消費者對農產品電子商務支付意愿的研究

崔冀娜，崔 銳，張 浩

(青海大學，青海西寧 810016)

消費者對農產品電子商務支付意愿的研究

崔冀娜，崔 銳，張 浩

(青海大學，青海西寧 810016)

摘要為研究消費者對農產品電子商務的支付意愿，基于問卷調查的方式，構建7個變量和消費者個人特征因素，運用Logistic模型分析各因素對消費者支付意愿的影響。結果表明：產品質量、信息安全、售后服務、便利高效4個變量與消費者支付意愿有正向顯著關系，支付風險與消費者支付意愿有負向顯著關系，網站設計和低價享受對消費者支付意愿并沒有很強的影響；個人特征因素中受教育程度與月收入對支付意愿有影響，性別與年齡對支付意愿沒有明顯影響。

關鍵詞農產品；電商；支付意愿；消費者

當前，中國農業正處在由“傳統農業”向“現代化農業”的轉變過程中，農業產業面臨著產業整合、產業化程度提升、物流及信息化加速、渠道發展多樣化等機遇。農產品電子商務作為現代農產品流通中的新興業態，對于提高農產品流通效率和國際競爭力具有重要作用。農產品電子商務被定義為：將信息技術、網絡技術等現代先進的科學技術與傳統農業相結合，利用科學技術指導農產品的生產、組織及其加工，以提高農業的信息化、現代化、規?；?、標準化以及智能化水平。2015年中央一號文件中提出：創新農產品流通方式，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。農產品電子商務是一個復雜的系統工程，目前我國農產品電子商務仍處于起步階段，針對消費者對農產品電子商務支付意愿進行研究，分析影響消費者對農產品電子商務支付意愿的影響因素，對促進農產品電子商務產業化發展具有重要意義。

1研究背景與方法

1.1研究背景美國是最早使用農產品電子商務的國家之一，隨后歐洲、日本、韓國和印度也相繼發展農產品電子商務，并且網上農產品交易額也逐年顯著提高。越來越多的研究者意識到，農產品電子商務已經是一項跨學科、跨領域，推進農業產業化的有效途徑。Boccaletti等[1]對有機蔬菜和水果的支付意愿進行了定量研究；Joy Tillnotson[2]發現大學生比較喜歡用網站的來源、網站的內容、網站的外觀、網站的參考、網站信息的寫作質量、網站的日期等指標來評價企業網站；張瑞宏[3]通過定性與定量相結合的方式研究了影響綠色建筑消費者支付意愿的各種因素，并應用調查問卷及數理統計的方法，建立了支付意愿的Logistic回歸曲線，從而得出各因素與支付意愿的聯系；陳道志[4]運用Logit模型研究物流服務對消費者通過電子商務平臺購買生鮮產品的支付意愿的影響作用，結果顯示生鮮產品配送時間是影響消費者支付意愿的最主要因素，生鮮產品質量是次要因素[4]。2014～2015年我國農產品電子商務發展報告顯示，近20年來，我國電商經歷了圖書、服裝、3C三大電商熱潮，正進入第4個電商熱潮——農產品電商。2014年，我國網民達到6.49億人，網絡普及率達到47.90%，手機網民達到5.57億人，網民中手機有者達到85.80%，我國網民中農村網民占比27.50%，規模達到1.78億人。2014年我國涉農電子商務得到飛躍發展，擁有各類涉農電商3.10萬家，其中涉農交易類電商有近4 000家，呈現蓬勃發展的態勢[5]。

1.2研究方法為研究消費者對于農產品電子商務的支付意愿，對260個消費者進行了調查，構建7個變量和消費者個人特征因素，通過Logistic模型分析各因素對消費者支付意愿的影響。問卷設計的方案為：首先，搜集相關文獻，為變量的測量奠定基礎；其次，小規模訪談，形成初始調查問卷；再次，問卷預測試及結果分析；最后，正式大規模發放問卷并收集數據。

