新媒體時代危機公關生態

危機公關不是簡單發發聲明，也不是運用招數轉移視線，更多的是企業深層的價值觀和長期以來在消費者心中的信譽

2016年上半年企業危機不斷，從年初今日頭條和艾瑞相互攻擊，315消費者日多個企業中招，到后來的和頤酒店事件，百度醫療競價排名引起政府直接干預……你唱罷來我登場的節奏，賺足了公眾的眼球，“烤”熟了企業的公關，新媒體時代的公關生態得以充分展現。

在傳統媒體時代，危機的傳播呈線狀和樹狀，我們知道明確的攻擊源，有可能在了解事實的基礎上主動傳播、引導，甚至控制。很多企業也建立了新聞發言人制度，危機管理培訓和演練體系，仿佛一切就緒，等待危機的到來和一次次化解。

新媒體時代的生態似乎完全不同，我們能夠在事后分析出壞消息傳播的路徑，但是傳播源的病毒式擴散讓控制幾無可能。經常不知道攻擊來自何方，有時莫名躺槍。事實尚未搞清，傳播戰略尚未形成，朋友圈已經攪成一團，各方神圣加入混戰，甚至CEO親自上陣廝殺。

唯一欣慰的是，新媒體時代人們忘記的速度比記住的速度要快。5月初我給企業做危機管理培訓，問大家現在還用“餓了么”，很多人都舉手說用。相比10年前央視315一舉徹底剿滅危機企業的狀況，今天已經完全不同。

處理危機的招數越來越多了，我們常見的有“加入混戰”、“一劍封喉”、“轉移戰場”、“被動表態”和“政府裁決”等形式。有時我頗為學術地給企業講危機公關，重復書上抄來的標準定義：“危機公關是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括規避、控制、解決以及復興等不斷學習和適應的動態過程。”下面的聽眾會說：老師你不用來這些虛的，告訴我們出了事怎么撕最有效。

我說，可以探討怎么撕，但是希望你記住這段話，在你遇到真正的危機時，這些看似虛幻的概念會提醒和保護你在亂箭中保存肉身。

風險溝通專家巴魯克·菲施霍夫和保羅·斯洛維奇在上世紀80年代提出的“危害加憤怒”指出，“公眾對風險的看法，相對于專家對風險的評估，不僅取決于風險的實際危害，還會受到他們對風險產生的負面情緒——憤怒的影響。因此，溝通者必須確保將應對和引導這些感受包含在風險信息之中?！?/p>

魏澤西事件發生后，百度迅速回應，指出醫院資質沒有問題，面對網友憤怒，又提出“希望有關部門高度重視，迅速展開（對醫院的）調查”。這種看似聰明的戰略——迅速反應、轉移戰場，只字不提網友最感憤怒的搜索排名系統，其結果是引發一輪更加猛烈的憤怒。

百度和一系列危機事件，讓我們重新思考互聯網環境中的傳播模式：危機公關僅僅是“術”嗎？最核心的真誠、價值觀、不作惡的信念呢？危機公關一定要充分回應，過度回應嗎？

危機公關，有時少說話更有效。危機公關不是簡單發發聲明，也不是運用招數轉移視線，更多的是企業深層的價值觀和長期以來在消費者心中的信譽。

科學的危機公關依然重要，以建立聲譽為目標的公關依然重要。互聯網讓我們的生活更加簡單，建立聲譽的速度也比過去更快，但是保持聲譽的難度更大，在復雜的消費社會中保持金身不敗，仍然不是一朝一夕的功夫。

今天重讀李普曼在1922年出版的《公眾輿論》，早在100年前就強調公眾輿論形成環境的復雜性，包括“飄忽的注意力，貧乏的語言，渙散的精神，無意識的情感叢，損耗、暴力和千篇一律”，還有“事實本身的朦朧與復雜，損害著感性認識的清晰度和公正性”，讓我們對今天互聯網時代信息與傳播的復雜性更感覺難以捉摸控制。

所以，公關需要更大的智慧，更強的耐心，危機公關亦如此。