等方式，其規模效率已經有大幅度的提高。但它們的規模報酬仍在急劇縮減，從而使公司市場營銷技術效率仍小于1；其余的乳業產品公司的純技術效率與規模效率乘積均達到1，表明其市場營銷績效不存在任何問題。從靜態來看，蒙牛乳業等大型乳業公司市場營銷投入產出綜合效率較高，產生的營銷效果好；只有貝因美科工貿股份純技術效率與規模效率達不到要求，營銷績效持續下滑。這是由于貝因美科工貿股份公司管理層人員更換頻繁的緣故，管理不良導致純技術效率與規模效率降低，與其有相同特點的還有光明乳業。

（二）Malmquist動態效率評價

我們從以上乳制品企業內部年報以及行業數據信息統計中心獲得相關面板數據，再用MaxDEA統計軟件得出以下數據結結果，以下結果表明2013～2015年乳制品企業動態營銷績效：

以上表格分析我們得出：2013～2015年，乳制品上市公司市場營銷績效的技術效率變化為1.026，表明其市場營銷績效在強烈的市場競爭中不斷增長，這體現乳制品公司非凡的營銷能力；技術水平變動方面，以上乳制品公司這三年技術水平變動變化值為0.845，表明我國乳制品上市公司專注于市場績效營銷，乳制品技術創新方面步伐放緩，甚至出現逐漸下降趨勢，這是一種不良的訊號；乳制品公司規模效率變動方面也有大幅度下降，這三年規模效率變動變化值為1.02。以上幾種因素作用下，使得乳制品上市公司全要素生產率變動變化值急劇下降，變為0.873。以上情況表明，乳制品公司市場營銷績效降低的主要原因為：企業技術投入大幅度下降，技術降低導致企業產品質量，相比于國外先進乳品企業有很大差距。雖然企業在市場營銷績效方面下盡功夫，取得的效果仍舊不理想。因此乳制品上市公司企業發展應該放慢步伐，縮小企業擴張的規模，企業市場營銷績效也要適度。最重要的是增大企業技術研發資金投入，利用現有技術人才攻克科研難題，促使企業產品不斷更新換代和企業長久良性發展。

三、討論

根據以上乳制品企業的營銷績效及其影響因素分析，可以得出：（1）靜態方面乳制品企業市場營銷績效，主要影響因素為純技術效率和規模效率。如今乳制品企業通過改進科研和增加資金，已經提高營銷活動純技術效率。而規模效率低的情況只有通過擴充產品線、資金投入以及降低產品廢料浪費來實現；（2）動態營銷績效方面，乳制品企業市場營銷績效要想完成完全增長，需要在技術效率變動、純技術效率變動、規模效率變動四方面全面發力，解決目前技術與規模存在的諸多問題。但由于各個企業規模大小不同、產品市場占有率不同，導致企業資金流轉能力不同，再加上企業科研人員與技術能力差異，使得企業全要素生產率不可能處于同一發展階段，發展速度也有差異。

所以乳制品企業不僅要穩定管理層高管人員，規范管理企業內部運轉，同時也要將管理方案擴展到企業市場營銷方面。企業市場營銷方面除依靠規范管理外，還要以下兩方面入手保持市場營銷績效穩步快速增長：（1）優化資源配置，提高規模效率。依據貝因美科工貿股份和光明乳業這兩家的案例，我們發現：這兩家企業市場營銷主要原因為企業規模效率低。由于企業資金是固定的，資金流轉具有一定方向，因此如何使用資金成為這兩家企業擴大規模的主要問題。它們應該加大營銷產品生產，同時要把產品營銷廢料降到最低，盡可能多利用有限資源進行營銷；（2）強化創新能力，加快技術進步。市場營銷全要素生產率下降，歸根結底是企業過分依賴市場技術營銷績效，使技術進步率放緩，技術革新程度逐年下降，這對企業長遠發展非常不利。所以乳制品企業營銷績效若想長久穩定發展，必須依賴技術創新和科技人員引入。技術改革不僅是乳業產品技術改革，也包括生產設備技術改革。技術改革一方面能增加產品競爭力，另一方面也能大大降低產品生產成本。

四、結語

乳制品企業市場營銷績效由多種復雜因素組成，除以上所說的技術效率變動、純技術效率變動、規模效率變動等，還有其他影響因素作用。因此若想真正提高市場營銷績效，必須分析多方面原因，結合現實情況研究解決。

參考文獻

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作者簡介：張竹暄（1990-），女，北京人，中國人民大學在職研究生，研究方向：企業管理（市場營銷方向）。