體育營銷好時機

蔡倩

這個6月格外熱鬧，高考結束、魔獸熱映、歐洲杯來襲，熱點、看點、轉折點一個都不能少。眼下大熱的歐洲杯賽場內外的爆點堪比一個完美的帽子戲法。

從6月11日起，樂視體育商城獨家銷售本屆歐洲杯參賽球隊的正版球衣、圍巾、背包，以及比賽指定用球“法蘭西之翼”。據樂視體育商城相關負責人介紹，今年的歐洲杯是樂視體育商城第一次針對大型國際體育賽事進行如此大規模的周邊產品銷售，從目前的情況看銷售非常火爆。“我們計劃推出更多垂直和專業體育商品，以滿足體育迷的各類需求，成為體育迷一站式運動生活的最佳解決渠道。”該負責人說。

大賽和體育明星們強大的消費價值，正讓這個夏天變得更加熾熱。歐洲杯、巴西奧運會相繼而來，在這樣一個運動的盛夏，無數商家邁進了“體育用品銷售季”。

每屆歐洲杯，不少鐵桿球迷都會買一件自己喜愛球隊的球衣，印上自己喜愛球員的名字和隊號，鐵桿球迷推高了球衣銷量。作為比較老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商鋪最近每天都有10多件訂單，比平時的量要高出一截。創始人李磊表示，國家隊球衣一般兩年更換一次，今年由于歐洲杯的關系，出現了兩次銷量的高潮，一次是在一季度，另一次就是現在。

線上相關體育用品銷售同樣火爆，比如在某寶上一家體育用品店鋪的銷售記錄中，運動球衣的銷量近一個月不斷走高。還有不少店鋪的月銷量上了四位數。更有甚者，熱門國家熱門球員的球衣已經賣斷貨。

此外，商家還紛紛采用定制品牌場地廣告的方式加大營銷力度，當然其中的成本投入也不小。無一例外，這些商家都抱有一個目的，就是將品牌形象隨著賽事轉播推送到全球觀眾面前。NIKE在 2016 年歐洲杯開幕之際，發布了一支由球星C羅主演的全新廣告短片《靈魂互換》。短片中C羅和小球迷靈魂互換，雙方各自開啟了一段全新的足球經歷。NIKE的歐洲杯熱血廣告依然將“勵志”作為賣點，用勵志的方式傳遞“輸了并不代表失敗，放棄才是真正的失敗”的價值觀。

對于中國運動類品牌而言，體育營銷是品牌步入國際化的一條捷徑，也是最潤物細無聲的營銷方式。歐洲杯這樣的頂級賽事，能為贊助商品牌省去5～8年說服海外消費者的時間。麥當勞、阿迪達斯、飛利浦都是依托三大體育賽事機遇而成為全球品牌的。

話雖如此，可是在琳瑯滿目的國內運動品牌中，企業想要自身品牌脫穎而出，獨到的營銷方式至關重要。對于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營銷手段，可能會被那些大品牌吞沒。因此，企業在運用體育營銷時，一定要采用適當的方式和策略才能使營銷達到雙贏的效果。