假如市場遭遇天花板拿什么拯救電影

2016年4、5月份的中國電影市場，一定程度遭遇到了低谷，在部分從業者看來，觀眾在春節檔所呈現的亢奮熱情到了二季度出現回落，趨于冷靜。

凡影監測數據顯示，早在年初國內上映的好萊塢電影上，就已反映出來自于觀眾的“懈怠”。凡影的整個監測數據庫運營了19個月，大部分電影從映前四周到映后兩周，都在監測范圍內。凡影每周都會通過問卷方式，隨機抽樣一定數量的觀眾，以獲得他們對近期上映電影的興趣指標。數據顯示，今年觀眾對好萊塢電影的熱衷度，相比去年整體落后了一個身位；特別是一些好萊塢大片，所能引發的觀眾熱衷只能排在去年的中游。

這種疲態之所以首先會體現在好萊塢電影上，一方面是因為中國市場上映的進口電影類型相對單一，34部分賬名額加上幾十部批片，大多都集中在了科幻或者動作類型上；另一方面，也是因為進口電影的宣發周期短暫，定檔時間的不確定性較強，較難通過市場動作營造觀影氛圍。

這種在好萊塢電影上所展現出的疲倦，也同步反應在國產電影中，只是表現形式略有不同。敏感的從業者可能察覺到了，如今低于一定質量的國產電影在影院的上映周期越來越短暫，如果不能有效激發出觀眾口碑，無論宣傳聲勢多么生猛，映后熱度都很難維系。

面對市場中這些不穩定現象，產業不得不面對一個問題——中國電影市場的上限究竟在哪里？相對其他國家，中國有著近14億的總人口，這樣龐大的基數產出多少票房才會達到合理？整個市場的增長周期是怎樣的？又該如何引導觀眾更多地走入影院？

渠道增長空間有限

觀影人口潛力仍在

凡影高級顧問、復旦大學經濟學院研究員陳沁博士的研究模型，發現了一種趨勢——曾經是拉動票房主要動因的影院新增這一要素，已經空間有限。研究分析顯示，單純依靠增加影院以覆蓋更多潛在觀影人群，所能帶來的票房增量有可能只剩下30%以內。

因為地理環境和人口密度的關系，國內適合增加影院的區域已經沒有大家想象的那么多了。中國30年的城鎮化遷徙，導致向經濟發達區域的人口聚集非常明顯，而這些發達地區的影院數量已經接近飽和，需要對影院分布進行合理化改造才能真正激發增量市場。從趨勢來看，因為曾經實行獨生子女政策所帶來的人口結構變化，使得近幾年內，整個中國的人口聚集速度已經開始放緩，這種放緩對經濟和消費所產生的影響還難以預料。

在影院這一要素之外，從人口的維度來看，家庭娛樂消費的增長也存在天花板。參考發達市場的情況，美國家庭娛樂消費占家庭總支出的5.3%，中國的這個數字在國家統計局最近一次的調研中是4.7%，也就是說我們如果希望通過娛樂消費的總體增長來獲得電影票房的增長，所面臨的上升空間同樣有限。

凡影創始合伙人李湛博士主持了另一項研究，希望通過理解觀眾行為方面的特征來找到一些可能的解決方案。

該研究小組通過一次大范圍的電話調研，對比了在主要的購票決策人群中，中國和北美兩個區域之間的差距?？梢钥吹?，中國在這部分人口中的影院觀影人群約占總數的30%，而美國為76%。因為收入水平和觀影習慣的關系，中國雖然有7.7億的城鎮人口，但實際進影院觀影的人數大約只在2.5億內，這個數字仍然很低。

但是，中國的不同之處在于，很長一段時間里，因為影院硬件建設的滯后，大部分觀眾觀看電影的渠道都不在影院，影院觀影習慣并未養成。對于很多觀眾來說，在家里看電影可能才是他們更習慣的方式，這是中國影院觀影人口占比如此之低的主因，也是未來票房市場增長點的主要來源。

秘密所在：影院窗口期有序管理

在這次觀影行為調查中，有41%的觀眾反饋顯示，他們一年都未進入過影院，但仍然會在其他渠道觀看電影，甚至3個月的平均觀影頻次會達到12.6次之多。他們主要的觀看途徑是網絡在線觀看和網絡下載。結合中國通常30天左右的放映窗口期，基本上可以這樣理解：為大家提供信息便利的互聯網，對于便利性相對較差的電影院線來說，會是票房增長的一個阻礙。

在成熟市場中，制片公司總是會成為捍衛影院窗口期的先鋒斗士。因為對于一部電影，走入影院觀看與在家中自行觀看感受有很大區別，前者的集體儀式性將在情緒上對觀眾形成更強烈的感染，針對這種區別輔以發行策略的引導，便可以通過觀眾引爆流行。當傳播呈現指數級的放大時，會煥發出難以想象的影響力，大大拉長一部電影整體的生命周期。最終和電影有關的任何后續收益自然也都會水漲船高。因此，對于影院窗口期的有序管理，其實才是好萊塢最核心的秘密所在。

