基于供給側改革視角的消費新政研究

■ 費少卿（中國人民大學商學院　北京　100872）

?

基于供給側改革視角的消費新政研究

■ 費少卿（中國人民大學商學院北京100872）

內容摘要：當前，我國經濟增長動能正處于向國內消費需求拉動轉變的拐點，經濟發展出現的三種典型消費新現象，彰顯了消費市場發展的新趨勢，折射出消費供求錯配矛盾更加突出，加大消費供給側改革以適應需求升級新變化，調整優化消費政策制定思路、改善消費政策供給方式，既是迫切需要解決的現實問題，也是重大戰略問題。

關鍵詞：供給側改革消費政策方略研究

眾所周知，消費對拉動經濟增長具有基礎性作用。當前，我國經濟發展進入新常態，經濟增長的環境、動力、任務、要求等都發生了新的變化，傳統周期性行業落后產能過剩與醫療、教育、金融、新技術等新供給嚴重不足并存，經濟增長動能正在從主要由投資、出口拉動向更多依賴國內消費需求拉動轉變。以凱恩斯需求刺激理論為依據，從需求側促進消費帶來了投資邊際效應遞減和杠桿率不斷提高，造成經濟系統性風險逐步加大，已經不能適應新形勢發展的需要，迫切需要從供給側對消費進行重新考量，探尋出消費市場存在的供求缺陷，改革生產方式和政策供給模式，更好滿足居民消費需求，推動經濟社會發展實現中高速增長。

問題的導出：三種典型消費新現象

隨著互聯網時代的全面到來和人民生活水平的顯著提高，近來至少有三種消費新現象折射出我國居民消費需求發生的新變化及其帶來的新問題，值得認真研究。

（一）消費外流

2005-2014年我國境外消費年均增長25.2%，是同期國內社會消費品零售總額增速的2倍。2015年出境人數達1.2億，境外消費高達1.5萬億元，其中至少有7000億至8000億元用于購物，從主要購買奢侈品牌、高檔品牌轉向高質量的、性價比合適的日用消費品。從日、韓等國的經驗看，國民收入達到10000美元之前，境外消費將保持30%-40%的高速增長。我國目前人均GDP約 8000美元，正處在境外消費的高增長區間。境外消費旺盛反映了我國居民消費已進入新的增長階段，中高收入階層正在崛起。表面看它分流了部分國內消費需求，對國內消費造成一定沖擊，但本質卻凸顯出我國消費市場供需錯配矛盾正在加劇，反映的是高端消費品價格偏高和生產供給不足。

（二）網絡購物

2015年我國網民規模已達6.88億，年增長率為6.1%，互聯網普及率首次過半達50.3%，網購零售額達到3.2萬億元，居世界第一位。由于免去了實體店面經營所需的店面租金、雇員工資等成本，網店可以在進貨成本與實體店相同的情況下，以更低的價格銷售給網絡用戶。同時，電商平臺注重用戶體驗，包括網站建設、用戶購物流程優化、推出貨到付款、72小時到貨等便捷服務，給用戶節省了大量時間和精力，網購以其資源豐富、價格低廉等優勢，吸引著大量消費者從線下轉到線上購物，越來越多的人加入“網購大軍”。網購的大規模興起，也給實體店造成了巨大沖擊。表面看網購并沒有擴大居民消費總量，只是將一部分消費從傳統的實體店轉移到網店，但其重要意義在于它是對傳統商業模式、思想觀念的一個顛覆，并非電子商務企業做得更好，而是傳統商業設施不完善，不能更好滿足消費者的體驗。

（三）滴滴打車

2015年我國打車軟件市場已經覆蓋3億乘客和1000萬司機（車主）。它有效利用了互聯網傳遞信息的便利，解決了傳統出租車行業中出租車和乘客信息不對稱問題，在很大程度上優化了汽車資源配置，緩解了民眾打車難問題，也降低了出租車空駛率。最近打車軟件中新增的“快車”服務更像是一場出行革命，這種運營模式運用互聯網技術及共享經濟原理高效調動社會車輛資源，充分滿足不同人群的用車需求，提升整個社會的出行效率，并將出行成本降到最低。網約打車的快速興起同樣也對傳統出租車行業造成一定沖擊，但這一現象也說明，放松行政管制能夠促進有效供給的形成，使得壓抑的消費需求得到有效釋放。

