從“魏則西事件”談企業危機公關和社會責任

今年的五一假期，整個網絡都被“魏則西事件”刷屏了。這個21歲年輕人的去世，不僅令他的親友和網友痛心，更引發了關于醫療搜索競價排名的討論。百度高層恐怕很難預測到，魏則西的離世竟然給他們的公信力帶來如此巨大的危機，面對鋪天蓋地的負面新聞，百度又因危機公關而備受詬病，一夜之間，中國最大的搜索引擎似乎成為了全民公敵。很多公關業內人士也在撰文思考，百度為何會遭遇此次危機，其處理方法有何不當之處，未來又將何去何從？

首先，事件要追溯到魏則西的病情，當得知他患有滑膜肉瘤，經多方治理并無明顯好轉之后，父母情急之下在百度上搜索治療醫院和方法，最終選定了百度推薦的武警北京總隊第二醫院。該院醫生推薦了一種號稱與美國斯坦福大學合作的腫瘤生物免疫療法，并承諾該療法有效率達百分之八九十。在父母為其借錢花費近20萬元之后，病癥轉移到了其肺部，他才得知這種療法美國在臨床階段就已經淘汰。

得知被欺騙的魏則西將經歷發布到知乎的一個回帖中，回答了：你認為人性最大的“惡”是什么？直指百度的惡。他不幸去世的經歷被廣泛傳播，最終觸發了百度此次危機。

長期不良的品牌口碑，導致其陷入眾矢之的

其實，百度競價排名搜索結果只是信息的一個出口，主治醫生的無德、莆田系經營者的蒙騙，監管機構職能的缺失，都是導致魏則西悲劇的原因。而且，很多媒體都在做莆田系的廣告，為何百度陷入了眾矢之的？

實際上，百度此次危機不僅是由于醫療競價排名，更是因為其品牌口碑已經陷入了困境，魏則西事件不過是一個導火索，激發了大眾長期以來對百度的不滿情緒。百度掌控著中國網絡一半以上的搜索信息，正因為這種近乎壟斷式的經營模式，造就了它如今“傲慢”的態度。近幾年，不斷出現的惡意植入軟件、被搜索推廣的電話騷擾等負面新聞，很多用戶心中的百度已經是“無良”搜索引擎的品牌形象。

今年年初出現的“血友病吧”事件，更是百度此次危機的“預熱”。雖然百度停止了病種吧的商業合作，改為與權威公益組織合作。但因其不忘彰顯百度貼吧的價值，并將責任推給個別吧主，如此生硬的處理措施，并未仔細思考內部機制的問題，且處理危機缺乏透明度，再加上缺乏道歉的態度，都為此次危機埋下了禍根。

在醫療競價排名的敏感時期，魏則西的答案中直指百度的“邪惡”，當他不幸去世之后，大眾突然意識到，每個人都可能是下一個魏則西。于是，開始聲討大型搜索引擎的企業社會責任，大眾對百度的不滿開始集中爆發。在社交媒體傳播之后，各路媒體不斷跟進，助推了此次事件的又一輪擴散。

搜索引擎的信息排序會影響用戶的決策，以魏則西為代表的普通網民處于信息的弱勢地位。于是，就有了這樣一段熱評：“百度控制著普通人接觸信息時代的入口，卻把路標指向邪惡欺騙的世界。它讓人們對互聯網世界失去信任，對技術失去尊重，在使用這個時代最先進的知識/信息獲取方式時感到恐懼。加劇了信息占有乃至智識上的不平等。這種對弱勢群體對普通大眾的經年累月的作惡，是最深的惡。”

即便醫療競價排名的商業模式不僅百度一家在使用，將所有責任都推給它并不合適，但是搜索引擎在維持正常運營，保證自己一定商業利潤的同時，也應該保證用戶獲得信息的公平權利，保證用戶不受非法信息的誤導，所以百度在客觀上起到了“幫兇”的作用。百度長期以來高高在上的處事態度，已經令大眾不滿，而此次“為虎作倀”的行為，更被定性為不注重社會責任，自然形成了巨大危機。

失敗的危機公關，加劇了不利于自身的輿論指責

如果說以上只是百度飽受詬病的歷史原因，接下來就要分析百度失敗的危機公關，更令其陷入了新一輪的困境。

首先，危機處理不及時，卻擅長推卸責任。在百度內部信《砥礪風雨堅守使命》中，聲明已聯系并安慰過魏則西的家屬，支持他們維權，并強調武警二院提供給百度的資質齊全，自己將始終和廣大網友在一起，不會因商業利益喪失企業良心。

