北宋“劉家針鋪”銅版印刷廣告淺析

陳云

摘 要：北宋時，濟南“劉家針鋪”銅版印刷廣告是公認的、世界最早的印刷廣告實物。其無論是形式還是內容，都是相當完備的廣告佳作。同時，它也證明了北宋銅版雕刻印刷術的發展。許多文章都介紹了銅版雕刻的內容，但大多描述簡單，對文字說明部分的引述也有諸多錯誤。試結合北宋的政治、經濟狀況，物質技術條件分析了銅版印刷廣告的形式和內容特征，希望能為出版印刷業歷史的研究和現代廣告的發展提供些許借鑒。

關鍵詞：劉家功夫針鋪；銅版雕刻；印刷廣告；歷史研究

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.12.038

初收藏于上海博物館，現存于中國國家博物館的“劉家針鋪”銅版印刷廣告實物是目前公認的、世界現存最早的印刷廣告實物。它比西方最早的印刷廣告——1473年英國第一個出版商威廉·坎克斯為宣傳宗教內容的書籍而印刷的廣告還要早三四百年。對于這個經常出現在印刷史、廣告史中的銅版雕刻實物，鮮有對它的詳盡考證，甚至還有許多錯誤。它為什么會出現在北宋？又為什么會出現于當時的濟南府呢？為什么要用銅版雕刻？由于筆者對兩宋出版印刷史和廣告史有很大的興趣，在歷史記載的基礎上，結合實物，簡要分析了該銅版雕刻的相關內容。銅板雕刻實物如圖1所示，銅板印刷廣告如圖2所示。

1 銅版印刷廣告出現在北宋濟南的原因

縱觀歷史，商品經濟一直是推動社會發展的主要動力。歷史上的北宋雖然在軍事上處于被動挨打的地位，但是，商品經濟和科技文化方面在唐代的基礎上也取得了進一步的發展。這個時期是我國古代歷史上比較繁盛的時期，也是我國古代印刷

業和廣告業發展的鼎盛期。

宋朝的建立打破了晚唐以來長達半個多世紀分裂割據的局面，社會經濟步入正軌，人口數量迅速增長。自宋仁宗時起，全國戶數已超過1 200萬，與唐代持平；到了宋徽宗，戶數已超過2 000萬，幾乎是唐代的2倍。手工業、農業也在快速發展，再加上水陸交通的便捷和貨幣制度的統一，為商品經濟的繁榮打下了堅實的物質基礎。北宋政府還消除了唐代沿襲下來的坊市制度，使商業活動由過去封閉于官方設置的定時營業的“市”轉變為時空上稍受限制的商品交換活動。商業的高速發展激化了商業競爭，制造者和經營者越來越重視宣傳的作用，開始運用各種廣告手段推銷產品，導致廣告質量不斷提高，數量也在迅速增長。這些為“劉家針鋪”銅版印刷廣告的出現提供了政治、經濟基礎。

印刷廣告不同于幌子、招牌廣告，它的出現和普及僅依靠商業經濟的繁榮是不夠的，還需要依賴造紙技術和印刷工藝技術的發展。只有在造紙和印刷術相對成熟，而成本又相對低廉的情況下，制作發行印刷廣告才會因與商家謀利的目的契合而被采用。宋代的造紙和印刷水平已經達到了制作印刷廣告的標準。造紙術在宋代有了很大的改進和發展，宋代的紙薄、軟、輕、韌，有利于印刷，便于攜帶。據有關文獻記載，宋代已經出現了私人經營的造紙作坊，其生產的紙張在繳納官方賦稅后，剩余的可投放市場，具有商品性質。宋代的紙不僅被用來寫字、作畫、制作書籍等，還有許多其他用途，比如用以制作紙衣，供人們取暖御寒。由此可見，當時紙品的售價已能被普通百姓所接受。同時，我國雕版刻印技術在宋代也有了很大的進步，市場上隨處可見印刷書刊。宋代是我國古代雕版印刷發展的鼎盛時期，版式越來越規范化，印刷數量越來越大，種類越來越多，圖書的印刷質量堪稱歷史高峰。此外，隨著冶銅技術的發展，銅產量日漸豐富，銅版雕刻技術也有了一定程度的提高，銅制品開始流行于市。銅版材質的雕版相對于泥版或者木版來說不易變形和腐蝕，能夠滿足長期印刷的需要和傳統作坊的供求，甚至還具有防偽作用。這些為“劉家針鋪”銅版印刷廣告的出現為廣告業的發展奠定了物質基礎。

