基于模糊理論的O2O模式商家信譽(yù)評(píng)估模型

茹永梅

(三明職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文系，福建 三明 365000)

基于模糊理論的O2O模式商家信譽(yù)評(píng)估模型

茹永梅

(三明職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文系，福建 三明 365000)

摘要:為解決O2O(Online To Offline)電子商務(wù)中的商家信譽(yù)評(píng)估問題，建立基于模糊理論的O2O電子商務(wù)商家信譽(yù)評(píng)估模型，該模型運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)O2O電子商務(wù)中的商家信譽(yù)進(jìn)行度量，給出O2O電商交易中影響商家信譽(yù)的5個(gè)主要因素為商家、顧客、商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)、O2O網(wǎng)站平臺(tái)及交易環(huán)境，通過采集數(shù)據(jù)對(duì)各因素影響程度進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，三明市具有O2O電子商務(wù)模式相關(guān)營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的商家信譽(yù)水平總體較低；5個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，顧客因素的權(quán)重最高，對(duì)商家信譽(yù)評(píng)價(jià)的影響也最大；19個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，權(quán)重排在前5名的依次是商家異議處理能力、消費(fèi)及使用經(jīng)驗(yàn)、提供的服務(wù)過程、平臺(tái)口碑、線下店鋪環(huán)境。

關(guān)鍵詞:模糊理論；O2O模式；商家信譽(yù)；評(píng)估模型

O2O(OnlineToOffline，O2O)電子商務(wù)是指顧客依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找服務(wù)信息，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)確定購(gòu)買并支付費(fèi)用，然后到實(shí)體店完成消費(fèi)的線上與線下有機(jī)互動(dòng)交易模式。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，O2O市場(chǎng)高速發(fā)展，近年的增長(zhǎng)率均超過30%，2014年的滲透率4.4%。經(jīng)歷2010-2011年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)，本地生活服務(wù)O2O的普及度已經(jīng)達(dá)到40%[1]。影響O2O電子商務(wù)的發(fā)展因素有信譽(yù)的內(nèi)涵、種類、影響因子、形成原理、信譽(yù)破壞、信譽(yù)修復(fù)等[2-4]。有學(xué)者從消費(fèi)者、商家、平臺(tái)及交易環(huán)境等方面，分析評(píng)價(jià)消費(fèi)者的信任因素[5-7]，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、不確定性及欺詐性特點(diǎn)，提出了基于模糊理論的Web服務(wù)信任評(píng)估模型，得到較為真實(shí)可靠的評(píng)價(jià)結(jié)果[8]，為解決P2P電子商務(wù)中的信任缺失問題，提出了一種基于模糊理論的P2P電子商務(wù)信任動(dòng)態(tài)評(píng)估模型，有效防止了交易中的欺詐行為[9]。

上述主要是針對(duì)不同電商模式下的消費(fèi)者信譽(yù)進(jìn)行研究，針對(duì)不同電商模式下的商家信譽(yù)研究涉及甚少。本文選取O2O電商模式下的商家信譽(yù)作為研究對(duì)象，實(shí)證分析其影響因素，建立模糊評(píng)價(jià)模型來探索商家信譽(yù)的特征和規(guī)律，得出相關(guān)結(jié)論。

1模糊綜合評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)

1.1模糊綜合評(píng)價(jià)的基本原理

模糊綜合評(píng)價(jià)方法，基本原理是從影響評(píng)價(jià)對(duì)象的各個(gè)因素出發(fā)，按照評(píng)價(jià)等級(jí)確定被評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)語向量和每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重向量，并據(jù)此分別對(duì)各指標(biāo)做出相應(yīng)的模糊評(píng)價(jià)，構(gòu)造模糊判斷矩陣，并將權(quán)重矩陣與該模糊判斷矩陣進(jìn)行模糊運(yùn)算，得出定量的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

1.2模糊綜合評(píng)價(jià)的方法和步驟

1.2.1方法

構(gòu)造等級(jí)模糊子集，對(duì)反映被評(píng)對(duì)象的模糊指標(biāo)做量化(即確定隸屬度)處理，并利用模糊變換的數(shù)學(xué)原理對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合[10-11]。

1.2.2步驟

模糊綜合評(píng)價(jià)的一般流程，見圖1所示。

圖1　模糊綜合評(píng)價(jià)流程圖

(1)評(píng)價(jià)對(duì)象因素向量的確定。

(2)評(píng)價(jià)對(duì)象評(píng)語向量的確定。

(3)確定評(píng)價(jià)因素的權(quán)重向量(使用層次分析法，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)間的權(quán)系數(shù)，并在合成之前對(duì)其做歸一化處理)。