可實際上，配套而來的就是刪稿、刪帖，網絡上也開始出現類似“導致魏則西死亡的武警二院、莆田系醫院及其背后的溫床才是罪魁禍首”這類文章，即便分析有一定的道理，而多數“關鍵時刻出賣隊友”的批評，則顯得百度薄情且不愿承擔責任。

其次，百度處理機制不夠透明。大眾想要知道莆田系的審核機制為何能夠通過，百度在日后的處理中會有哪些新的舉措，以避免這類情況再次出現，而非聽其泛泛地討論理論知識和口號。在回應中，百度避開了飽受質疑的醫療競價排名和商業廣告模式，將自己塑造為樂于接受監督、秉公守法的正面形象。

實際上，除了對魏則西的離世表示惋惜之外，通篇沒有表示歉意，這種缺乏誠意、將責任推給醫院和監管部門、卻為自己“伸冤”的做法。表面是承諾自己愿意與網友在一起，實際上卻在間接傷害用戶之后逃避責任，自然遭到了大眾的實力打臉拒絕，并加劇了不利于它的輿論風評。

最后，“聲東擊西”做法不成功。因事件起于知乎，有些大V開始為百度“伸冤”，想要扭轉不利風評。這種想要轉移大眾注意力的做法，未能真正向大眾傳遞應有的解釋與關心，最終以知乎平臺封殺六大洗地大V收尾。甚至，很多評論開始將矛頭對準百度董事長李彥宏，分析企業的形象與掌舵者的性格相關，將指責具體化，更是進一步加重了百度的信譽危機。

恢復品牌聲譽之路，應注重企業社會責任

5月9日，由網信辦、工商總局、衛計委等部門組成的聯合調查組公布了對百度的調查結果，認為它的競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。隨后，百度做出了回應，稱其聽從整改要求并將從6個方面落實。

據調查了解，經過一段時間的整改，百度的醫療信息推送情況有所好轉，符合調查組的整改要求，而部分商業推廣仍存在標志不夠清晰、比例不合格等問題。

從這件事中，我們要反思搜索引擎的共同問題，全行業都應該以此為鑒，在賺取商業利益的同時，更要注重自身的社會責任。

早在5月3日，360搜索就發布致用戶的公開信表示：即日起，360搜索放棄一切消費者醫療商業推廣業務，承諾向廣大網民提供安全、干凈、可信賴的搜索服務。并解釋自己從去年開始就在嘗試建立嚴格的審核機制，但發現無法從根本上杜絕虛假醫療信息造成的傷害，在“魏則西”事件后做出了這一重大決定。并呼吁所有搜索企業，在相關的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時放棄商業利益。

作為中國排名第二的搜索引擎，360的這則聲明可謂是及時、精準，其果斷的舉措和社會責任感，迅速贏得了眾多的支持和好感。與此同時，也令沒有如此回應的搜狗稍顯被動，當然也有人懷疑360此舉是“借勢營銷”。針對這部分質疑，360搜索方面的工作人員回應，愿意舍棄如此巨大的商業收入，絕非是出于炒作的目的，未來的實際行動將是最好的證明。

“魏則西事件”引發了社會關于網絡醫療信息商業推廣的討論，360果斷放棄這方面的業務，一方面，算是給行業大佬百度“補刀”，直擊其缺乏企業社會責任的不良品牌形象；另一方面，也是站在道德的制高點，獲取了更多的用戶好感。而且，在監管部門對此嚴查之前果斷放棄，不失為是一種明智之舉，也算是給百度及其他同行上了一場生動的公關課。

首先，希望百度能夠以此為戒，即便坐擁行業大佬的地位，也要注重自身的品牌形象建設，不然大眾長期以來的不滿會集中爆發，自己就會成為眾矢之的；其次，百度也應考慮調整危機公關的應對措施，不僅要及時，還要有認真、負責任的態度，要真正從用戶的角度出發，才能贏得好感和支持；最后，也希望所有企業都能夠注重社會責任，絕對不能因為商業利益，就喪失了道德底線。畢竟，有道德、敢擔當的企業才會走得更為長遠。

“魏則西事件”帶給我們的思考，恐怕不僅僅這些，與此相關的，還有莆田系醫院的資質、監管部門的責任缺失、法律的滯后等問題。希望通過各方的努力，讓這類悲劇不再重演。