1.2.1問卷設計。為了提高問卷的效度與信度，在大規模發放問卷和收集數據之前進行問卷預測試。在預測試階段，主要以探索性因子分析和信度分析兩個方面同時進行來篩選變量的測量問項。預調研對象首選為具有網上購買農產品的消費者，在進行了小規模的調研后得到一個針對各個變量的測量量表。

1.2.1.1探索性因子分析。按照篩選變量測量項目的準則，根據數據顯示的結果，在初始量表基礎上刪除了3個問項，得到7個公共因子相應的問項和因子負荷(表1)。

表1測量問卷的主要變量、測量項目和因子負荷

Table 1The main variables，measurement programs and factor loading of questionnaire

變量Variables測量問項Measurementitems因子負荷Factorloading網站設計WebsitedesignX110.758X120.668支付風險PaymentriskX210.800X220.776X230.847產品質量ProductqualityX310.774X320.773信息安全InformationsafetyX410.724X420.804售后服務After-saleserviceX510.865X520.753便利高效ConvenientandX610.768efficientX620.667X630.645低價享受EnjoylowpriceX710.600X720.766

1.2.1.2信度分析。在探索性因子分析之后，為了確保所有變量測量題目在其所屬因子中，均有高度的一致性，接著進行Cronbach’s alpha信度分析。根據已有探索性研究所采用的標準，針對問卷的7個變量測量量表進行內部一致性分析。結果發現，并沒有變量在刪除問項后其信度有顯著增加，且7個變量的內部一致性系數均大于0.700 0(表2)，測量量表的7個變量有良好的內部一致性。

表2預測試過程量表各變量的Cronbach’s alpha系數

Table 2The variable Cronbach’s alpha coefficients in pre-test process

變量名稱Variables測量問項數ItemsCronbach’salpha系數Cronbach’salphacoefficient網站設計Websitedesign20.7022支付風險Paymentrisk30.7380產品質量Productquality20.8021信息安全Informationsafety20.7456售后服務After-saleservice20.7238便利高效Convenientandefficient30.7675低價享受Enjoylowprice20.8211

1.2.1.3最終問卷的確定。在對問卷進行預測試分析后，進一步對問卷進行修改后，降低文字語意不清、題意被誤解或語句不通順的可能性，最終確定了該研究的大規模發放問卷。

1.2.2問卷發放與收集。

1.2.2.1調查對象。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.90%。從網民規模看，進入21世紀的前10年，隨著中國互聯網從泡沫破滅后逐漸恢復并進入web2.0時代，互聯網應用不斷創新帶動網民總量持續高速增長。從網民結構來看，盡管農村地區網民規模也保持著較快增長，但其互聯網普及率仍然遠低于城鎮地區，截止2014年12月，農村地區互聯網普及率為28.80%，相比2013年僅提高了0.70個百分點(圖1)。所以，問卷發放對象以農產品網購的消費者為主，其中可包括城鎮居民與農村居民。

注：資料來源于CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查。Note：Data are from CNNIC China Internet development statistics survey.圖1　2007～2014年我國農村網民規模和農村互聯網普及率Fig.1　China rural scale of Internet users and Internet popularity rate in China during 2007-2014

1.2.2.2問卷收集。從網民類型來看，2006～2009年，移動互聯網普及率快速上升，手機網民規模翻番增長；2009年之后，手機網民規模穩定增加，在整體網民增速放緩的背景下，手機上網成為拉動中國網民總體規模攀升的主要動力；到2012年，手機已成為我國網民的第一大上網終端；2014年，網民使用手機上網的比例達85.8%，使用平板電腦的比例達34.8%。2014年，我國電信產業正式進入了4G時代，4G網絡以更快的通信速度、更低的資費及對大數據量傳輸的承載力，將在未來極大促進移動互聯網的發展(圖2)。因此，為了適應當前上網方式，可以網絡調查問卷為主要方式，再輔以部分訪談和紙質問卷。該研究主要采取網絡問卷調查，通過提供微信紅包等激勵措施，輔以傳統收集問卷的方式。對于農村消費者問卷的收集，采取傳統發放紙質問卷及“滾雪球”的方式收集，對城鎮消費者主要采取網絡問卷的方式收集數據。