(4)采集數(shù)據(jù)并建立模糊關(guān)系矩陣。

(5)合成模糊向量并得到模糊綜合評(píng)價(jià)模型。

(6)代入數(shù)據(jù)求解模型得到模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

1.3模糊綜合評(píng)價(jià)中各指標(biāo)權(quán)重確定層次分析法

模糊綜合評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于確定權(quán)重。層次分析法是一種確定權(quán)重的有效方法。利用層次分析法確定權(quán)重的一般步驟是：(1)確定評(píng)價(jià)的目標(biāo)和評(píng)價(jià)的因素；(2)構(gòu)造判斷矩陣；(3)借助數(shù)學(xué)軟件計(jì)算判斷矩陣最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量，該特征向量就是權(quán)系數(shù)；(4)對(duì)權(quán)重結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)一致性比例小于0.1時(shí)，接受該層次分析排序的結(jié)果，即分配的權(quán)系數(shù)是合理的，否則，需調(diào)整判斷矩陣各元素的取值，重新分配權(quán)系數(shù)的值，直到滿意為止(一致性比例小于0.1)。

2O2O電子商務(wù)商家信譽(yù)模糊綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

2.1指標(biāo)體系的構(gòu)成

根據(jù)目前O2O電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，將O2O電子商務(wù)模式商家信譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)確定為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和19個(gè)二級(jí)指標(biāo)，如表1所示。

表1　O2O電子商務(wù)模式商家信譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.2構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的依據(jù)

在O2O電商交易中，影響電子商務(wù)網(wǎng)站客戶和商家信譽(yù)的因素有很多。根據(jù)實(shí)際調(diào)研100家電商運(yùn)營(yíng)情況，將影響商家信譽(yù)因素確定為商家、顧客、商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)、O2O網(wǎng)站平臺(tái)、交易環(huán)境5個(gè)因素。

2.2.1商家因素

商家是O2O模式中一個(gè)重要組成部分。由于線上線下渠道業(yè)務(wù)分離，顧客在與O2O電商產(chǎn)生購(gòu)物交易行為時(shí)，會(huì)根據(jù)商家以往口碑、商家本身所具有的信譽(yù)度來決定購(gòu)買行為。同時(shí)，顧客購(gòu)物交易行為的實(shí)際體驗(yàn)及商家對(duì)顧客異議的處理能力，也決定了顧客對(duì)商家的信任。故商家因素主要通過商家口碑、商家信任傾向以及異議處理能力等指標(biāo)來體現(xiàn)。

2.2.2顧客因素

顧客作為O2O模式商家信譽(yù)關(guān)系中的主體和基礎(chǔ)，由于不同個(gè)體所受教育程度、人格特征、成長(zhǎng)經(jīng)歷存在差異，因此顧客的信任傾向影響其對(duì)O2O模式的信任度。此外，顧客個(gè)人消費(fèi)及使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)成本，對(duì)其信任產(chǎn)生影響。所以，顧客變量因素主要通過顧客個(gè)人信任傾向、過往的消費(fèi)或使用經(jīng)驗(yàn)以及使用成本等指標(biāo)來體現(xiàn)。

2.2.3商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)因素

O2O模式商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有線上先行確認(rèn)支付購(gòu)買，到實(shí)體空間使用的特點(diǎn)。因此，商家提供的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任產(chǎn)生影響，有一定的流程和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)以及價(jià)美的產(chǎn)品，這些都會(huì)給顧客帶來更高的信任感；同時(shí)，商家推介描述的商品與實(shí)際收到使用貨物出入較大時(shí)，也將嚴(yán)重影響顧客的信任。此外，對(duì)于服務(wù)和產(chǎn)品信息披露的完整性也會(huì)對(duì)顧客信任的產(chǎn)生影響。所以，商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)因素主要通過商家提供服務(wù)過程，或產(chǎn)品的質(zhì)量及商家商品詳情描述一致性等指標(biāo)來體現(xiàn)。

2.2.4O2O網(wǎng)站平臺(tái)因素

O2O網(wǎng)站平臺(tái)是顧客接觸消費(fèi)使用信息的重要載體，是維系商家和顧客的紐帶。一個(gè)具有良好聲譽(yù)的平臺(tái)能得到諸多顧客的信任，因?yàn)槠淠軌驗(yàn)轭櫩蛶肀憷托б妫W(wǎng)站自身功能的安全性也能對(duì)顧客產(chǎn)生信任。因此，網(wǎng)站平臺(tái)各模塊的功能性、易用性和便捷性及安全性對(duì)顧客信任也有影響。此外，網(wǎng)站有效的經(jīng)營(yíng)管理，也會(huì)對(duì)顧客的信任產(chǎn)生較大影響。所以，O2O網(wǎng)站平臺(tái)因素通過網(wǎng)站平臺(tái)口碑、網(wǎng)站功能性、網(wǎng)站易用性和便捷性以及網(wǎng)站的安全性等指標(biāo)來體現(xiàn)。

