淺談視頻自媒體的品牌化之路

桑敏玲

泛娛樂化時(shí)代，全世界都在自媒體。

在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，每個(gè)人都有能力以各種形式去包裝自己，并借助各種平臺找到目標(biāo)用戶，成為一個(gè)自媒體。

2016年3月，通過一系列短視頻走紅的papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬元融資，估值1.2億元左右。4月21日papi醬貼片廣告拍出2200萬元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至4月，papi醬擁有個(gè)人微博粉絲1162萬，其視頻在優(yōu)酷的播放量為9947萬，在優(yōu)酷訂閱量為108萬，公眾號訂閱量為247萬。這些數(shù)字實(shí)在驚人，加起來都超過日本的人口總量了。

無獨(dú)有偶，剛剛投資了papi醬的羅輯思維也是自媒體中的佼佼者。2012年12月21日，知識型視頻脫口秀《羅輯思維》上線，第二年，其首次招募付費(fèi)會員，僅半天就售罄，入賬160萬元。同年12月，在限定微信支付的前提下招募第二期會員，24小時(shí)內(nèi)招募2萬會員，收入800萬元。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億元。截至今年五月初，《羅輯思維》已推出150多期視頻，每期視頻平均點(diǎn)擊量超過100萬，公眾號粉絲上百萬。目前，《羅輯思維》已不僅僅是自媒體平臺，而是以知識分享為核心，包含微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等多種互動形式在內(nèi)的80、90后互聯(lián)網(wǎng)社群。

隨著一大波像羅輯思維、吳曉波頻道、papi醬等自媒體品牌擁有上萬粉絲、做電商、融資估值甚至變現(xiàn)，自媒體再次站上風(fēng)口浪尖，成為新一輪創(chuàng)業(yè)方向。騰訊企鵝智酷在2016年3月發(fā)布的《微信影響力報(bào)告》報(bào)告也佐證了這一點(diǎn)：在目前微信1000萬的公眾號中有四分之一屬于泛媒體類公眾號。有超過55%的用戶每天在微信上停留的時(shí)間至少1個(gè)小時(shí)，微信已經(jīng)成為他們獲取資訊的重要來源之一。同時(shí)，報(bào)告還顯示：在最熱鬧的2014年，每天有超過1.5萬個(gè)微信公眾號被注冊，兩年后，至少三分之一變得沉默，自媒體的競爭可見一斑。

是什么使得羅輯思維、papi醬、吳曉波頻道等自媒體品牌在競爭中脫穎而出，成為“弄潮兒”？自媒體品牌化之路是否有“捷徑”？本文將針對這些問題展開討論。

為什么是視頻自媒體

而不是自媒體

“自媒體”（We Media） 的定義由美國新聞學(xué)會媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，美國學(xué)者丹·吉爾在專著《We The Media》中對自媒體的解釋有“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體又可以稱為“個(gè)人媒體”，在傳播過程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播特點(diǎn)。

相對其他形式，視頻自媒體的品牌化之路更具普適性，也更有必要性。首先，表現(xiàn)在高門檻的專業(yè)性上。早期的視頻自媒體節(jié)目偏向草根，節(jié)目質(zhì)量偏向低俗化和庸俗化，視頻清晰度差，傳播渠道單一，加上節(jié)目制作規(guī)模小、缺乏監(jiān)管，因此視頻自媒體需要以品牌思維來運(yùn)營、傳播和監(jiān)管；其次，表現(xiàn)在傳播形態(tài)上。相對文字、圖片等形式，視頻給人的感官刺激更強(qiáng)烈，易引起更多共鳴。從不同形式的傳播量級上也能反應(yīng)這一點(diǎn)，如目前很火的微信公眾號咪蒙，其單篇文章閱讀量多集中在10W+，鮮少上到百萬級別，而papi醬出品的短視頻總播放量近3億次。《有些人一談戀愛就招人討厭》一集就有超過2000萬的播放次數(shù)，可見視頻傳播力更加強(qiáng)大；最后是傳播渠道上，視頻自媒體的傳播渠道主要集中在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站、微信公眾號、新浪微博等社交軟件。相對其他媒體形態(tài)，視頻傳播渠道更集中，也更易借助平臺流量，因此視頻自媒體的品牌化可行性更高。