注：資料來源于CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查。Note：Data are from CNNIC China Internet development statistics survey.圖2　1999～2014年我國手機網民數量Fig.2　China mobile Internet users during 1999-2014

2基于Logistic模型分析消費者對農產品電子商務支付意愿的影響因素

2.1描述性統計研究以問卷的隨機抽樣方式來收集數據，共回收了236份有效樣本。通過對消費者性別、年齡、教育程度及月收入4個指標的分析，發現農產品電商的消費者中以女性、中青年、經常上網購買農產品的人群居多(表3)。

表3　樣本基本信息統計

2.2模型及數據分析

2.2.1模型與變量設定。將消費者是否愿意在農產品電子商務模式下進行支付設定為因變量Yi，其中如果消費者在農產品電子商務模式下有支付意愿，則Yi=1；如果消費者在農產品電子商務模式下沒有支付意愿，則Yi=0。同時，將農產品電子商務中涉及到的網站設計、支付風險、產品質量、信息安全、售后服務、便利效應以及低價享受以及被調查者的個體統計特征(性別、年齡、教育程度和月收入)設定為自變量Xij。為了分析農產品電子商務對消費者支付意愿的影響因素，并進一步明確其影響程度及顯著性，需要建立影響因素模型，相應的Logistic模型表達為：

(1)

式中：P為因變量為1時的概率，B0為常數項，Bij為回歸系數，Xij為影響消費者支付意愿的各個因素，εi為隨機誤差且服從正態分布，模型變量及定義見表4。

因此，如果將表4中擬定的變量逐一帶入Logistic模型表達式，假設Y=1表示消費者愿意在農產品電子商務網站消費，Y=0表示消費者不愿意在農產品電子商務網站消費，可以構建Logistic模型：

式中，α代表式(1)中的B0，為常數項；βi代表式(1)中的Bij，為回歸系數。

表4　各變量含義及取值

3結果與分析

對調查數據運用SPSS17.0統計軟件中回歸方法逐一進行整理，根據模型運行結果，消費者對農產品電子商務的支付意愿影響因素主要有以下幾個方面。

3.1網站設計對消費者支付意愿的影響模型回歸結果顯示，網站設計的B值為正，Sig.的值是0.611，但數值大于0.100，說明網站設計與消費者支付意愿幾乎沒有影響。對于農產品電子商務的網站設計的美觀程度，如圖片清晰、鏈接便利等，消費者并沒有因此而愿意接受農產品電子商務消費方式，可能的原因是消費者網上購買農產品的意愿更與實際感知有關。

3.2支付風險對消費者支付意愿的影響模型回歸結果顯示，支付風險的B值為負，Sig.的值是0.008，且數值小于0.010，說明支付風險與消費者支付意愿呈現非常顯著的負相關關系。消費者對于農產品電子商務的支付風險非常關注，支付風險越低，消費者支付意愿越低；支付風險越低，消費者支付意愿越高。

3.3產品質量對消費者支付意愿的影響模型回歸結果顯示，產品質量的B值為正，Sig.的值是0.034，且數值小于0.050，說明產品質量與消費者支付意愿呈現顯著的正相關關系。對于農產品電子商務的中銷售的農產品，消費者非常在意產品質量。

3.4信息安全對消費者支付意愿的影響模型回歸結果顯示，信息安全的B值為正，Sig.的值是0.029，且數值小于0.050，說明信息安全與消費者支付意愿呈現顯著的正相關關系。電子商務中消費時信息安全是顧客最看重的，信息安全保障程度越高，消費者對農產品電子商務的支付意愿越強，反之越弱。

3.5售后服務對消費者支付意愿的影響模型回歸結果顯示，售后服務的B值為正，Sig.的值是0.003，且數值小于0.010，說明售后服務與消費者支付意愿呈現非常顯著的正相關關系。可能與農產品保鮮的特性有關，消費者在網上選購農產品時，很在意諸如“是否有7天退換貨”等一系列的售后服務，因為這會為消費者帶來無形的安全保障。