2.2.5交易環(huán)境因素

顧客與商家交易過程中存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素，需要相關(guān)合同條款、交易規(guī)則、安全交易保障機(jī)制，保護(hù)顧客個(gè)人的隱私和其他必要保全的信息。因此，那些能夠降低顧客交易風(fēng)險(xiǎn)，支付的便捷性和安全性對(duì)顧客信任的影響較大。此外，商家給顧客的中肯建議及店鋪裝修程度也會(huì)讓顧客產(chǎn)生信任。所以，交易環(huán)境通過政策法律環(huán)境、顧客保障機(jī)制、第三方支付便捷性和安全性、商家推薦建議和店鋪裝修程度等指標(biāo)來體現(xiàn)。

3O2O電子商務(wù)商家信譽(yù)模糊綜合評(píng)價(jià)模型的建立

3.1評(píng)估對(duì)象因素向量U的確定

由于O2O模式的商家信譽(yù)度是由多因素綜合作用的結(jié)果，各個(gè)因素主要是根據(jù)商家銷售所表現(xiàn)出來的種種努力來確定，要使顧客達(dá)到認(rèn)可信譽(yù)的主觀感受，要用精確數(shù)據(jù)來量化具有模糊性和主觀性的努力，難度很大。

根據(jù)實(shí)際調(diào)研情況最終確定，影響商家對(duì)O2O模式信譽(yù)程度的主因素包含商家、顧客、商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)、O2O網(wǎng)站平臺(tái)和交易環(huán)境5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，用向量

U=(u1,u2,u3,u4,u5)

表示，向量各分量與表1中各一級(jí)指標(biāo)相互對(duì)應(yīng)，每個(gè)一級(jí)指標(biāo)下又包含相應(yīng)數(shù)量的二級(jí)指標(biāo)。根據(jù)O2O模式商家信譽(yù)模糊理論的計(jì)算需求，現(xiàn)設(shè)定相關(guān)子因素向量為

U1=(u11,u12,u13)，

U2=(u21,u22,u23,u24)，

U3=(u31,u32,u33)，

U4=(u41,u42,u43,u44)，

U5=(u51,u52,u53,u54,u55)。

其中各子因素與表1中各二級(jí)指標(biāo)相互對(duì)應(yīng)。

3.2評(píng)估對(duì)象評(píng)語向量V的確定及量化

首先，建立評(píng)語向量

V=(v1,v2,v3,v4,v5)，

其中v1表示“差”，v2表示“一般”，v3表示“中等”，v4表示“良好”，v5表示“優(yōu)秀”;其次，利用公式

對(duì)評(píng)語集對(duì)應(yīng)的等級(jí)進(jìn)行量化，得到新的評(píng)價(jià)向量

Y=(y1,y2,y3,y4,y5)。

公式中，yi表示第i個(gè)評(píng)語量化后的數(shù)值，ti表示原始評(píng)語向量中的第i個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí),ti=i(i=1,2,3,4,5)。對(duì)評(píng)語向量對(duì)應(yīng)等級(jí)進(jìn)行歸一化處理，得到新的評(píng)價(jià)向量

Y=(y1,y2,y3,y4,y5)=

(0,0.25,0.5,0.75,1)。

3.3指標(biāo)權(quán)重向量W的確定

由于權(quán)重向量確定是商家對(duì)于O2O模式信譽(yù)評(píng)估工作關(guān)鍵因素，采用層次分析法來確定權(quán)重。

設(shè)主因素權(quán)重向量

W=(w1,w2,w3,w4,w5)，

設(shè)各子因素權(quán)重向量分別為

W1=(w11,w12,w13)，

W2=(w21,w22,w23,w24)，

W3=(w31,w32,w33)，

W4=(w41,w42,w43,w44)，

W5=(w51,w52,w53,w54,w55)。

在確定權(quán)重過程中，為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，采用以下4個(gè)步驟進(jìn)行。

第一步，分析O2O模式信譽(yù)評(píng)估工作影響商家信譽(yù)各因素間的關(guān)系，建立系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)。將商家信譽(yù)確定為目標(biāo)層，并依照前文分析確定準(zhǔn)則與決策層，具體見表1。

