老公關人黃小川的回首和新使命

如今的公關是什么樣的？4月17日，在迪思傳媒20周年的慶典上，我們看到了POTEN、 Sistar、4X、鄭柔美、趙茹珍、李俊赫等韓國人氣明星。你可以不知道他們，但你不能輕視娛樂在當今傳播世界的地位，人越來越漂亮，制作越來越精良，定位也越來越清晰，公關業的新詞是大內容、大數據。

迪思傳媒創始人黃小川，攜他漂亮的海歸太太登臺與韓國美女們合影，帶著他一貫謙遜的微笑，在這個隆重場合向500多名嘉賓講話，他還掏出了講稿。一個專門從事演講培訓的公司曾提出過給他做培訓，希望將他打造成喬布斯和TED講者在臺上那種悠然灑脫的風格，他謝絕了，表示自己的風格就是這樣，趕不上那些潮流。

這些老公關人，從開始入行就堅信要把客戶捧紅，自己永遠要躲在后面。甚至，像迪思傳媒這樣營業額過億的公關公司，除了業界的少數人比較了解，他的老總一般都鮮為人知。

黃小川畢業于北京大學地球化學專業，雖然有著理科生低調內斂的性格，心里卻不安分。他到地質科學院工作不久，就下海到一家隱形眼鏡公司做營銷，1994年加入博能公關，1996年創建如今風生水起的迪思傳媒，迪思（D&S）這個名字，源于北大“民主與科學”的理想。

迪思最開始的業務，是給思科做產品說明書的中文翻譯，按照今天的標準來說，這種工作有些無聊、低端?？墒?，當黃小川、張秀兵這些創始人，拿到第一單幾百元的生意，還是激動得不行，主要是因為看到了客戶的需求。黃小川強調說，當時對公關的體會就是細節，我們要靠細節贏得客戶。

今天做公關還有人提細節嗎？很低端嗎？如今大名鼎鼎的黃總，當年做的事情就包括給摩托羅拉打印上課用的那類塑料幻燈片。每個企業家都是從不起眼的事情做起，他們能有所成就，就是因為能從小事中迅速學習。黃小川從營銷支持，很快切入了網站建設、公關活動等接近客戶戰略核心的工作部分，盡管“那時候我們還不清楚什么戰略，只是覺得對客戶有價值?！?/p>

后來，迪思從國際公關公司找來人才，他們認為做圖文太低端了，當時國際公司的月費都是5000美金起，可是“大忽悠”一時掙不到錢，還是要靠圖文這些基本業務補足，好比你雄心勃勃開了一個烤鴨店，可還是要靠賣油條豆漿掙回成本。

2003年的非典，讓黃小川意識到了國際路線的重要性。當時他們很擅長的線下活動受到了很大程度的限制，而那些有長期客戶的公司卻能夠生存得很好。因此，非典之后，迪思開始更加明確優質人才+優質客戶的目標，從2004年起，隨著IT產業風頭已過，他們及時簽下了雪花啤酒、江淮汽車、長安汽車等長期的大客戶。

隨后，迪思也開始玩數據，最早做過摩托羅拉IT管理系統、抽獎軟件、發掘QQ上的應用等，可惜很多嘗試都失敗了。當時，他們最有成就感的事情，就是建終端數據庫管理系統，一掃條形碼就知道煙草產品是正品還是水貨。他們也幫摩托羅拉做過零售管理系統，當時收集數據是靠銷售打電話，迪思用WAP可以上傳實時數據，市場總監當天就能知道相關信息。

當你什么都想做，可是很多事情偏離你的核心戰略時，心里就會緊張。因此，黃小川認為，還是應該集中做公關，并著手開發輿情管理系統，爬蟲技術，根據關鍵字到網站去抓東西，幫助客戶在互聯網世界了解趨勢。后來，迪思每年都會增加長期客戶，公司也開始細分金融、IT、醫藥、汽車事業部，團隊也越來越專業。

2004年，迪思把自己的口號從“Your Another Marketing Team” （打雜的），改為“Empowering Your Brand”（戰略高端）。 長安奔奔、雪花啤酒“勇闖天涯”，都是具有品牌高度又接地氣的全效傳播。

在迪思傳媒眾多經典案例中，有一個具備濃重的黃小川個人風格，就是他為俄羅斯的YOTA手機策劃了“普京向習大大送手機”這一公關事件。

YOTA是一款正反面雙屏顯示的手機，俄羅斯團隊設計，在中國蘇州生產。當YOTA中國CEO找到黃小川要他幫助推廣時，黃小川說，小品牌，既沒有廣告，也沒有市場，最好是做引爆事件。

2014年，中國做APEC會議的東道主，黃小川“異想天開”地提出讓普京總統把YOTA手機送給習近平主席。開始YOTA管理層沒能說服俄總統府做這件事，8月份，黃小川去莫斯科親自游說，他的關鍵信息是：俄羅斯與中國有戰略利益，但中國人對俄羅斯的印象更多的是軍事、石油天然氣，所以，能做出雙屏幕手機這樣酷的產品，宣傳出去不僅對產品本身有利，也能提升中國公眾對俄羅斯創造力方面的認知。而且，YOTA在中國生產，也體現了兩國在科技、經濟和投資等方面的互補互惠。

