危險地帶的勇敢者游戲

政治語境對品牌傳播的影響是深刻的、復雜的、多元的，任何一個智慧的品牌只有積極地適應和迎合，才會創造一種和諧共生的空間

在品牌傳播中，政治語境是個極其危險的特殊地帶。有意識的、主動式的成功觸摸者，固然享有豐厚回報，但能冒險突圍者寥寥無幾；而一旦觸雷政治語境，不僅品牌形象會大大受損，而且有可能波及市場銷售，甚至會動搖其生存的根基。根據我個人的研究，政治語境下品牌傳播，大致有如下幾種情況：

A：中國品牌在本土市場：有意識的、主動式的成功觸摸政治語境；

B：中國品牌在海外市場：外力主導、品牌被動式的觸雷政治語境；

C：跨國品牌在中國市場：無意識的、品牌主動式地觸雷政治語境。

A的經驗之鑒——

對于那些在本土市場搏殺的中國品牌而言，要想成功觸摸政治語境，除了要在傳播中刻意傳遞迎合主旋律的相關核心信息之外，更重要的工作是將自己的實力提升到一個行業代表或國家符號這樣一個地位。我們看到，海爾在成為中國制造的代言人之后，明顯激發了中國人內心涌動的自豪感。它不僅能在國內市場獲得超乎商業范疇之外的青睞，一旦海爾在海外市場遭遇聲譽危機，也能得到國內消費者一邊倒的支持和同情，并間接影響到政策部門的態度。

B的應對之策——

顯而易見，本土品牌在海外市場之所以沒有太多的因為無意識的、品牌主動式的傳播而觸雷政治語境，根本原因是由于中國品牌的國際化仍然是處于開局階段，大力度的品牌傳播還沒有開始。為了遠離雷區，規避那些有可能附加于中國品牌身上的外部力量，中國品牌在海外市場首先需要規矩守業、誠信經營，努力營造一個良性競爭的市場環境，不能授人以柄。同時，中國品牌還應著力于利用當地的人力資源，研究當地的風俗人情、法律法規，努力與海外消費者及社會公眾保持良好的溝通。當然，面臨無端潑來的臟水，比如惡意誣陷或者無理由的反傾銷訴訟，中國品牌也應義無反顧地協調相關資源，聯合其他同樣處境的品牌，拿起法律武器來保護自己。

C的突圍之路——

跨國品牌在中國市場觸雷政治語境，近幾年大有愈演愈烈的趨勢，而且大多是因為無意識的品牌主動式的傳播，其中最主要的載體是廣告。如此之多的跨國品牌以同樣的方式栽倒在同樣一個地方，不能不引人深思：為什么跨國品牌總是屢屢漠視“中國元素”？有一個重要的原因不容忽視，那就是這些品牌當家人或廣告操盤手，在骨子里崇尚的是其品牌所屬國所謂的強勢文化，內心排斥或輕視中國文化，不屑于去真正了解和體味，而且廣告投放前嚴謹的消費者調查似乎也從未進行過。很顯然，跨國品牌要想走出這一誤區，突圍之路就是從研究中國歷史、中國文化和中國人開始。

品牌傳播的政治語境是客觀存在的，這值得那些想大有作為的品牌予以高度重視。事實上，一個品牌的傳播環境，本身就理所應當要包括對于政治環境的維護。跨國品牌一直深諳政府公關之妙就已經表明，它們中的某些品牌在中國之所以觸礁于傳播的“政治語境”，并不是因為所謂的“文化差異”，而是因為缺乏敏銳的洞察。道理很簡單：關于品牌傳播的政治語境，并不是你敏感還是我敏感的問題。實際上，大家一樣全都很敏感，而且“每一個細胞都敏感”。

有專家指出，現在很多年輕人對國際事務敏感，對地緣政治充滿熱情和復雜見解，有英雄情結與征服欲，并且隱含著道德排他性和文化敵意。從這個層面分析，站在政治語境背后的其實就是一種難以琢磨的大民族主義，而民族主義在哪里都是一種足以摧毀一切的力量。洞悉了這一點，我們就應該對這種“敏感”表示理解和尊重。