第二步，對(duì)同一層的每個(gè)元素，就上一層中某個(gè)指標(biāo)重要性進(jìn)行兩兩比較。構(gòu)造兩兩比較的因素判斷矩陣。這里為使得數(shù)據(jù)更加客觀，請(qǐng)三明市電子商務(wù)協(xié)會(huì)的10名多年從事電子商務(wù)工作的專家，針對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)采用9級(jí)標(biāo)度法作為依據(jù),隨后整合匯總各專家意見，確定因素判斷矩陣A，這里A=(aij)n×n。

第三步，進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，并利用Matlab編程確定出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，依據(jù)因素判斷矩陣的最大特征值所對(duì)應(yīng)的的特征向量來確定。

(1) 根據(jù)公式

其中CI為計(jì)算因素判斷矩陣A的一致性指標(biāo)。其中，λmax表示A的最大特征值，n表示指標(biāo)數(shù)。

(2) 查詢平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，見表2。

表2　平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

(3) 根據(jù)公式

其中CR為計(jì)算一致性比例，CI表示A的一致性指標(biāo)，RI表示平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。

研究表明，當(dāng)CR<0.1時(shí)，可以接受該判斷矩陣A的一致性；否則需要根據(jù)實(shí)際情況重新對(duì)所研究指標(biāo)進(jìn)行成對(duì)比較，對(duì)判斷矩陣A進(jìn)行調(diào)整，使其達(dá)到一致性的可接受范圍。

第四步，利用相關(guān)軟件對(duì)A進(jìn)行綜合計(jì)算，求出該矩陣對(duì)應(yīng)的最大特征值和特征向量，并據(jù)此得到?jīng)Q策層影響目標(biāo)層的權(quán)重值，值最大的方案就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方案。根據(jù)以上步驟，利用Matlab軟件編程計(jì)算求解的因素判斷矩陣和權(quán)重，結(jié)果見表3。

表3　各因素判斷矩陣及權(quán)重系數(shù)

其中類別1代表主因素，類別2代表商家因素，類別3代表顧客因素，類別4代表商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)因素，類別5代表O2O網(wǎng)站平臺(tái)因素，類別6代表交易環(huán)境因素。

根據(jù)O2O的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況,結(jié)合AHP對(duì)一致性比例的要求，研究所確定的各因素的判斷矩陣依次為

據(jù)此，借助Matlab軟件，得到主因素的權(quán)重向量

W=(0.13,0.27,0.26,0.23,0.11),

各子因素的權(quán)重向量為

W1=(0.12,0.32,0.56)，

W2=(0.16,0.54,0.15,0.15)，

W3=(0.54,0.16,0.30)，

W4=(0.43,0.18,0.12,0.27)，

W5=(0.10,0.08,0.19,0.25,0.38)。

3.4采集數(shù)據(jù)建立模糊關(guān)系矩陣

為了建立模糊關(guān)系矩陣，選擇三明市具有O2O模式相關(guān)營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的商家作為調(diào)查訪問對(duì)象，利用問卷調(diào)查方法對(duì)選定商家進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，要求受訪商家按照“差、一般、中等、良好、優(yōu)秀”5個(gè)等級(jí)進(jìn)行填寫。總共發(fā)放問卷100份，收回95份，其中有效問卷共90份。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得結(jié)果，見表4所示。

表4　商家信譽(yù)評(píng)價(jià)分布情況表

依據(jù)表1所示，指標(biāo)體系以及表4的調(diào)查數(shù)據(jù)，可建立商家、顧客、商家提供的產(chǎn)品及服務(wù)等、O2O網(wǎng)站平臺(tái)、交易環(huán)境5個(gè)因素的模糊關(guān)系矩陣。

R1第一行的算法為

24÷95=0.27,15÷95=0.17,

20÷95=0.22,16÷95=0.18,

15÷95=0.17。

第二、三行算法類似。同理可以得到

3.5合成模糊向量并得到模糊綜合評(píng)價(jià)模型

根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)原理，建立O2O模式商家信譽(yù)模糊綜合評(píng)價(jià)總得分模型

D=100YCT=

100(y1c1+y2c2+y3c3+

y4c4+y5c5)

(1)

其中，

C=WB

(2)

B=(B1,B2, …,B5)T,

Bi=WiRi(i=1,2,3,4,5)

(3)

