開整數價的賣家是待宰羔羊？

葉立新

在你家廚房的柜子里放著一個電飯煲，是一年前搞活動時一個公司送的。這個電飯煲還沒有拆封，因為家里還用不上。你老婆老催著你在淘寶上把新的電飯煲賣掉，因為它占家里的地方。你今天正好有點時間處理這事。這個電飯煲的市場價是200元，你打算半價100元左右把它盡快賣掉。為了盡快把它賣掉，你應該在淘寶上開出什么樣的價格？是整數100元還是稍微低一點的非整數價格，比如97元？你可能認為開價97元能更快地吸引買者前來購買。但你很可能錯了，開整數價100元比稍低的非整數價97元能夠更快地吸引買者！基于對eBay數據的分析，2015年的一篇近期工作論文 （作者Backus， Blake， and Tadelis，以下簡稱BBT） 發現了這個奇怪但有趣的現象。首先要說明的是，在 eBay 上賣家開列出的初始價一般不是最終的成交價。有興趣的買家可以向賣家還價，而賣家可以進一步討價。這個討價還價的過程可以持續到最終達成交易，或一方退出不再理對方為止。BBT收集了eBay 上從2012年6月到2013年5月間（賣家開列出的初始價在$50到$550之間）的數據。他們將初始賣家出價為$100整數倍的（$100、$200、 $300、 $400、 $500）和初始出價和這些整數鄰近的（如$96-$104）非整數出價相比較。我們將開整數價的賣家簡稱為整數賣家，開非整數價的賣家簡稱為非整數賣家。具體地說，他們發現了下列現象：

1·賣家開列出整數價的頻率很高。

2·買家對整數賣家的初始還價比對非整數賣家的初始還價要低，整數賣家的最終成交價格比非整數賣家要低5%-8%。

3·整數賣家比非整數賣家能更快地吸引買家還價（早6-11天）。

4·整數賣家比非整數賣家的最終交易成功率要高3%-5%。

5·對于買家一樣的還價，非整數賣家比整數賣家接受的可能性要低，并且在討價還價的過程中更不愿意降價。

這些現象說明了“整數信號”效應，整數賣家和非整數賣家不一樣，整數賣家更愿意接受降價，更希望盡快地把東西賣出手，他們是更愿意挨“宰”的羊；相反地，非整數賣家不怎么在乎東西何時出手，但很在乎一塊兩塊錢的差價，他們是吝嗇的葛朗臺！ 買家們好像也懂這個“信號”，所以他們更愿意同整數賣家打交道。那為什么開整數價的賣家通常是愿意挨宰的羊？這里也有心理學上的原因。你如果對一件事不是太介意，你就想省事。而開列出整數價正是想省事的表現：想每一個不是零的數字都是費腦力的，所以零越多說明你對價格越不在乎。而零越少而其他數字越多，說明你在乎價格到了斤斤計較的地步。為了驗證整數信號效應的可靠性，BBT又分析了eBay 英國網站的數據，他們發現整數效應在那兒也存在。但是eBay 英國網站的賣家整數效應在訪問英國網站的美國買家中消失了，這是因為美國買家看到的英國網站的賣家開列價是美元計價，英鎊的整數價用匯率折算成美元幾乎都是非整數價。BBT又分析了房地產市場的數據（也是賣家開列出初始價，然后買家和賣家討價還價），他們發現開整數價的房子比開鄰近非整數價的房子最終的成交價要低。所以如果你急著要把一樣東西在淘寶上出手，應該盡量開列整數價；如果你想在淘寶上找比較愿意挨“宰”的賣家，也找那些開列整數價的吧！