盡管仁者見仁、智者見智，社會各方面意見尚不統一，但這三種現象說明了一個共性問題，傳統的消費供給模式正在受到新型消費興起的巨大沖擊，已經到了非改進無以生存、非創新無以發展的境地，它折射出的是我國消費市場供需出現錯位的本質，只不過相較于國內行業之間發展的較量，國外吸納消費對我國經濟發展造成的影響更大一些。因此，極有必要深入研究我國消費供需結構矛盾問題，以找到促進傳統行業與新興行業協同發展、國內消費與境外消費平衡有度的政策良方。

從供給側看當前我國居民消費新趨勢

近年來我國居民消費需求呈現新的升級趨勢：從注重量的滿足轉向追求質的提升，從有形物品轉向更多服務消費，從模仿型排浪式消費轉向個性化多樣化消費。當從供給側進行重新審視時就會有新的發現，更有助于厘清改革的戰略方向。

（一）多元化、個性化、差異化明顯

主要特征：一是涉及范圍越來越廣，例如電腦、通訊、家具、服飾、智能穿戴設備、汽車等消費個性化趨勢愈來愈明顯。二是消費群體趨于年輕化，以“80后”、“90后”為代表的消費群體異軍突起，崇尚“自我”，追求思維獨立，要求市場上的品牌和產品去迎合他們，從而打破了市場決定消費標準的被動模式。三是私人訂制成為時尚，互聯網的出現、發展及普及，為消費者個性張揚和創造力的發揮提供了堅實平臺，按需定制有了更有效的技術基礎。四是“山寨貨”不再受青睞。消費者更加理性，不再盲目追隨歐美流行趨勢，不再盲從周圍人的風潮，中產階級更傾向于購買小眾、正牌、低調的產品和體驗。五是全球購物加快普及，通過互聯網代購、導游代購、朋友代購等“境外購物”途徑，“旅游購物”正由一次性消費向長期性代購轉變，且群體效仿、消費粘性明顯。

（二）質量、價格和誠信愈發受到關注

就質量和品質而言，搶購奶粉甚至醬油之類的日常用品，表明“購買看對象，消費講質量”愈益成為消費者的選擇偏好。就價格來說，數據顯示，我國與海外市場的酒類產品平均價差高達64%，最高價差達85%；腕表平均價差33%，最高價差83%；服裝、香水、箱包、化妝品和皮鞋的價差在30%以下，如此高的差價對消費者具有很強的吸引力。誠信方面，隨著消費者品牌意識、服務意識的逐漸增強，更加看重廠商的資質、信譽和售后服務。

（三）新興消費需求增長持續加快

一是信息消費規模不斷擴大，信息技術的廣泛應用顛覆消費習慣、變革消費模式、重塑消費流程，催生跨區跨境、線上線下、實際體驗等多種消費加快興起，中科院研究報告顯示，信息消費已成為消費的最大亮點和消費增長的主引擎。二是教育消費增長穩中高升，國家統計局調查材料顯示，目前城市居民消費支出中增長最快的項目是教育， 年均增長速度高達20%左右， 居民儲蓄存款中消費意愿排第一位的是教育。三是旅游消費久盛不衰，世界旅游組織研究表明，當一國人均GDP達到2000美元時，休閑游將獲得快速發展，當人均GDP 達到3000 美元時，旅游需求出現爆發性需求。目前我國人均GDP早已超過3000美元，2014年國內旅游人數達40億人次，同比增長10.5%。

（四）大宗商品消費需求分化加劇

住房消費方面，首次置業群體年齡層次較低、后驗性較強、代際支持現象明顯；改善型需求主要在于提高居住水平和進行預防性儲蓄，支付能力較強，異地置業比例不斷提高；被動型需求剛性特征明顯，市場規模不斷擴大。汽車消費方面，傳統汽車產銷增速持續走低，新能源汽車產銷呈現“爆炸式”增長，2013年以來，新能源汽車產量已從1.7萬輛躍升至目前的37.9萬輛，年均增幅高達400%。

