重整秩序

趙巾慈

無論是被炒得沸沸揚揚的秀場“即看即買”，還是近來不斷傳出的大牌創意總監頻頻離職，以及設計師為了迎合新消費者口味而將品牌的精神內核重塑……種種變換，都意味著一場時尚大變革已然開啟。

即看即賣 VS 傳統周期

自“即看即買”模式引發轟動后，時尚界就即刻形成了兩大陣營。一邊是以Burberry、Tommy Hilfiger和Tom Ford為代表的率先實施派，一邊是巴黎時裝周上持堅決反對意見的Chanel、Hermès、Dior和Balenciaga等。

嘗鮮派的看法是，這一模式將有可能挽救正處于低迷期的奢侈品零售市場—既能將時裝展示激發出的熱情直接轉化為銷量，還能打擊那些快時尚品牌迅速“翻版”的行為。

但反對派卻認為，這一模式危機四伏。首先，它會造成創意的流失。如果時裝走秀不再是原始創造力的展示，而成為瞄準銷售目標的載體，這會摧毀設計師展示藝術創新的沖動。其次，還將加劇庫存風險。無法準確估算的訂單量使品牌的供與求難以平衡，將會造成產品囤積、退貨與浪費，甚至還附帶環境危機。而從整個時裝環境來看，這一模式還將導致新秀更難加入競爭。因為“即看即買”要求品牌在前期投入全部資金，這對剛剛起步的年輕公司來說是根本無法承受的負擔。

點評：“即看即買”不僅需要設計師重新思考產品的生產過程，引進新技術工藝，生產頻率加快，產出小規模系列的商品，還要改變整個零售訂貨系統。而這些改變并非易事，需要時間慢慢實現。

雖然我們暫且無法知道這一模式能否徹底改變傳統時裝體系，但可以肯定的是，時裝秀背后一場品牌、設計師、零售商和消費者之間的變革已經開始。

男女合并 VS 時裝派對

互聯網時代，社交與眼球經濟被提到前所未有的高度，這在當下的時尚圈也充分體現時裝周上，傳統時裝秀逐漸轉向更有看點、互動性更強的新形式，比如“男女合并”和“時裝派對”。

近幾季，Gucci模糊性別和男女裝相互“滲透”的發布秀都收獲了不錯反饋，也更加堅定品牌將“男女合并”的決心。日前，Gucci宣布自2017年開始，將徹底變更傳統走秀形式，整合男女裝統一發布。這也被創意總監Alessandro Michele認為是最符合當下時尚的發布方式，能夠更好地幫助品牌講述新一季的時裝故事。

Moschino和Bottega Veneta也相繼宣布將合并2017春夏男裝和女裝系列的發布，并認為，這一形式有助于男女裝的共同發展。

此外，時裝與派對結合的發布形式也被一些品牌所采納。2016秋冬紐約時裝周上，Diane Von Furstenberg就舉辦了一場主題體驗活動，還邀請擁有大量粉絲的超模Karlie Kloss、Kendall和Gigi在現場“玩耍”，讓品牌在社交媒體的曝光率大大提升。這種“時裝派對”形式也被認為是最能激發消費者熱情，并引發粉絲互動的辦秀方式。

點評：不論是“男女合并”還是“時裝派對”形式，都表現出品牌想要更加親近消費者的意愿。與此同時，這些新形勢也開啟了將傳統時裝秀走向多元化的先河，未來還將有更多以消費者為核心的發布秀形式出現。

私定用戶 VS 快消主義

關注高精尖的VIP客戶還是網羅更多普通消費者？這兩個有利可圖的市場都在拉鋸品牌的發展方向。

一個值得關注的趨勢是，盡管近年來全球奢侈品銷售陷入低迷期，但是私人客戶群體卻在不斷發展壯大。據了解，在這群特殊的品牌鐵桿粉絲中，許多人每年花費六七位數美金購買品牌服裝，直接幫助品牌達成季度銷售目標。他們與品牌的黏度和忠誠度更高，為品牌帶來實實在在的金錢價值。

不過，一些大牌為了吸引更多消費者也在追求更為大眾化的市場。比如，前不久LV推出的一款Fastlane運動鞋跟耐克的Roshe One極為相似。而在近日Chanel發布的2017早春度假系列中，其中一款鞋與Adidas爆款幾乎雷同，這也表現出大牌們對快消市場的“覬覦”。

點評：對高端品牌來說，與其“跌價”關注大眾市場，不如更好地維護高端客戶。而最近被炒得火熱的“衣箱秀”，也剛好成為設計師與私定客戶溝通并獲得反饋的最佳場所，這種互動或將挽救低迷的奢侈品零售市場。

創意設計 VS 商業邏輯

時裝統治者的更新換代并不是什么新鮮事，但如今人員流動的速度已經到了一個驚人地步。從Christian Dior、Lanvin、Saint Laurent，再到近日被傳得沸沸揚揚的Chanel等，讓人不得不思考這場行業劇變的真正原因—難道商業邏輯正在取代真正的設計？

如今，奢侈品牌巨頭的市場營銷理念就是盡可能高效利用資金占有越來越多有利可圖的市場，他們的重點已放在商業邏輯上，這使得創意總監的位置變得越來越不重要。

在他們看來，市場收益遠比明星設計師的創意構想更加實際。在此次2016秋冬發布中，Christian Dior和Lanvin這兩個品牌就沒有創意總監坐陣，他們的新系列是由整個設計團隊帶領完成，卻也收獲了不錯反饋。

不過，設計周期的緊迫使設計師將創意迅速提煉集合成新鮮且商業化的時裝系列，也使真正的時裝藝術離我們越來越遠。

點評：選擇商業邏輯還是創意設計，也許并不只是眼前的銷量，還關乎時尚產業的健康發展。而近年來快時尚品牌的銷售下滑，也證明了快速的時尚更替已經不再是一個有利可圖的模式，品牌能否長久發展才是關鍵。