希望與暗礁

李墨白

5月初，國家體育總局發(fā)布的《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）表明：到2020年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長速度明顯快于同期經(jīng)濟增長速度，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達到1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%。體育消費額占人均居民可支配收入比例超過2.5%。

顯然，在政策的支持下，我國體育產(chǎn)業(yè)將進入高速發(fā)展期，而體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將帶動與之相關(guān)的紡織服裝、商業(yè)零售等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與此同時，行業(yè)對于質(zhì)量與創(chuàng)新，以及品牌建設(shè)存在的問題也不得不重視。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

體育產(chǎn)業(yè)興起的風(fēng)潮始于2014年10月。彼時，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》）正式發(fā)布，中國體育產(chǎn)業(yè)由此進入“快行線”。

隨后的兩年中，中國體育產(chǎn)業(yè)的改革之舉動作不斷，中國足球超級聯(lián)賽迎來“80億元時代”，樂視體育B輪融資達80億元人民幣……《意見》明確提出，2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)將達5萬億元人民幣。

此次《規(guī)劃》出臺，是對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程的進一步細(xì)化。政策明顯刺激了市場并購與投資的熱潮，明星企業(yè)也抓住體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，任性買買買。萬達集團6.5億美元并購美國世界鐵人公司，阿里入股廣州恒大、蘇寧收購江蘇舜天、樂視冠名北京國安，投資足球俱樂部的大手筆不僅發(fā)生在國內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)投資入股海外足球俱樂部出手更為闊綽。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)公司則在賽事IP資源市場爭奪上掀起颶風(fēng)。

撇開政策刺激，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間到底有多大？體育票務(wù)數(shù)據(jù)或許是個風(fēng)向標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的電影票房達440億人民幣，而中國體育門票收入僅有10億人民幣左右。按照國際慣例，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達的歐美國家，體育賽事門票收入是電影票房收入的1.5—2倍，即便是在亞太地區(qū)，這一數(shù)字也達到0.5倍。

因此有分析指出，中國體育票務(wù)如能達到歐美發(fā)達市場水平，體育票務(wù)收入有望突破年均880億人民幣的水平，即使按照亞太地區(qū)0.5倍的規(guī)模計算，也可以達到220億人民幣，上升空間由此可見一斑。

體育票務(wù)市場或許是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的一個縮影。

光大證券紡織服裝分析師李婕表示，預(yù)計未來國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)有望受益于政策紅利逐步釋放、消費轉(zhuǎn)型升級加速、外部因素（成功申報亞運會、冬奧會）等步入發(fā)展快車道，迎來體育產(chǎn)業(yè)的黃金十年。

遠(yuǎn)景可期

運動品牌去年的銷售業(yè)績，也印證了體育產(chǎn)業(yè)的崛起。國內(nèi)幾大運動品牌安踏、李寧、特步、361°、匹克的2015年財報具有行業(yè)代表性。總結(jié)看來，本土五大品牌2015年營收總額達318億元，其中安踏營收達111.25億元，實現(xiàn)了中國本土運動品牌營收突破100億大關(guān)的目標(biāo)。

近日《中國服飾》雜志匯總了2016年4月份天貓和淘寶網(wǎng)戶外類目下戶外運動用品、運動服/休閑服裝、運動包/戶外包/配件、瑜伽/健身、運動鞋/休閑鞋、騎行裝備等五大品類604種商品的銷售數(shù)據(jù)，顯示運動品牌業(yè)績普遍上漲。

來自國聯(lián)證券的行業(yè)研究報告顯示，體育休閑板塊主營收入持續(xù)下滑后，在2015年實現(xiàn)正增長，近幾年AH股體育休閑類上市公司普遍面臨著業(yè)績下降、競爭加劇等狀況，有些上市公司快速調(diào)整戰(zhàn)略并率先走出了調(diào)整周期，國聯(lián)證券研究員朱樂婷認(rèn)為，在全民體育以及快時尚的引領(lǐng)下，體育用休閑板塊有望快速走出行業(yè)調(diào)整期步入高速增長通道，尤其是戶外市場。

而企業(yè)方面表示，近期體育運動服飾產(chǎn)業(yè)最明顯的表現(xiàn)是折扣力度減小，銷售業(yè)績呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

特步國際主席兼行政總裁丁水波在近期的記者會上表示，2016年功能性體育用品銷售繼續(xù)增加，帶動銷量及綜合平均售價上升，集團2016年第四季訂單金額按年錄得高單位數(shù)增長。

