鄉村旅游服務供給提質增效的路徑選擇

■ 陳麗軍（黃岡師范學院旅游與地理科學學院　湖北黃岡　438000）

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鄉村旅游服務供給提質增效的路徑選擇

■ 陳麗軍（黃岡師范學院旅游與地理科學學院湖北黃岡438000）

內容摘要：為更好適應從供給側提高鄉村旅游服務質量和效率的新形勢，本文在分析我國鄉村旅游發展現狀、存在問題的基礎上，從動力機制、經營規模、內涵建設、管理方式、服務水平五個方面，提出我國鄉村旅游提質增效的具體途徑。認為隨著我國鄉村旅游總體規模的快速擴大，當前以個體農戶為主的經營方式、產品同質化、利益分配不均、專業化人才匱乏等問題，嚴重制約鄉村旅游服務業的可持續發展；未來鄉村旅游發展必須更加重視內涵建設，強調科學發展，從產品創新、人員素質、服務標準、管理模式、游客體驗等方面進行提升，進一步增強鄉村旅游的核心競爭力，發揮鄉村旅游的輻射帶動作用，才能確保其具有可持續發展的驅動力。

關鍵詞：新常態鄉村旅游提質增效路徑

我國鄉村旅游發展的基本現狀

自20世紀80年代末以來，鄉村旅游伴隨著我國工業化和城鎮化進程的加速而得到了蓬勃發展，先后經歷了資源特色導向期、農業產業帶動期、政府政策驅動期和市場需求導向期等四個發展階段（唐代劍，2006）。近年來，鄉村基礎設施建設的不斷完善以及《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》的頒布實施，為擴大旅游消費提供了新的契機。在國家旅游局的大力推動下，各級政府根據各地不同的鄉村特色資源，積極引導鄉村旅游發展，取得了顯著的成效。鄉村旅游已經成為我國現代旅游業發展中不可忽視的重要組成部分，也成為國民經濟增速趨緩的背景下各地產業發展中的一大亮點。

在從最初的自發粗放到如今的規范有序，從賞花摘果到當前的休閑體驗，鄉村旅游的內涵與外延都得到了不同程度的拓展，各地種類豐富的鄉村旅游產品，在滿足城市居民返璞歸真、回歸自然、親近自然的內在消費需求的同時，也直接拓寬了農民的就業渠道，帶動了農村經濟的發展。研究顯示：鄉村旅游每增加一個就業崗位，就能帶動整個產業鏈增加5個就業崗位（司祥芹，2011）。鄉村旅游的高關聯性與綜合性，決定了其在農村產業結構優化乃至農業現代化建設中的特殊地位，成為新常態下各地政府推動地區農業經濟發展的重要抓手。

我國鄉村旅游發展中存在的主要問題

盡管近年來鄉村旅游在量和質上都取得了顯著的成效，但依然存在著一些制約其可持續發展的突出問題，具體表現在以下幾個方面：

個體農戶為主的經營方式阻礙了鄉村旅游的做大做強。鄉村旅游實質上是對農業、鄉村環境和文化資源按照城市居民的需求進行重新組合和再造，以挖掘鄉村內生發展潛力（房艷剛等，2015）。當前我國的鄉村旅游還是主要以農戶個體經營為主，盡管有些鄉村由政府主導或已經引入了具備一定經濟實力的龍頭企業參與開發，但總體而言，大多數鄉村旅游的經營主體的投資規模較小，更多的是以家庭成員所共同擁有的農業資源進行鄉村旅游產品開發，經營模式單一，服務和管理水平較為落后，只能提供傳統的低附加值產品或服務，難以從鄉村全域的角度去調配、整合農村的各類資源，導致旅游產業價值鏈短且窄，鄉村旅游更多的維持在個體農戶的簡單再生產水平。

產品的同質化競爭削弱了鄉村旅游的整體競爭力。我國鄉村旅游的發展更多是由個體農戶自主自發形成，這種模式受制于農戶的資源稟賦、經營規模、經濟實力以及市場競爭意識，在產品類型和服務項目上大同小異，表現出產品同質化嚴重、文化內涵不夠、體驗性不強等突出問題，觀光類鄉村旅游產品依然在我國鄉村旅游產品中占據主導地位，這越來越難以滿足廣大游客日益個性化、高品質的消費需求。個體農戶的低水平重復建設導致了特定區域鄉村旅游的無序盲目發展，造成經營農戶忽視產品差異化而推行低成本策略的惡性競爭，也造成了鄉村旅游發展過程中的“公地悲劇”，使得鄉村旅游資源被肆意破壞、鄉村基礎設施建設被過度使用，鄉村生態環境被嚴重污染。