印刷廣告與當時社會上其他廣告最大的不同是，它蘊含更多的文化色彩。齊魯大地素以“多儒”聞名于世，宋代仍是如此。而山東的濟南府更是有“文學之國”“富饒之地”之稱，知識分子較多，民間的讀書氛圍也相當濃厚。《后山居士文集》卷六就有當地“士生其間，多通儒，名卿秀杰之士，而以筆墨馳婺相高，往往多清麗雄放警絕之詞，與其山川稱”的記載。文人聚集的濟南府為“劉家針鋪”銅版印刷廣告的出現奠定了文化基礎。

2 “劉家針鋪”銅版印刷廣告實物分析

該銅版雕刻實物長13.2 cm，寬12.5 cm，整體布局嚴整，圖文并茂，版面最上方為陰文楷書“濟南劉家功夫針鋪”。其中，“功夫”二字為精工細做之意，中間是“白兔搗藥”的圖案，圖案左右刻有“認門前白兔兒為記”八字，一邊四字，下方有七行楷書陽文的廣告說明，“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，客旅興販，別有加饒，請記白”、，四字一列。

整體看來，這是一則有商標，既可作傳單、招貼，也可作針鋪包裝紙的廣告佳作，它幾乎具備了現代廣告的所有要素。

2.1 形式特點

2.1.1 主體要素突出

商標和主體形象——“白兔搗藥”圖案位于廣告中心偏上位置，能很快抓住閱讀者的注意力，給閱讀者留下感性的印象，迅速體現訴求重點。

2.1.2 版面講究均衡感

“白兔搗藥圖”兩側各排四字，整幅廣告更加對稱、穩定，使廣告版面呈現均衡狀態。我國人歷來講究和諧、均衡，方正得體的漢字就是一個典型例子。這種根深蒂固的文化審美表征在這則廣告中很好地展現了出來。

2.1.3 版面設計清晰、簡潔

整則廣告僅用了36個字和1個白兔形象就將訴求內容簡單、有效地表達出來，圖文編排和諧、流暢。

2.1.4 版面要素簡單又富于變化

廣告的標題和文字說明分別采用陰文和陽文雕刻，在視覺上強化了標題。此外，除了“白兔搗藥”圖案的周圍有些許留白外，其余皆排滿文字。這種張弛有度的表現手法使簡潔的版面富有層次感。

2.2 內容

該廣告包括標題、視覺識別系統和文字說明3部分。

2.2.1 標題

該廣告的標題“濟南劉家功夫針鋪”不僅點明了商家產地，“功夫”二字還表現出了產品的特性，它成為了該廣告的“賣點”，起到了區隔其他同類產品的作用。

標題和“白兔搗藥”圖共同構成了劉家針鋪的產品商標，它宣傳的不是具體的產品，而是制造商的名號，旨在樹立商家形象。比起宣傳單件產品，這種做法顯然更可取。此外，“劉家針鋪”銅版印刷廣告中對商標的使用說明，當時的商品制造者已經有了對產品質量負責的意識，并懂得在保障消費者利益的前提下獲得合法利潤。因為只有產品質量過關，企業才能贏得信譽，其產品才能在市場上獲得強大的生命力。因此，有廣告專家評價說：“商標顯示說明，900多年前，我國商人已經采用了相當現代化的經營方法。”

2.2.2 主題形象

“白兔搗藥圖”及其左右的“認門前白兔兒為記”八字構成了該廣告的視覺識別系統。“白兔搗藥”為道教掌故之一。相傳月中有只渾身潔白如玉的兔子，手持玉杵，跪地搗藥，服用其搗之藥便可長生成仙。將這種具有民族特色的圖形作為主題形象，不需要太多的文字說明就能使傳受雙方達成共識。更妙的是，圖中白兔所捧的搗藥棍和針鋪制售的鋼針形狀十分相似，可以將此圖看作是“白兔搗藥”，也可理解成“白兔捧針”，能將傳說形象與針鋪產品自然地統一起來。

2.2.3 文字說明

廣告版面下方的文字說明共28個字。全文采用平鋪直敘的方式，簡明扼要地介紹了產品的用料、做工、質量、批發代售的優惠措施，將該針鋪的經營理念、經銷方式完整地表達了出來。“收買上等鋼條，造功夫細針”是對其產品質量的宣傳；“不偷工，民便用”是對其產品數量和信譽的宣傳；“客旅興販，別有加饒”是對拓展其銷售渠道的宣傳；“請記白”三個字則是再次強調廣告內容，以加深消費者對該廣告的印象。整段文字措辭得當，充分體現了我國人“以義取利”的優秀經商傳統。

3 結束語

出現在900年前的“濟南劉家功夫針鋪”銅版印刷廣告，其設計手法和制作技術難免略顯粗糙，但是，它在圖像選擇、文字說明和版面安排上的處理手法，以及對消費者心理的準確把握，值得我們學習和借鑒。

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〔編輯：白潔〕