361°公布的首季營運報表也顯示，361°主品牌錄得同店銷售增長7.2%，平均零售折扣由上季的30%減至28%。

此外，集團2016年冬季訂貨會核心品牌訂貨達到高個位數(shù)增長，訂貨價值連續(xù)九個季度保持增長。

體育服裝流行的變化源于生活方式的轉(zhuǎn)變。運動成為生活方式中的一種，從而影響時尚，而且這種趨勢不會馬上消失。去年摩根士丹利的一份報告將運動服裝定位為巨大的投資機遇，其中，運動服裝市場第一是美國，第二是中國。特別當(dāng)運動服裝在中國的地位逐漸上升，中國不斷增加的中產(chǎn)階級對運動越來越重視。

而且，服裝消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出彼長此消的態(tài)勢。按照德意志銀行出具的研究報告表的說法，運動服裝正在一點點侵蝕常規(guī)服裝的銷售量。

“我們認(rèn)為，這個行業(yè)的繁榮多少得益于運動服裝的助推，從2008年到2015年平均增長率為4.1%，”報告中寫道，“而同時期，非運動服裝增長率只有0.2%，8年中有7年都低于行業(yè)整體水平。我們認(rèn)為運動服裝的發(fā)展是一大趨勢，市場份額將逐步擴大，運動和非運動服裝增長率的差距在未來幾年會持續(xù)擴大。”

隱憂還在

體育服飾產(chǎn)業(yè)一方面呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度和可期的發(fā)展前景，然而，另一方面，行業(yè)也不得不面對市場關(guān)切的質(zhì)量與創(chuàng)新問題。

最近有關(guān)運動服裝的質(zhì)檢新聞中，吉林省對于當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)檢顯示，對運動（戶外）服裝、床上用品、鞋類等商品進行了抽檢。本次抽檢依據(jù)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)。其中：運動（戶外）服裝63組，不合格4組，不合格率為6.34%；鞋類29組，不合格19組，不合格率為65.52%；運動（戶外）服裝等紡織品質(zhì)量存在的主要問題有：使用說明不合格，纖維成分及含量不合格，色牢度不合格。

鞋類產(chǎn)品質(zhì)量存在的主要問題包括標(biāo)識不合格和幫底剝離強度不合格。而國家去年的季度性檢測也表明，一些企業(yè)產(chǎn)品也存在上述問題。

除了質(zhì)量問題外，研發(fā)創(chuàng)新能力也有待加強。在研發(fā)費用方面，此前設(shè)計模仿國外品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重，以往的粗獷經(jīng)營也讓本土品牌不重視研發(fā)能力，雖然李寧和安踏先后于2007年和2015年將美國總部設(shè)在耐克、阿迪達斯、Under Armour扎堆的波特蘭，以期學(xué)習(xí)先進的設(shè)計理念和招聘優(yōu)秀的球鞋設(shè)計師，但本土品牌相較于國際巨頭在體育與科技結(jié)合、與新材料的嘗試中所取得的巨大成功，仍相去甚遠(yuǎn)。李寧智能籃球、智能足球的推出，服務(wù)于訓(xùn)練者自我訓(xùn)練和數(shù)據(jù)收集，是國產(chǎn)體育品牌科技嘗試的新突破。

在運動品牌慢慢走向科技公司，更加注重個性化的時代，本土品牌雖有嘗試，但受限于自身的資源與實力，加大投入或許是一條必經(jīng)之路。

同時，在品牌建設(shè)與營銷方面，也需要注意風(fēng)險。就在4月末，備受關(guān)注的喬丹商標(biāo)案開庭審理。法院沒有當(dāng)庭宣判。從喬丹起訴喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)開始，這場官司已經(jīng)耗時了將近三年半的時間。不僅影響了企業(yè)的上市計劃，也對其正常發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)生影響，不得不令人警醒。而最近在廷飛龍體育旗下N品牌2016秋冬新品訂貨會上，Uncle Martian品牌也被網(wǎng)友表示認(rèn)為，怎么看都和Under Armour（安德瑪）十分相似。對于這次“撞衫事件”，Under Armour公司發(fā)展聲明：Under Armour公司對于Uncle Martian品牌的商標(biāo)行為和有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)等行為嚴(yán)重關(guān)切，這是一種侵權(quán)行為，Under Armour公司將對任何有關(guān)侵權(quán)行為通過法律途徑解決。

可見，在中國體育產(chǎn)業(yè)由大變強的路上，不僅要走得快，更要走得穩(wěn)健，走得健康。