在線商品評論對制造商收益的影響研究

張倩++郭曉林1

中圖分類號：F252.3 文獻標識碼：A

內容摘要：互聯網和電子商務的快速發展，給越來越多的消費者帶來了購物的便捷。在線商品評論在網絡購物中扮演了重要的角色。在線商品評論可以影響消費者的購買決定，引起商品需求的變化。本文從在線商品評論的概述出發，假設在線評論更新下的兩階段定價模型中，壟斷制造商只賣一種新產品。在此模型的基礎上，討論在線商品評論對制造商收益的影響，以及制造商如何根據在線商品評論來調整其銷售策略。

關鍵詞：在線商品評論 制造商收益 供應鏈

引言

隨著互聯網和電子商務的飛速發展，網絡購物在日常生活中發揮了日益活躍的作用。網絡交易的商品75%需要實物送達，電子商務與物流高度融合，商品可以在當天或幾天內快速配送到消費者。網絡購物幾乎可以在任何時間和任何地點進行。越來越多的消費者享受到了網絡購物的輕松、實惠、便利。

大多數電子商務網站為消費者提供相互交流的平臺，來針對某件商品進行評論。在線商品評論逐漸增加，網絡購物開始轉化成一種實質上的信息消費模式，即消費者的網絡購物行為不一定都是由物質需求發起的，而可能是由信息引起的（levis，M.S.et al.，2014）。消費者往往通過衡量他人對某種商品的評價來制定自己的購買決策，甚至大多的沖動購買也來自于在線商品評論的影響。

越來越多的企業開始關注電子商務環境下的在線商品評論，它的出現有利于供應鏈管理中信息的傳遞與共享，為買賣各方提供有助于制定決策的信息。顧客的消費習慣、產品的銷售情況、商家的服務態度都能通過互聯網，及時、準確地傳遞到制造商，使制造商從中獲得啟發，進而有針對性地進行產品質量改進、新品研發、客戶關系管理等一系列活動，并促使制造商所在的整個供應鏈快速響應市場需求。這將有利于提高其商品的銷量和市場占有率，從而給制造商以及所在供應鏈的各合作企業帶來更大的經濟效益。

在線商品評論概述

在線商品評論是指消費者在進行網絡購物后，在電子商務網站、論壇或第三方點評網站（如大眾點評網、去哪兒網等）上，對所購商品進行評分反饋，發表評論，說明購物體驗，以供其他消費者參考（丁晟春等，2014）。這種對商品的看法可以是正面的也可以是負面的，可以是親身體驗也可以是來自身邊別人的經歷。所以在線商品評論通常具有比較強的主觀性。例如，消費者對收到的商品可以表達滿意/不滿意，對交貨速度和質量發表意見，評價制造商的服務，或陳述購買某種產品的經歷。

網絡購物的一個顯著特征在于它的雙向互動性。在線商品評論對制造商和其他潛在消費者都是有用的。一方面，有很大一部分消費者在購買產品前會借助各種搜索工具，或者在交易網站上查閱在線評論信息，為其做出購買的最終決策提供重要依據（Derbaix C.，et al.，2003）。他們可以快速、低成本地尋找到想要的在線商品評論，全面的了解產品的相關信息，進一步綜合衡量多方的觀點，甚至有些觀點是相互矛盾的，最后做出對商品的購買判斷。另一方面，制造商可以通過在線商品評論與消費者進行有效的溝通，直接獲取真實的信息，從中獲得一定的啟示，作為改進他們的產品研發、銷售策略或服務方式的依據。在線商品評論在各個研究領域引起了很多學者的關注。學者們從不同的角度對在線商品評論進行研究，研究包括在線商品評論是否反映商品的真實質量，以及在線商品評論有用性的研究。在線商品評論的有用性，反映了消費者對評論質量的感知和評價。一般說來，有用性越高的商品評論，對消費者和制造商的決策會越有幫助。Mudambi and Schuff（2010）認為評論的等級和深度對評論的有用性有重要的影響。Pan and Zhang（2011）也得出了相同結論。現有的研究還集中在運用數據挖掘技術進行在線評論信息的聚類、分類、意見挖掘等的研究，重點在于挖掘在線商品評論可以做出更準確的推薦，識別做出購買決策的根本原因和引導消費者的偏好（Duan W.，et al.，2008；Cui G.，et al.，2010）。

在所有的信息中，商品的質量是絕大部分在線商品評論所關注的核心。雖然商品質量可以通過客觀的工業標準進行檢驗，但是顧客不希望用技術方法來檢測質量，在顧客的眼里它是自己的認識和感受，他們通常也愿意主觀表達自己對質量的看法。即使這些看法可能被周圍的條件、具體的情緒等因素所混淆，但是經過顧客的不斷回復討論，也能夠被及時糾正。