從需求側看我國消費市場供給缺陷

從需求側審視消費市場供給有助于確定改革的戰略重點。以此觀之，目前我國消費市場供給仍存在總體不足：產業結構調整遲緩、創新能力欠缺、低水平產能過剩導致現實消費需求被嚴重抑制，供需信息不對稱導致潛在消費需求難以轉換為有效需求，公共產品與服務供給不足制約消費需求的穩定增長。

（一）中高端產品供應不足

高科技產業增加值占工業增加值的比重低于發達國家近20個百分點，造成粗加工、附加值低的產品多，精加工、附加值高的產品少；大路貨、老面孔產品多，精品、名牌產品及新產品少，一些可用產品價格雖較國外低，但質量性能差，缺乏品質與價格上的比較利益，難以激發消費者購買欲望，造成消費者“想要買的買不著”。

（二）專業化服務有待提升

服務的實質在于獲取消費者的感受、需求和改變，為產銷決策提供準確依據。長期以來，我國企業注重生產銷售的多，注重售后服務的少；注重貨物貿易的多，注重服務貿易的少；注重產業間貿易多，注重產業內貿易少。服務經濟發展嚴重滯后，產業內貿易嚴重不發展。目前，發達國家服務業增加值已占到GDP的70%，其中生產性服務業又占服務業增加值的70%，我國服務業增加值在GDP中只占50.5%，生產性服務業增加值占GDP比重僅為15%左右。服務意識的嚴重缺失及服務業發展的相對滯后，產業內貿易不受重視。造成企業對國內外市場需求“把脈”不準，難以做到產品適銷對路，喪失了許多市場機會。

（三）產品質量問題比較突出

一方面，由于生產工藝技術水平的差距特別是核心技術的不掌握，導致我國產品質量總體水平約落后發達國家10-15年。另一方面，基于誠信道德的缺失和法制監管的疏漏，制假售假及產品欺詐不僅數量大、品種多、范圍廣，而且呈現明顯的集團化、區域化、技術化趨勢，食品藥品安全事故和網絡售假、互聯網詐騙事件時有發生。

（四）服務設施建設相對滯后

目前，發達國家的服務設施呈現立體化、無縫化、信息化態勢，極大地方便了消費者購物與出行。我國在這方面還有較大差距，典型表現是各種設施之間缺乏有效銜接，技術裝備落后，在一些領域尚屬空白，如在無人機領域。高鐵、機場建設在規劃階段較少考慮貨運需求，彌補起來難度非常之大，成本非常之高。電商、快遞發展起來后配套的倉儲、配送、接收設施不足，占比達70%的公路物流設施成為短板，傳統實體店的經營設施陳舊等，已經不適應消費者高效便捷的需求。

基于三種消費新現象的應對策略

就消費外流、網絡購物和滴滴打車這三種消費新現象而言，一方面代表了一種新的消費潮流，另一方面反映了傳統領域急需改革。改革不僅需要關注新興行業，同時也要加快傳統行業的升級轉型，促進兩者協調發展。

（一）積極引導境外消費回流

一是大力發展高端消費品產業，將自由貿易區作為吸引國外高端制造業進駐的試驗田和逐步發展國內高端制造業的孵化器，吸引高端消費品外資在國內建立生產工廠。同時，加快培育本土高端消費品產業，優先投資和發展高需求收入彈性的產品和產業，提高國內品牌的競爭力。二是積極為消費內流創造條件和途徑，加快推進商業地產費用“基礎租金制”或“扣點封頂制”的改革，逐步有效控制流通費用，降低商品最終零售價格，縮減同一商品在國內外市場上的價差幅度，傾向性地為優質自主品牌商品提供流通平臺。三是加快出臺結構性減稅政策，“點對點”地降低部分關稅，有針對性地降低進口關稅，通過減稅措施降低高端消費品的價格。同時，通過增設境內免稅渠道、實施購物退稅等措施，提高消費者在國內購買高端產品的積極性。