利益分配不均嚴重影響著鄉村旅游的可持續發展。鄉村旅游一直被各級政府作為縮小城鄉收入差距的重要途徑予以推動，但從現實情況來看，其重要性被樂觀放大，鄉村旅游發展的成果并沒有惠及鄉村全體居民，更存在著所謂的旅游經濟漏損的情況，損害著鄉村居民的根本利益，這在一定程度上影響了鄉村居民參與鄉村旅游的積極性。從理論上看，鄉村旅游賴以發展的鄉村文化、鄉村人文環境、鄉風民俗等各類核心鄉土資源均是集體所有，由全體村民所共有，但在現實生活中，這些具有公共產權屬性的旅游資源所帶來的利益只是惠及了少數人。在以政府、龍頭企業為主導推進的鄉村旅游中，政府和龍頭企業是鄉村旅游的最大受益者，他們與當地農戶之間的利益博弈始終是影響鄉村旅游可持續發展的重要因素，有“中國最美鄉村”之稱的江西婺源近年來連續發生的村民阻礙游客進入景區的事件就是一個典型的例子；而在以村民自發開展的鄉村旅游活動中，同樣存在利益分配不均等問題：占據區位優勢或具有一定經濟基礎的農戶充分享受到了鄉村旅游帶來的利益，而區位條件不突出或經濟實力較弱的農戶則難以享受到鄉村旅游所帶來的好處，從而造成了鄉村內部居民之間收入差距的擴大，導致了村民內部矛盾的產生。這些利益分配不合理的情況無疑將會成為鄉村旅游可持續發展進程中的重要隱患。

專業化人才的匱乏制約著鄉村旅游品質的提高。隨著各地鄉村旅游的不斷發展，鄉村旅游專業人才匱乏的現象已經成為制約鄉村旅游品質提高的不爭事實。在鄉村旅游發展早期，游客停留在“吃農家飯、干農家活、睡農家屋”的基本需求狀態，沒有經過專門系統培訓而直接參與鄉村旅游經營的農戶依然能夠較好地滿足游客回歸自然、返璞歸真的需求。而在經歷了近30年的快速發展，特別是隨著游客消費需求的不斷升級，鄉村旅游產品創新、鄉村旅游服務升級所依賴的專業化人才明顯不足的弊端日益凸顯，越來越難以為游客提供多樣化的、高層次的消費體驗，導致游客逗留時間普遍較短、重游率較低，鄉村旅游綜合效益不高。從目前的形勢來看，對于鄉村旅游經營者而言，相關專業的高學歷、強素質的人才招不到也留不住，必然影響到當前鄉村旅游的轉型升級步伐。

我國鄉村旅游提質增效的具體途徑

第一，從動力機制上實現從村民自主自發向政府統一規劃發展。“經濟人”的逐利性與短視行為以及鄉村旅游資源的不可分割性，決定了鄉村旅游的發展不可能由個體農戶為主導來推動。為避免景點建設中一哄而上和雷同建設帶來的弊端，政府必須發揮其主導作用，組織專家為鄉村旅游把脈，對鄉村旅游景點實行區域化布局和差異化規劃設計（王輝，2009）。從我國鄉村旅游發展實踐也可以看出，各級政府是鄉村旅游發展的重要推動力量。地方政府可以充分利用新農村建設的扶持政策，以美麗鄉村建設為切入點，結合地區的旅游資源優勢和產業基礎，對鄉村旅游進行可行性論證，在積極聽取村民參與鄉村旅游意愿的基礎上因地制宜地開發鄉村旅游項目。同時，在交通、通訊、供水、供電等基礎設施建設方面統籌安排，加大投入力度，為鄉村旅游的發展提供良好的外部支撐。

第二，從經營規模上實現從個體農戶經營向鄉村全域旅游拓展。鄉村旅游的著眼點在于農業生產、農村生活、鄉村文化，而鄉村旅游觀光者的主要目的在于體驗不同的生活方式與生活氛圍（劉華，2014）。這種體驗不是單個農戶家庭能夠提供給游客的。要切實提高鄉村旅游的發展質量，就必須從鄉村全域的角度對旅游資源進行整合，從單一的農家樂到規模化的民俗村轉變，在鄉村不同區域布局不同的經營業態或開發不同的旅游產品，充分挖掘多元化的體驗主題，注重把“吃、住、行、游、購、娛”六大要素融入到鄉村旅游整體規劃中，注重對鄉村特有的“生產、生活、生態”功能的挖掘，真正打造鄉村旅游的產業鏈條，以最大限度彌補個體農戶在鄉村旅游開發和經營中存在的資源稟賦先天不足的問題。

第三，從內涵建設上實現產品從物質文化層向精神文化層延伸。鄉村旅游產品包括鄉村環境、鄉村遺產、生活、鄉村活動（唐德榮，2011）。與之相對應的鄉村旅游的消費類型包括了物質性消費需求、體驗性需求以及精神文化需求。目前鄉村旅游產品更多的是停留在吃、住、行等方面，滿足的是消費者的物質性消費需求，在需求層次上處于較低的水平。在旅游消費需求不斷升級的進程中，鄉村旅游要想不斷滿足游客高層次的精神文化需求，就必須在核心產品打造上進行文化創新。為此，要將鄉村旅游資源的開發同保護開發傳統文化，特別是非物質文化有機的結合在一起，充分地挖掘和利用保存和流傳下來的文化特色元素，努力將這些文化元素根植于發展鄉村旅游的每一個環節和過程之中，使游客在享受優美的自然風光的同時，感受到傳統文化的深厚底蘊（王小軍等，2012），從而實現從農家樂到鄉村體驗式的轉型。