另外，潛在的顧客由于不能在現場看到商品，他們渴望尋找產品質量的線索，由此來判斷商品是否物有所值。而在線商品評論的內容全部來源于顧客的真實感受，并涉及很多細節的描述，相當于有效的購物指南，使得商品在潛在顧客心中的形象更加立體豐富。潛在顧客對商品有了更加直觀的了解，使他們間接地感受到了商品的價值，可以大大縮短購買決策的時間，能夠降低購買的風險和不確定性，從而獲得滿意的購買體驗。

隨著信息技術的發展和網絡購物的普及，在線商品評論數量持續增加，對產品銷量的影響越來越大。在線商品評論通常能夠顯示產品質量的表征。顧客購買商品后對購物經歷和商品質量進行真實的反饋和評價，其評價內容在網站上可長久保存，內容豐富，信息集中，更能滿足其他顧客個性化的搜索需求，可以供其他顧客參考和借鑒。并且在線商品評論也成為顧客和商家之間溝通的橋梁，成為商家的服務質量的體現。在線商品評論不但數量眾多，而且內容也會參差不齊。根據在線商品評論的不同，本文將在線商品評論分為正向評論和負向評論。正向評論是顧客對商品質量肯定、積極的評價。反之，負向評論是顧客對商品質量否定、消極的評價。正向評論可以提高潛在顧客對真實質量的期望，而負向評論可能降低這種期望。因此，在線商品評論會影響商品的潛在需求（Berger J.，et al.，2010），反過來還會影響廠家的定價策略（Li X.，et al.，2010）。本文假設在線商品評論能公開商品的真實質量，在此假設下研究供應鏈中在線商品評論對制造商收益的影響。

在線商品評論對制造商收益的影響

從上述基本模型描述可以看到，第1階段的在線商品評論會引起第2階段顧客質量偏好θ和制造商定價p的變化。顧客在第1階段是否對商品質量進行正確評估，對第2階段的定價p2非常重要。本文討論在兩階段模型中，在線商品評論如何影響顧客的購買意愿，對制造商的收益造成影響，以及制造商應該如何調整它的定價策略來適應顧客不同的行為，從而把在線商品評論對制造商收益的負面影響盡量降低，其正面影響得以持續擴散。

（一）負面影響

如果在第1階段，顧客對商品質量的在線商品評論比較差，即出現負向評論較多時，則說明有較多消費者對該制造商的產品表示不滿。負向在線評論會破壞潛在顧客對商品原有的印象，改變他們對商品質量或服務的認識，即出現模型中的E[Ut（θ）]減小，會直接引起潛在顧客的購買意愿的下降，增加他們購買的不確定性，甚至導致他們放棄購買行為，使制造商的產品銷量下降。互聯網是一個開放性的平臺，在全球各地的人都可以通過這個開放的網絡平臺共享信息資源。所以負向在線商品評論也會以更快捷的速度、更低廉的成本輻射到更廣闊的范圍。顧客所發布的評論信息會被長期儲存和顯示在網站上，其他顧客可以圍繞一條評論信息進行多次回復討論，并且登陸網站的潛在客戶都能隨時隨地看到這些在線商品評論。這種負向評論比例如果比較高的情況下，還會導致顧客的從眾行為，使更多的負向評論產生。這種負面的影響會持續較長的時間，這會給企業銷量造成持續的負面影響，使其市場占有率和收益雙雙下降。

除了顧客的偏好θ與價格p之間具有負相關性外，在線商品評論還可以對第2階段定價p2產生額外的作用。在這種情況下，制造商在第2階段應該根據在線商品評論的反饋，及時調整其定價策略。此時的最優策略應該是低價促銷，p1≥p2。但價格降低的幅度小于沒有在線商品評論的情況。這是因為制造商通過在線商品評論，更清楚地了解其產品缺陷和劣勢在哪里，與其他廠商的差距有多大，降價空間變得比較清晰可見。此時應充分發揮價格在負向在線商品評論中的調節作用。受負向在線商品評論影響的商品，如果價格比較低，顧客還是愿意做一些預期損失不大的嘗試。首先他們對于價位偏低的商品的期望值相對較低，即模型中的E[Ut（θ）]較小，即使其服務或質量等沒有達到自己所期待的水平，顧客也比較能夠接受。在進行在線商品評論的時候更加的客觀。因此，制造商應根據商品的特點制定合理的價格，在源頭上可以避免或減輕在線商品評論可能帶來的負面影響。

制造商通常也會選擇一些必要的低價促銷手段，例如打折銷售、網絡團購等，吸引更多的顧客參與體驗，適當地降低商品的售價，通過銷量的提高盡量彌補收益的損失。另外，制造商可以認真對待顧客的每一次負向評論，通過在線商品評論與顧客及時互動，積極予以服務方面的彌補，為自己贏取好的印象分，從而引導在線商品評論逐步趨于正向。如果負向評論能作為雙方一種良好的溝通渠道，那么將有利于制造商提高產品質量和服務水平，負向評論帶給制造商收益的負面影響就會得以減弱。

