線上貴族

楊晨穎

Party這個東西，往往能改變很多事。一個人，一個群體甚至一個國家，當然也包括一個行業。日前，寺庫聯手蘭博基尼舉辦的一場夜宴透露了很多互聯網商業的新苗頭。

去年，是個不折不扣的互聯網生態年，家家都在拼生態，每個領域都在忙于布置和打通。但是，高端奢侈品的生態圈，卻少有人提到。或許因為在大眾的意識中，與互聯網商業有直接關聯的還是“屌絲”，而不是正在興起的中產階層或者更“高凈值人群”的消費者。

但是，“少有人提”從另一層面理解就是“藍海”。

線上高端消費興起

以高端消費中最普遍的奢侈品為例，其實，奢侈品和奢侈品消費者對于生態的依存度和黏性是遠遠大于快消品的。

從購買、流通，到鑒定、保養、變現，乃至于與之相伴的多種信息、生活、金融服務，其實都是非常好的生態衍生點。而且高凈值人群在購買奢侈品時，更多需求在于物流、服務等系列環節的極致化、尊貴化體驗，這其實都是高端消費品打通生態布局的機會。

有人會問，一個Party也只能說明寺庫一家做了生態圈，這能代表一個領域的興起嗎？

我們來看另一個事件。

阿里巴巴不久前發布了《互聯網高端消費橙皮書》（以下簡稱《橙皮書》），報告中以阿里巴巴 APASS黑卡俱樂部會員作為互聯網典型高端消費群體進行用戶畫像。APASS是Alibaba Passport的意思，屬于邀請制。為會員解決包括淘寶、天貓、支付寶在內的涵蓋整個阿里平臺產品的各類問題，黑卡服務的會員規模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右。

此項目最大的特點是會配置一個專屬的客戶經理，會員在整個交易過程中有任何需求可以直接和客戶經理聯系解決，“7×24小時一鍵召喚”。此外，在從客戶挑選商品到完成交易，APASS為客戶提供全鏈路的交易保障。比如設置專門的搜索商品專區，每天都會贈送一張退貨保障卡，或者當購物存在被詐騙的風險時，APASS客服經理會提供風險預警等等。

報告中定義的“高端消費人群”是指消費金額位于該省互聯網消費額中位數5.5倍以上的人群。有數據顯示，預計到2020年，中國網絡零售市場規模將達1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP，而“北上廣深”四個超大型城市將覆蓋超過三分之一的高端網購人群。

3月23日，瑪莎拉蒂天貓旗艦店剛剛公布新款SUV車型levante的官方售價為99.98萬元。100部車僅用了18秒的時間便宣告銷售一空。瑪莎拉蒂大中國董事總經理薄亞銘表示，對互聯網用戶的高消費能力“非常震驚”。

不僅是寺庫和天貓，有更多的數據在證明高端消費在互聯網領域發展的蓬勃之勢。

此前，麥肯錫《世界城市：全球消費視野》報告也指出，2030年中國勞動人口（15—59歲）消費額，將占到全球消費總額的12%。伴隨收入提高，人均消費額將由當前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長，中國消費者對“次必需品”消費年增長率將為6%—7%，到2030年預計可達家庭支出的37%。

高消費人群畫像

那么，這些高凈值人群是怎樣的一種情況呢？

從人群畫像的角度，高端網購群體中，男女性別在消費能力上表現幾乎沒有差異。

除00后和65后兩個年齡段，女性有相對消費優勢以外，各個年齡組兩性年均購買總額持平。未來針對男性的高端網絡消費，將成為最具潛力的市場。

與美國和日本高端消費群體相比，中國高端網購群體最突出的特點是年輕化。相比美國、日本平均差值達到了20歲。

《橙皮書》對阿里巴巴APASS會員進行了精準繪像，他們由資深淘寶達人、新中產潮媽、商務精英、創二代四類人群組成，一年的網購消費總額至少300億，代表了中國互聯網高端消費人群，是高端品牌爭相“巴結”的對象，也是電商消費的風向標。

從年齡層面看，被稱為第一代“互聯網原住民”的80后、90后占到APASS會員的六成。而接近九成的APASS被訪者網購占到總消費支出的60%以上，網購頻度更是普通用戶的2.6倍。

在消費風格上，年輕高端網購消費者青睞簡約舒適、年輕時尚、能代表自己個性的品牌，他們不拘泥于品牌知名度，摯愛品牌既有Burberry、Hermès、LA MER、Chanel等歐美大牌，也不乏淘寶平臺上成長起來的淘品牌，如RUMERE、小蟲等。有意思的是，男性和女性APASS會員都對優衣庫情有獨鐘。

不僅如此，兼具高誠信度和高貢獻值的“骨灰級剁手黨”，普遍對生活幸福感具有強烈感知，并將家庭作為生活最大重點，被訪APASS用戶對幸福感的自我評價均分高達8.6分。

在消費習慣上，APASS會員對網絡服務付費接受程度較高，樂于接受私人定制旅行。在業余愛好上，這些高端網購消費者普遍熱衷閱讀和運動。

事實已經證明，互聯網高端消費生態的藍海已經顯露了面容，就看哪一個勇士摘下她的蓋頭。