不去影院、只從其他渠道觀看電影的人群中，收入仍然是可見的一項重要阻礙。因此，降低票價對拉動觀眾走入影院，在未來依然還有積極意義。美國的電影票價為8-9美元，之所以穩定在這樣的范圍，是因為美國經濟學家做過研究，當影院的票價低于這個單位時，對拉動人次的增長并沒有任何幫助，反而會給消費者帶來過于廉價的感覺。以此類推，在國內只要任何關于票價的促銷還存在提升人次的可能性，那么也就代表著電影票的價格仍有下浮空間。

價格因素之外，有一個變量值得關注，那就是國內媒介環境比較碎片化，讓映后的輿論不受控制，這使得在電影本體和票房關系的研究上，還欠缺一些環境的穩定性。李安導演曾經說過，中國觀眾和電影的合約還沒有建立。因此，在國內電影的宣發過程中，往往創作者和觀眾之間存在著一些“說服性”的障礙。這無形中會提高宣發操作的難度，也容易導致一些觀眾與創作者間的誤會。

對于上述問題，試映會是一種不錯的解決方式。李安在他的《十年一覺電影夢》中曾提到，當初《冰風暴》第一版在好萊塢的觀眾粗剪試映會上拿到非常低的分值。為此他前后反復剪輯了18個版本，并不斷深入去理解觀眾為何感受不到自己的表達，最終通過試映會的考驗。凡影在國內也操作過不少試映會項目，但多數項目并不能在制作上完成太多的調整。一方面是因為創作人員的稀缺性，使得他們很難沉下心來仔細打磨一部電影；另一方面，國內創作者對觀眾的理解力有著較為輕視的態度，這種態度往往會阻礙他們的換位思考。

在中國電影市場的今天，尊重觀眾反饋的制片方往往也是非常理性客觀的項目管理者，他們能夠獲得成功的幾率要遠遠大于其他人。凡影在過去的兩年里，服務過多部劇情并沒有那么討喜的電影，只是因為創作團隊既尊重觀眾，又不盲從于觀眾，并以穩定積極的心態來面對觀眾的反饋，使得不少原本市場目標非常保守的電影，獲得了超出預期的收獲。這種成功才是中國電影市場真正的良性基因，對票房市場的拉動是純粹的增量。

做品牌電影

電影工業化探索的新路標

在好萊塢，有這樣一個英文單詞—— Film Franchise，直譯應為“具有授權價值的電影”，也可以稱為“品牌電影”。國內當下所熱衷的IP，追捧的是其“知名度”，而在成熟的商業社會中，品牌價值所對應的則應為“美譽度”。做有美譽度的品牌電影，不僅是在維護導演和劇組的聲譽，也是在證明出品方的投資判斷能力，演員更是第一受益人。

在國內，曾經猖獗的盜版市場讓電影的財務收入很難回流至創作端，因此完全不用考慮持續性的開發價值。大多數電影都帶有強烈的“一錘子”心態，比較有延展性的可能只有以“馮氏喜劇”為代表的極少數品牌。

而如今，電影市場的供應較為飽和，想要通過獨辟蹊徑來奪取市場的認同和觀眾的注意力，風險成本已經非常高昂。最為有效的方法，應該是以穩定的質量水準，在觀眾心中逐漸完成品牌印象的塑造?？梢酝ㄟ^系列電影的方式，也可以在某個類型中進行標準的摸索。

《速度與激情》系列或許會是可供參考的案例，它原本只是好萊塢的一部普通中小成本電影，因為在某個元素上具備比較強烈的識別性，最終延展成了獨具特色的系列大片。伍迪·艾倫的諷刺喜劇品牌也是可以參考的方向，明顯可識別的符號性賦予了故事統一的個人風格，使得受眾與市場運作的規律都變得非常穩定。

在觀眾層面，電影的品牌調性是減少溝通障礙最好的辦法。李安所說的“中國觀眾與電影的合約沒有建立”，其根源就在于國內大多數的電影人并沒有品牌意識。在向觀眾傳遞信息時，有時為了急于表示自我的創新，不僅在電影創作中，還常常會在宣傳階段做出一些讓觀眾難以理解的行動。

因此，可識別性、簡單、穩定的品牌形象，是任何行業都需要遵循的品牌法則。這項法則在電影行業中尤其突出，因為電影本身就是以創新著稱的領域，但如果在追求差異性時，不去認真考慮相似性，就會很難延續品牌價值的沉淀。無論是對于導演、演員的個人品牌，還是一部系列電影的品牌，均是如此。

總之，如果想要在中國電影市場的未來無懼于任何波動，專心做好電影，做品牌電影可能是唯一的突破之路。

盧卡斯因為一部《星球大戰》就在好萊塢保持了30年的聲譽，米高梅因為一部《007》維持住了10余年的倒而不僵，這都是電影品牌的魅力。電影是打敗時間的藝術，品牌則是打敗一切衰退的利器，因為其所承載的，是社會的核心價值所在。一部電影之所以存在品牌意義，一定是在某個方面觸及了觀眾內心深處的記憶，圍繞這個所觸達的感動不斷深化，將是完成品牌電影價值最大化的終極捷徑，別無他法。

（本文由市場數據咨詢公司凡影供稿；作者系凡影產業研究組主筆）