（二）正面影響

如果在第1階段，顧客對商品質量的在線商品評論比較好，即出現正向評論較多時，則意味著產品質量已經獲得顧客的認同。正向在線商品評論是拉動顧客需求的關鍵。正向在線商品評論越多，關注該產品的潛在顧客也就越多，把更多的潛在顧客轉化為真正買家的機會就增加了。正向在線商品評論能夠增強潛在顧客的信心，甚至不少的顧客認為，制造商的廣告通常不會說明真相，而其他顧客的建議與指導更值得信任。顧客在購買商品前更傾向于與其他顧客溝通互動，認為發生在其他顧客身上的經歷是最可信、最有用的，因為是這些是他們重要的信息來源和參考因素，可以幫助他們降低交易成本，促成了他們的購買決定。這也類似于口碑傳播的方式。對在線商品評論的信任也能夠創造出顧客對制造商積極的態度，可以使在線商品評論成為一種“隱形的銷售工具”，方便幫助顧客找到符合自己需求的商品，通過從側面說服顧客購買來提高商品銷量，為制造商帶來更大的收益。此外，在線商品評論數量的持續增加也會使銷售情況不斷優化。當在線商品評論推動銷售量節節攀升時，其中滿意的客戶就會在網上發表更多的在線商品評論，就會增強在線商品評論的說服力，推動商品銷售進入到良性循環。

在這種情況下，制造商可以選擇維持或提高售價，即p1

此外，在線商品評論日益成為制造商衡量和改進產品質量的有力工具。制造商可以利用在線商品評論以最低的成本收集到所需的信息，分析了解客戶的偏好，能夠更加全面的了解客戶的切實需求。制造商可以直接與用戶對話，使用戶體驗制造商的服務和態度，公開評論制造商的好與壞，分享自己的體驗。當用戶評價產品和制造商后，制造商可以根據消費者的意見，逐步完善自己的不足，有針對地調整研發和營銷策略，能提高目標受眾的轉化率，建立顧客忠誠度，增加客戶滿意度。顧客的在線商品評價有時候所發揮的作用比企業宣傳、廣告所發揮的作用更大，它可以迅速被企業人看到或傳播，形成好的口碑宣傳，可以極大提高商品和制造商的美譽度和可信度。

供應鏈的協調運行建立在各個合作企業高質量的信息傳遞與共享的基礎上。在線商品評論有利于實現供應鏈各企業的信息共享，可以促進供應鏈的協調。特別是以制造商為核心的供應鏈中，如果沒有在線商品評論，制造商一般通過需求預測來管理生產與庫存，或者通過相鄰下游的分銷商或零售商反饋銷量，不能直接的得到顧客對商品的真實反饋。在線商品評論的出現，使供應鏈各級企業可以同時獲取準確的顧客信息，供應鏈上的信息共享程度得到相應的提高，避免了信息在各企業間逐級傳遞造成的失真，緩解了牛鞭效應的影響，減少各級企業做出錯誤預測的風險，能夠使所有企業進行更加良好的溝通與合作，共同地制定生產或銷售的決策。供應鏈上各企業步調一致地快速響應客戶需求，降低整個供應鏈的總成本，改進客戶服務，從而使整個供應鏈收益最大化。

結論

伴隨互聯網技術的迅猛發展，在線商品評論已經成為一種新興的網絡交流手段和平臺，在線商品評論對制造商銷量的影響將越來越大。在線商品評論可以影響潛在消費者的購買決策，引起產品的需求的變化，也會相應地影響制造商的收益。本文在在線商品評價更新下的兩級制造商定價模型的基礎上，討論在線商品評論對制造商收益的影響，以及制造商如何根據在線商品評論來調整其銷售策略。研究結論顯示關注產品質量的在線商品評論是一把“雙刃劍”，正向在線商品評論可以在很大程度上增加制造商的利益，負向在線商品評論就會對制造商的收益造成損害。因此，制造商應該在宣傳商品質量時盡量與事實吻合，當出現負面在線商品評論時，積極地和消費者進行溝通，幫助消費者解決問題，使在線商品評論真正成為消費者與制造商之間有效溝通的途徑。這樣顧客在購買商品前的期望值不會偏離實際，在收到商品后對商品的評論就更加積極客觀，從而能正面地引導潛在消費者的需求，激發潛在消費者的購買意愿。從而通過在線商品評論給制造商、以及制造商所在的供應鏈合作企業都帶來更大的銷量，也能給整條供應鏈帶來更大的收益。

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