（二）大力促進實體店與網店協同發展

一是推進實體店向體驗店轉型，盡可能減少庫存，增加產品類型，增設體驗區，如衣物購物的試衣間、手機購買的體驗區等；二是加強生產商與網店的認證聯系，積極與各大電商合作，加強認證與責任分配，讓消費者在網店上可以信得過；三是網店與實體店的功能交互，如在實體店中擺設電腦，方便顧客查詢、比較、選擇，實體店可以為網店訂單提供門店提貨服務以及體驗試用服務。

（三）穩步推動出租車行業市場化改革

一是建立約租車市場規范，整合閑置運營資源，嘗試開放社會車輛資源，支持節假日、通勤期間不以盈利為目的、而以友好互助為目的的順風車、拼車行為。二是規范“快車”專業服務，促進“快車”服務與公共交通、出租汽車等傳統客運行業錯位發展，讓使用“快車”服務的乘客更加安心、放心地出行。三是完善出租車管理模式，適度放開出租車數量控制，由市場主體通過競爭實現資源的合理配置。

加快推進消費市場供給側改革的新政建議

從更大范圍來看，在新的發展階段解決消費市場供需錯配矛盾，關鍵是突出目標和問題導向，強化系統思維，加強頂層設計，按照“分類處置、補齊短板”的原則，重點解決商品品種、價格、質量、安全、購物環境等結構性問題和現實難點問題。

（一）更加注重培育發展新供給

對于供不應求的產品和服務“供得上”，進一步加速教育、科研管理體制改革，提高創新效率和降低技術成本，加快發展醫療、教育、金融、網絡科技、工業4.0、機器人等新興產業，大力促進智能手機、移動互聯、移動自媒體、手機打車軟件、新電影、新能源汽車等新產品、新業態、新商業模式等迅猛增長；對于供過于求的產品“去產能”，要依靠完善的要素市場和強大的社會保障，推動生產要素從供給過剩、供給老化的行業向新供給形成、新供給擴張的產業轉移，扎實推進去產能進程，限制沒有銷路的產品生產，從源頭上扼制無效過剩供給；對于供求基本平衡的產品“學會買”，通過適度買進外國優質產品倒逼國內產業加速轉型升級，引導企業緊緊圍繞核心競爭力來構建商業模式，加快產品升級換代。

（二）更加注重促進發展新消費

對于衣、食、住、行等物質方面需求，突出一個“活”字，就是能夠靈活適應不同消費層次的需求，放開市場準入，減少行政審批，減少管制和行政壟斷，形成商品和勞務供給的合理層次結構，不斷推出多元化個性化產品，特別要充分考慮應屆大學畢業生、農村居民和農民工消費需求的階段性特點， 生產、供應適合其要求的對路產品。對于精神方面的需求，突出一個“雅”字，就是提供高質量、有品位的產品和服務，大力拓展和增加信息、旅游、養老、健康、文化、教育等服務領域的供給，當前要在加快推進養老社會化和教育均衡化方面取得新的突破。對于基于“互聯網+”的新型消費，突出一個“容”字，就是采取在發展中規范的立場，大力支持電商、快遞、網購、私人訂制等發展，鼓勵企業采用是“保稅倉+直郵”模式，同全球數優質品牌企業直接合作，促進跨境電商發展，更快形成O2O模式。

（三）更加注重滿足差異化需求

對于中高收入階層即中產階層（約3億人群），讓其能“買得到”。在生產領域，增加適銷對路的中高端產品供給，加快企業技術改造， 采用先進標準，更新和優化產品結構，努力開發有市場需求的新技術、新工藝和新產品，特別是名優產品。在流通領域，適當增加進境免稅店，加快發展跨境電子商務，擴大國內急需的消費品進口規模。對于廣大低收入階層，讓其能“買得起”。綜合運用市場競爭機制、強化科技創新、加強科學管理、依靠法制手段和實施特殊政策等途徑，重點在提升產品質量和性能、降低產品售價上下功夫。如對農民工買不起房的問題，就要依靠出臺優惠政策進行鼓勵和引導農民工進城購房；對80后、90后的住房需求，就可結合房產去庫存考慮提供經濟適用房。