3.6便利高效對消費者支付意愿的影響模型回歸結果顯示，便利高效的B值為正，Sig.的值是0.087，且數值小于0.100，說明便利高效與消費者支付意愿呈現顯著的正相關關系。這是電子商務消費者共同點，而農產品電子商務與其他產品電子商務既相同又不同，相同點是正因為注重網絡消費的便利性與高效性，所以才會選擇網絡購物；不同點是由于農產品與工業品不同，有保質期限，因此消費者對便利性與高效性更加關注。

3.7低價享受對消費者支付意愿的影響模型回歸結果顯示，低價享受的B值為正，Sig.的值是0.501，且數值大于0.100，說明低價享受與消費者支付意愿沒有什么關系。可能與農產品電商中一些產品品牌有關，目前很多電商都在打造地方農產品品牌，消費者也是慕名而來，這與以往其他商品電子商務是存在差異的。

3.8個人特征對消費者支付意愿的影響個人特征包括性別、年齡、受教育程度與月收入。模型回歸結果顯示，性別的B值為正，Sig.的值是0.281，但數值大于0.100；同時，年齡的B的值為負，Sig.的值是0.447，但數值大于0.100，說明性別與年齡對于消費者支付意愿均沒有太多的影響，二者與支付意愿沒有相關關系。受教育程度的B的值為正，Sig.的值是0.059，且數值小于0.100，說明受教育程度與消費者支付意愿呈現顯著的正相關關系，受教育程度越高，越容易接受農產品電子商務。月收入的B值為正，Sig.值為0.043，且數值小于0.100，說明月收入與消費者支付意愿呈現顯著的正相關關系，高收入群體越愿意接受農產品電商。

4結語

互聯網購物已經改變了人們的消費習慣，“互聯網+”進入農業領域，無疑會對農產品流通模式產生顛覆性的影響?；谙M者對農產品電子商務支付意愿的Logistic 模型分析結果可知，加強農產品產品質量，緊抓生產源頭，嚴督供應環節，使電子商務成為能夠給消費者提供安全農產品的放心渠道；保障信息安全，降低支付風險，保證網上購買農產品的整個過程的安全性，進一步提升消費者在網上購買農產品的信心；提高售后服務質量，真正做到網上購買農產品的方便性，使消費者能夠感受到售后、便利帶來的附加價值，有助于提升消費者對農產品電子商務的支付意愿，促進農產品貿易，增加農民收入，推進農產品電子商務產業化發展。

參考文獻

[1] BOCCALETTI S，NARDELLA M.Consumer willingness to pay for pesticide-free fresh fruit and vegetables in Italy[J].International food and agribusiness management review，2000，3(3)：297-310.

[2] TILLOTSON J.Web site evaluation：A survey of undergraduates[J].Online information review，2002，26(6)：392-403.

[3] 張瑞宏.綠色建筑可支付意愿研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2011.

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[5] 洪濤，張傳林.2014-2015年我國農產品電子商務發展報告[J].電子商務，2015(2)：44.

Study on Consumers’willingness to Pay for Agricultural Products E-commerce

CUI Ji-na, CUI Rui, ZHANG Hao

(Qinghai University, Xining, Qinghai 810016)

AbstractIn order to study the consumers’ willingness to pay for agricultural food e-commerce, based on the questionnaire survey, 7 variables and individual characteristics of consumers were constructed, Logistic model was adopted to analyze effects of each factor on consumers’ payment willingness. The results showed that four variables such as product quality, information security, customer service, convenience and efficiency and consumer willingness to pay had a positive significant relationship, payment risk and consumer willingness to pay had a negative significant relationship, but the website design and low cost had no strong impact on consumers’ willingness; among personal characteristics, education level and monthly income had effects on payment willingness, gender and age had no significant effects on payment willingness.

Key wordsAgricultural products; E-commerce; Willingness to pay; Consumers

基金項目2014年青海省社科規劃辦項目(14041);國家自然科學基金資助項目(71103102)。

作者簡介崔冀娜(1985-)，女，天津人，講師，從事農業經濟管理、戰略管理研究。

收稿日期2016-03-15

中圖分類號S-9

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2016)12-287-04