如何構(gòu)建視頻自媒體

品牌化之路

內(nèi)容為王，精準(zhǔn)定位更重要。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容為王是媒體的核心和資本。全媒體時(shí)代，優(yōu)秀的內(nèi)容同樣重要。如一手創(chuàng)辦《羅輯思維》的羅振宇，碩博畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾是中央電視臺《商務(wù)電視》《經(jīng)濟(jì)與法》《對話》等優(yōu)秀節(jié)目的制片人。papi醬的視頻看似隨意，但均經(jīng)過錄制、混剪、音頻處理等專業(yè)環(huán)節(jié)，表演更是不露痕跡，這與papi醬中戲研究生身份和常年演話劇的經(jīng)歷脫不開。正是因?yàn)檫@些媒體人受過專業(yè)訓(xùn)練、自身素質(zhì)水平較高，加上自媒體寬松自由的環(huán)境，才能做出具有示范意義的視頻自媒體節(jié)目。

過度追求內(nèi)容為王也會導(dǎo)致內(nèi)容的高度同質(zhì)化。所以，在人人都是自媒體的時(shí)代，自媒體節(jié)目的精準(zhǔn)定位更重要。精準(zhǔn)定位不僅包括內(nèi)容的個(gè)性化還包括用戶的細(xì)分。你擅長什么、什么內(nèi)容目前還有缺口、用戶想要什么？在策劃自媒體時(shí)，不妨先問自己這幾個(gè)問題。以《羅輯思維》為例，這檔定位于知識性脫口秀的節(jié)目，包含多種節(jié)目類型，既有寓教于樂的科普讀書類節(jié)目，也有緊跟熱點(diǎn)的脫口秀形式，把讀書這件枯燥的事情用一種有趣的形式表現(xiàn)出來。內(nèi)容上也涉及頗多，宗教信教、科學(xué)民生、男女情感等多種形式，充分發(fā)揮了自媒體平臺的自由性。正是這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上輸出好玩眼界的定位，讓《羅輯思維》開播首期首日就達(dá)到30萬的點(diǎn)擊量。

多渠道分發(fā)，抱緊“大腿”很重要。相對其他自媒體形式，視頻自媒體一大優(yōu)勢就是傳播渠道集中且流量巨大。目前，視頻自媒體的渠道主要包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，微博、微信等社交網(wǎng)站以及今日頭條等資訊App。這些平臺和機(jī)構(gòu)在自身品牌構(gòu)建和定位中，對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容具有濃厚興趣，也會開設(shè)開機(jī)屏、Banner等位置優(yōu)先推薦特權(quán)。有了這些流量巨大的入口推薦，視頻自媒體的閱讀訪問量自然不少。甚至很多平臺如今日頭條、騰訊芒種計(jì)劃等，都設(shè)立了專門事業(yè)組，從資金、流量、傳播渠道等全方位扶持視頻自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，達(dá)成戰(zhàn)略合作。從《羅輯思維》脫口秀節(jié)目與優(yōu)酷的獨(dú)家播出，音頻節(jié)目常年在喜馬拉雅App的重要位置推薦到微信公眾號的“每天60秒”都可以看到《羅輯思維》的成功離不開這些平臺的支持，而這也是雙方共贏的局面。

加強(qiáng)品牌營銷，不務(wù)正業(yè)會有意外之喜。雖然papi醬的視頻早在2015年底就已經(jīng)在各大社交網(wǎng)站上有相當(dāng)可觀的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但把這位“集美貌與才華于一身”的女子推向“2016年第一網(wǎng)紅”的是羅振宇和徐小平的投資，以及隨后進(jìn)行的“中國新媒體界的第一次廣告拍賣”。拋卻羅振宇和徐小平的大V光環(huán)、拍賣會被批阿里家宴、papi醬商業(yè)化之路何去何從等沉重話題，你不得不承認(rèn)這是一個(gè)很好的品牌營銷事件。毫無疑問，羅振宇更是一個(gè)營銷好手，從“史上最無理”的會員費(fèi)到“微信公眾號每天堅(jiān)持發(fā)60秒語音”以及2015年開始跨越20年的跨年演講，每個(gè)活動都是非常經(jīng)典的營銷案例。除此之外，他還賣書、賣門票……包括賣papi醬的廣告位。無獨(dú)有偶，吳曉波也曾在公眾號“吳曉波頻道”上賣酒……