這里，D表示模糊評(píng)價(jià)總得分，Y表示對(duì)評(píng)價(jià)集做歸一化處理后的評(píng)價(jià)矩陣，y1,y2,y3, y4,y5表示Y的分量。C表示一級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣，c1,c2,c3,c4,c5表示C的分量,CT表示C的轉(zhuǎn)置矩陣。W表示主因素的權(quán)重，Wi表示子因素權(quán)重，權(quán)重B表示二級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣，Bi表示B的行分向量，Ri表示第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的模糊關(guān)系矩陣。

4 O2O電子商務(wù)商家信譽(yù)模糊綜合評(píng)價(jià)模型的求解

首先，將表3中的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)Wi和3.4得到的模糊關(guān)系矩陣Ri代入(3)式得到O2O模式商家信譽(yù)二級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣的分向量

B1=W1R1=(0.23，0.19，0.26，0.16，0.16),

B2=W2R2=(0.19，0.20，0.23，0.19，0.19),

B3=W3R3=(0.17，0.16，0.24，0.23，0.20),

B4=W4R4=(0.17，0.17，0.24，0.20，0.22),

B5=W5R5=(0.11，0.15，0.29，0.20，0.25)。

其次，將上面的計(jì)算結(jié)果代入(2)式，結(jié)合表3主因素權(quán)重?cái)?shù)據(jù)可得

C=WB=(0.13，0.27，0.26，0.23，0.11)·

(0.18，0.18，0.25，0.20，0.20)。

最后，根據(jù)公式(1)計(jì)算O2O模式商家信譽(yù)模糊綜合評(píng)價(jià)總得分

D=100YCT=

100(y1c1+y2c2+y3c3+

y4c4+y5c5) =

100(0，0.25，0.5，0.75，1)·

(0.18，0.18，0.25，0.20，0.20)T=52 。

由此得出，三明市O2O模式商家信譽(yù)評(píng)價(jià)的平均得分為52，與滿分100分相比明顯偏低。由此可見，目前三明市O2O模式下商家總體信譽(yù)水平較低。

5結(jié)語

基于模糊理論，建立O2O電商模式下一種較為直觀有效的商家信譽(yù)水平評(píng)估模型，對(duì)受訪商家的信譽(yù)進(jìn)行了評(píng)估測(cè)定。從評(píng)估結(jié)果來看，5個(gè)一級(jí)指標(biāo)中顧客因素對(duì)商家信譽(yù)的影響最大。這表明，O2O電商模式下的商家要提高自身的信譽(yù)度，就必須要做好市場(chǎng)調(diào)研和客戶回訪，經(jīng)營(yíng)中秉承“客戶至上”原則。另外，從19個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重關(guān)系對(duì)比來看，商家異議處理能力、消費(fèi)及使用經(jīng)驗(yàn)、提供服務(wù)過程、平臺(tái)口碑、線下店鋪環(huán)境等因素所占的權(quán)重均比其他同級(jí)指標(biāo)的權(quán)重要高。由此可見，商家只有在銷售中不斷提高自身的異議處理能力、抓好“內(nèi)涵”建設(shè)、提升服務(wù)質(zhì)量、提高自身銷售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)造“個(gè)性化”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境等，才能迅速提升其信譽(yù)水平。

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[責(zé)任編輯:汪湘]

ReputationevaluationmodeforO2Omodebusinessesbasedonfuzzytheory

RUYongmei

(DepartmentofHumanities,SanmingVocationalTechnicalCollege,Sanming365000,China)

Abstract:A fuzzy logic based credit rating model for O2O e-commerce sellers was built to address seller rating problems in O2O e-commerce. This model combines AHP and fuzzy comprehensive evaluation method to rate sellers’ credit in O2O e-commerce. There are five major factors that affect sellers’ credit in O2O business: sellers, customers, products and service provided by sellers, O2O website platform and trading environment. An empirical research is conducted through data collection to assess the role of each of these five factors. Results indicate that the overall credit rating of sellers who have O2O e-commerce related operational experience in Sanming City is low; the factor of customer weighs the most among the five A level indicators, and hence plays the most important role in sellers’ credit rating; among the nineteen B level indicators, the weight of sellers’ dispute settlement performance, consumption and service experience, servicing process, public opinion on the platform and offline store condition top the five.

Keywords:fuzzy theory, O2O mode, sellers’ credits, evaluation mode

doi:10.13682/j.issn.2095-6533.2016.03.021

收稿日期：2016-02-22

基金項(xiàng)目：福建省教育科學(xué)規(guī)劃課題2015年度課題(FJJKCG15-106);三明市社科規(guī)劃一般課題(Y1519)

作者簡(jiǎn)介：茹永梅(1979-)，女，碩士，講師，從事不確定性推理、數(shù)學(xué)建模研究。E-mail: 564521687@qq.com

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-6533(2016)03-0120-07