第四，從管理方式上實現從農戶分散經營向合作組織管理轉變。為規范鄉村旅游發展秩序，改變長期以來鄉村旅游服務標準缺乏、產品質量參差不齊、無序競爭加劇等不良現象，越來越多的農村出現了由村民自愿組建的鄉村旅游合作社。合作社將村鎮內分散的鄉村旅游經營者組成一個整體，改變以往“一家一戶”的傳統經營方式，通過集團化發展，既可以解決經營者之間相互模仿、惡性競爭的矛盾，也有利于對村鎮內各類旅游資源的合理開發，打造鄉村旅游“精品”，促進本地鄉村旅游產業持續發展（劉濤，2012）。鄉村旅游合作社既解決了單個農戶之間相互競爭的盲目性，規范了特定區域鄉村旅游的發展秩序，而且通過統一經營管理，標準化了服務流程與質量，極大地降低了鄉村旅游的經營成本。通過村民之間的橫向聯合，實現了外部規模效應，有利于從更高的層面、更大的范圍打造鄉村旅游特色產品，特別是在民俗表演、農家技藝展示、農事體驗等方面體現區域傳統農耕文化，增強游客的參與性、趣味性和旅游體驗。

第五，在服務水平上，實現從非職業化向專業化、標準化的提升。鄉村旅游作為現代服務業的重要組成部分，其產品質量和服務水平的高低主要由鄉村旅游的經營者綜合素質的高低決定。以當地農民作為經營主體曾經是鄉村旅游展現鄉土特色、傳播民俗文化的重要模式，也是鄉村旅游不同于其他旅游方式的特殊之處，然而，這種在鄉村旅游發展初期頗具特色的經營模式，卻隨著現代旅游業的快速發展而逐漸失去吸引力，并成為制約鄉村旅游品質提高的主要瓶頸。在缺少系統專業培訓的情況下，村民所具有的職業技能、服務意識包括職業道德都難以適應現代旅游業的發展需求。2015年8月國家旅游局辦公室下發了《關于開展百村萬人鄉村旅游創客行動的通知》，旨在吸引更多高素質專業性人才投身鄉村旅游發展，促進鄉村旅游轉型升級。因此，當前要重視鄉村旅游經營者旅游行業基本素養的培訓，包括服務標準、禮儀規范、競爭意識、職業道德等，切實更新鄉村旅游從業者的經營理念，打造鄉村旅游的專業服務團隊，提高鄉村旅游業的整體服務水平。

結論

在更好地適應從供給側提高鄉村旅游服務質量和效率的新形勢下，鄉村旅游業的發展與新農村建設、美麗鄉村建設聯系的更加緊密，被認為是促進農村產業結構優化升級、推進農民持續增收以及擴大國內消費需求的重要途徑。當前，我國鄉村旅游的總體規模的快速擴大，增加了業態轉型提質的必要性與迫切性，必須更加重視內涵建設，強調科學發展，努力從產品創新、人員素質、服務標準、管理模式、游客體驗等方面進行提升，進一步增強鄉村旅游的核心競爭力，發揮鄉村旅游的輻射帶動作用，使鄉村旅游具有旺盛的生命力，進而實現可持續發展。

參考文獻：

1.唐代劍，池靜.中國鄉村旅游研究述評［J］.杭州師范學院學報，2006（2）

2.司祥芹.山東省鄉村旅游資源可持續利用研究［D］.山東師范大學，2011

3.房艷剛，劉繼生.基于多功能理論的中國鄉村發展多元化探討：超越“現代化”發展范式［J］.地理學報，2015（2）

4.王輝.發展鄉村旅游的“公地悲劇”問題及對策［J］.科技情報開發與經濟，2009，19（27）

5.劉華.體驗經濟模式在鄉村旅游中的運用分析［J］.農業經濟，2014（3）

6.唐德榮.鄉村旅游開發與管理［M］.中國農業出版社，2011

7.王小軍，張雙雙.鄉村旅游對農村經濟的影響及發展策略［J］.農業經濟，2012 （11）

8.劉濤.鄉村旅游專業合作社發展研究—基于萊蕪城嶺村和房干村的案例分析［J］.社會科學家，2012（1）

基金項目：▲湖北省人文社科重點研究基地大別山旅游經濟與文化研究中心重點項目（2014000903）；2015年度黃岡師范學院校級科研項目（2015014503）

中圖分類號：◆F592.7

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