從視頻自媒體的品牌定位角度出發(fā)，上述很多活動都是“不務(wù)正業(yè)”，有些即使收入頗豐，與平臺估值相比也是杯水車薪。那大V們?yōu)槭裁催€要做這些活動？首先是加強(qiáng)用戶對平臺的好感度。自媒體平臺用戶主要集中在80、90后甚至是00后。在這波人群中，“會玩”“有趣”是他們關(guān)注和喜歡一個(gè)人或者平臺的重要原因。能把酒賣出情懷，一張跨年演講門票標(biāo)價(jià)4萬還能一搶而空……這些顛覆性的活動自然能挑起80、90后的神經(jīng)；其次是增加品牌曝光度。在常規(guī)視頻自媒體運(yùn)營中，主要以定期發(fā)送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)用戶觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，形成影響力。長此以往用戶會習(xí)慣內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和形式的獨(dú)特，從而淡化分享這個(gè)行為。所以，視頻自媒體運(yùn)營還有一個(gè)很重要的工作就是增加品牌曝光度，獲得更多的“新觀眾”。而這些天生具有傳播效果的營銷事件就能發(fā)揮這個(gè)作用。

多產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力，構(gòu)建自媒體平臺品牌。雖然人人都可以自媒體，但創(chuàng)建具有特定標(biāo)識的自媒體品牌很難，能賺錢的更難。但相對傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體，自媒體形態(tài)更豐富多樣，渠道更加多元，運(yùn)營方式也更加靈活，所以在商業(yè)模式的探索上也會更加富有想象力和創(chuàng)新精神。

目前較成熟的自媒體商業(yè)模式主要有：1.廣告、軟文推廣模式。相對傳統(tǒng)媒體，自媒體廣告會更“軟”，但價(jià)格也不低，是目前自媒體最主要的盈利模式；2.會員制模式。對大多數(shù)人提供免費(fèi)服務(wù)，只收取少數(shù)需要特色服務(wù)的人的費(fèi)用來維持運(yùn)營，最經(jīng)典的案例就是《羅輯思維》；3.衍生服務(wù)模式，即免費(fèi)的信息內(nèi)容+收費(fèi)的衍生服務(wù)。包括A.出售自己的產(chǎn)品（書、拍賣門票等）、B.咨詢策劃收費(fèi)、C.演講/培訓(xùn)收費(fèi)；4.贊賞模式，目前包括微信在內(nèi)，很多平臺都開通了贊賞功能，但基于“為內(nèi)容買單”的意識在國內(nèi)用戶中尚未普及，這種模式還有很長的路要走；5.平臺模式，這是一種相對成熟的模式，也是許多自媒體平臺試圖想要發(fā)展的模式。

目前平臺模式運(yùn)營較為成功的還是《羅輯思維》，在微信上每日推送60秒語音信息和延伸閱讀作為焦點(diǎn)業(yè)務(wù)，另羅振宇薦書、最熱商品和用戶服務(wù)三個(gè)板塊，在優(yōu)酷平臺上羅輯思維長期更新高質(zhì)量的視頻節(jié)目保持用戶黏性，在喜馬拉雅等音頻App端提供音頻節(jié)目，微博上羅振宇也有擁有80多萬粉絲的公眾號。各個(gè)平臺的齊發(fā)力創(chuàng)造了“羅輯思維”這一品牌，現(xiàn)在它甚至可以脫離微信、微博、優(yōu)酷、喜馬拉雅平臺獨(dú)立成為一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)手機(jī)App。不僅面向大眾提供獨(dú)樹一幟的信息內(nèi)容服務(wù)，為收費(fèi)會員提供社群服務(wù)，同時(shí)還作為電商平臺，為羅友們（羅輯思維的關(guān)注者）提供薦書、購物、公開課、眾籌游學(xué)等個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了社群商業(yè)閉環(huán)。

結(jié)語

視頻自媒體代表著新的傳播方式、新的媒介形態(tài)，基于其海量和更接近生活的特點(diǎn)展現(xiàn)出靈活、個(gè)性、富有創(chuàng)新的未來媒介發(fā)展前景。要在海量的自媒體中脫穎而出，品牌化之路是視頻自媒體平臺必須要走的路，也是變現(xiàn)的必經(jīng)之路。未來，經(jīng)過長期探索和不斷沉淀，視頻自媒體會形成不同種類，以及介于多種梯度分類的視頻自媒體大V平臺。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)總編室）