（四）更加注重優化消費環境

硬件方面，加快補齊消費服務設施建設短板，特別是物流設施建設短板，重點在多式聯運、設施銜接、信息化提升、技術裝備改造等方面下功夫。把農村市場電商、快遞等商業網點及配套體系建設作為重點在政策上予以重點支持。軟件方面，當務之急是建立、完善和實施信用懲戒制度，完善消費信息采集、發布、保密機制，健全消費者權益保護機制，特別重視利用價格機制凈化市場消費環境。對于眼下房價的瘋漲，就可采取嚴格限購、嚴格稅收和金融、增加土地供應、增加中小套型供應數量等手段，促進房價理性回歸。

（五）更加注重改革政策供給方式

改變消費政策的市場導向，將政策制定的出發點調整到供給側一端，并堅持下列基本原則：一是承認供給改革能夠創造新的消費需求，故大力支持創意拉動、創新驅動、創造推動；二是承認企業家經濟活動主體地位，故統籌社會群體各種需求的利益平衡，避免出現“零和游戲”現象，著力打造“親”、“清”的新型政商關系；三是承認信息不對稱屬于經濟活動的常態，但可以逐步解決，故鼓勵發展他人擔保、簽訂“同舟共濟”合約、企業的垂直整合、賣主替自己擔保等方式；倡導，鼓勵，發展產業內貿易；四是承認道德缺失會對消費造成沖擊，故鼓勵發展道德經濟，將道德當成一種義務、轉變為當成社會責任、當成法治限制的制度設計，一手抓法治建設，一手抓道德規范；五是承認消費者存在奢侈消費心理和沖動，故鼓勵消費者理性、節約、綠色消費，強化輿論引導。

參考文獻：

1.方福前.中國居民消費需求不足原因研究—基于中國城鄉分省數據［J］.中國社會科學， 2009（2）

2.盧嘉瑞.擴大消費：中國面臨六大挑戰［J］.消費經濟，2011（6）

3.祁京梅著.我國消費需求趨勢研究及實證分析探索［M］.中國經濟出版社，2008

4.劉璐，張澤一.怎樣應對新常態下的消費需求升級［J］.經營與管理，2016（1）

5.趙振華.緊緊扭住擴大消費需求不放松［J］.求是，2009（10）

6.劉東皇.中國居民消費的制約因素及增長績效研究［D］.南京大學，2011

7.以消費需求升級促進消費品產業升級［N］.中國質量報，2016-1-8

8.辛寶海.凱恩斯主義需求管理政策在中國的局限性［J］.福建論壇（經濟社會版），2000（5）

9.陶一桃.需求與供給之間的選擇—供給學派對擴大“內需”的啟示［J］.學習與探索，2000（3）

10.金海年.新供給經濟增長理論：中國改革開放經濟表現的解讀與展望［J］.財政研究，2014（11）

11.賈康.供給側結構性改革要領［J］.中國金融，2016（1）

12.徐會奇，齊齊，李輝.我國城鄉居民消費行為研究中的分歧及原因—基于文獻綜述［J］.南京審計學院學報，2014（1）

13.羅劍. 農村消費環境對農村消費需求的影響研究［D］.湖南師范大學，2014

14.章武濱.論消費條件及其對消費的影響［D］.浙江工商大學，2013

15.紀睿坤.新消費將引領培育新供給［N］.中國信息報，2015-11-27

16.陳明鶴，魏亞男.擴大信息消費促進我國經濟發展方式轉變［J］.遼寧行政學院學報，2015（4）

17.陳少強，劉玲.擴大國內消費需求重在建立長效機制［J］.商場現代化，2011（Z1）

18.丁寧.流通創新與中國居民消費率提升［J］.北京工商大學學報（社會科學版），2013（3）

19.工信部：推動產業重組 淘汰過剩產能［J］.中國農藥，2015（12）

20.俞志軍，產業內貿易研究—兼論中國的貿易優勢重構［M］.企業管理出版社，2009

21.Bennett，James T.The Impact of the Composition of Government Spending on Private Consumption and Investment：Some Empirical Evidence［J］.Journal of Economics and Business，1983

22.Bosworth，Barry.Capital mobility：The impact on consumption，investment and growth［J］.Journal of Econometrics，1995

23.John W.Keating.The dynamic effects of aggregate demand and supply disturbances in the G7 countries［J］.Journal of Macroeconomics，1999（2）

中圖分類號：◆F091

文獻標識碼：A