最后，俄總統府同意了這一方案，得到俄方的配合十分關鍵。接下來，讓黃小川心跳出來的就是這件事能不能真的傳播出去，畢竟這是一個涉及兩國首腦的事件。他們要求現場一定要有記者見證，送手機的時候只有新華社記者和一家俄羅斯媒體在，照片開始沒有國內媒體敢發，結果是俄羅斯媒體先傳播，中國的環球網轉載，然后才有各家媒體的轉載。接著，就是“常規”的公關，YOTA的CEO做媒體專訪，YOTA手機在中國一夜成名。

黃小川對這個事件的感受是：大的戰略很重要，公關的價值在于大視野；戰略形成之后的說服力不可忽視；實施的細節更是值得關注。還有一個體會是，隨著傳播環境的變化，老百姓想知道官方新聞以外的東西，同時政治風險不能太高。普京送習大大手機，成為APEC新聞中的一個亮點，也符合上述條件，但難以找到簡單復制的機會。

后來，YOTA手機出現各種問題，最終沒有在市場上火起來，也證實了一點：公關不是萬能的，企業制勝的核心還是產品。

我問黃小川，做項目是不是經常有遺憾？他回答說，做任何事情都不會有什么遺憾，AGENCY只能提供準確的策略，是否采納是甲方的事情。越大的甲方公關，比如自己的合作伙伴，三星、一汽大眾，他們的管理都很有效，只要戰略已確定，執行就會比較順暢。國企就很難，等待領導批準時，往往已經錯過了最佳時間點。

現在的公關從業人員都很困惑，“新公關”，“老公關”，“公關不重要了”，“公關就是打雜的”等觀點十分流行。黃小川說：“如今，大家都知道向新媒體轉型，但卻不知道路徑，甲方也不清楚。因此，大家嘗試的都不是系統，而是某些點。我們也沒有明確，在傳播互動上哪些點最有效，集合起來的點又如何創造業績+長期品牌價值，大家都在思考，也都在嘗試創新?！?/p>

2014年，迪思傳媒被上市公司華誼嘉信（不是做電影的那個華誼兄弟）收購，現在集團正在做更廣泛的線上、線下、大內容和大數據的整合。黃小川認為，大內容包括娛樂、運動、賽事，影視在內，需要和品牌結合起來，和場景結合起來。華誼嘉信正在集團層面上建立有分享價值的內容體系，公關公司可以做事件、內容、視頻，公關要以大內容分享為核心，實現場景再造，將品牌信息與消費者的信息互動起來。

黃小川負責華誼嘉信的大數據工作，他說，現在集團有兩萬多名促銷員，每年有幾千場線下促銷活動，終端促銷數據跟線上數據結合，形成O2O基礎。2014年，集團收購好耶的數字營銷，與永樂票務合資，將來收購海外資源，如韓國的藝人經紀公司。同時，集團還會與80后、90后做線上線下溝通，產生內容，并再造場景。這是集團的大內容、大數據戰略。

采訪過程中，黃小川還就公關行業幾方面的問題，表達了自己的觀點。

“老公關”有什么局限？

黃小川：傳統公關有很大的局限性，不能實現與消費者溝通的全部環節。如今可以實現，在華誼嘉信的體系中，就能做到線上線下，全產業鏈的整合，消費者可以全程參與互動和體驗。

對甲方有什么建議？

黃小川：要清楚自己的行業地位，自己的產品優勢，以及對AGENCY的期望，知道自己要的是什么，用合理的預算達到合理的目標。老板常說這不是他要的，那么，就要看看是哪里出了問題，是內部溝通不暢，還是定位不清，抑或是戰略變化太隨意？

進公關這行，學什么專業好？

黃小川：學什么不重要，興趣最重要。我學地質化學專業讀到碩士畢業，專業雖有幫助，卻并不是那么大。公關要激發情感，產生化學反應，與我所學的專業相關?？墒牵P的邏輯思維比較強，這一點則與我的專業沒太大的關系。就如同學新媒體專業的人，不一定能做好新媒體，做汽車客戶傳播工作的人員，也不可能全都詳細到學習汽車的結構問題。所以，公關人應該像記者一樣做個雜家，需要廣泛涉獵心理學、新媒體、廣告、數字等專業知識。從事公關業要具備的素質包括溝通能力、學習能力、外語能力、洞察能力等等。但是，在我看來，公關行業的核心還是興趣。如果再給一次機會，我會選擇新聞傳播專業，這個行業最有魅力的地方，就是能夠接觸到老板、記者、官員、技術專家等各行業人才。

給公關行業年輕人什么建議？

黃小川：第一，要熱愛讀書，定期看3-5本經典書；第二，從細節做起，從事3-5年基礎工作，鍛煉自己的新聞稿、報價、Presentation skill、HTM、PPT等各方面能力；第三，迅速提升新媒體的理解力和執行力。

在我看來，原本已經轉型的黃總，提到給青年人建議的時候，還是會強調從寫新聞稿、報價等基礎工作做起，這無疑又“暴露”了他骨子里的老派。如果你正在從事公關工作，是否能聽得進去黃總的建議？

（作者按：黃小川的采訪，是我做的“老公關人的困惑”系列中的一篇，希望他們的感悟對公關業的未來有所啟發。）