財經公關的戰國時代

財經公關必須是企業和第三方之間的橋梁，而不是其他服務的附屬品。我國財經公關及投資者關系管理作為一個新興的細分行業，重要程度將更加突出，且對其的多種需求也將不斷涌現

財經公關是不是公關？是，也不是。說它是，因為財經公關的基本運營模式逃不出傳統公關的三板斧——發稿、輿情、辦路演。說它不是，也沒有冤枉它。的確從各個角度來看，財經公關太專業，專業到一個傳統公關和一個財經公關的人在一起聊天往往結果是雞同鴨講，導致友誼的小船說翻就翻。而且同時，財經公關的觸角又能接觸到傳統公關接觸不到的地方，給企業提供更多的附加價值，甚至可以決定一家公司上市的成敗，并賺取遠遠超越平均水準的報酬，導致同行的眼紅和向往。隨著中國金融大格局和資產證券化的深入，以及資本市場對于公關逐漸升溫的需求，2016年財經公關劇本注定將進入戰國時代。

瓶頸：供給側改革

財經公關的蛋糕到底有多大？2015年，A股市場共計有220家公司完成IPO，募集資金總額超過1500億元。2016年伊始，在審IPO企業已經超過700家，當然這個數字還沒有包括7000家的新三板公司和數以萬計削尖了腦袋想要擠進資本市場的小企業。財經公關的戰場主要有三個：IPO市場、再融資和并購、新三板。目前來看，IPO還是主戰場，新三板未來潛力大。而在整塊蛋糕中，目前被真正的財經公關機構開發的，不足10%。

到底是哪里出了問題，導致了粥多僧少局面的發生？

首先看需求端，自2013年以來，IPO、再融資、新三板市場持續升溫，公司通過上市和重大資產重組完成產業升級專項、上下游戰略布局的意愿強烈，推動了并購重組市場規模的提升。其次，隨著中國資本市場日益成熟，對上市公司的“舉牌”、并購活動較過去幾年有明顯增加，這也催生出新的投資者關系管理需求。經過20年的發展，投資者已經不滿足于從專業顧問的角度來給予上市公司更多的策劃和建議。而互聯網時代降臨，講故事已經上升到與拼業績平起平坐的地位了。另外，市場規模的不斷擴大，從初期只有少部分上市公司聘請財經公關公司或投資者關系管理顧問，到現在大部分上市公司在IPO階段均會撰寫公關計劃書，甚至其中有很大一部分比例的公司在上市后會繼續有常年投資者關系管理服務的需求。

如果需求端沒有問題，就一定是供給側需要改革。

除了業內可以喊得出名號的專業財經公關的公司以外（有部分是打著“財經公關”名號在炒作資本概念的公司），規模很小的財經公關公司往往一年只有通過關系拉一兩單，業務量不飽和，上班也會有十幾個人（有些是項目發生前臨時招人，項目結束就遣散）。另外一些傳統公關公司轉型做財經公關，開口UV量閉口KPI，用炒作網紅的思路來鼓搗企業上市。試想，無論是讓一支臨時性拼湊的小組還是半路出家的團隊服務IPO這么重要的工作，無異于是腳踩西瓜皮滑到哪里算哪里，這么做對企業來說是極不負責任的。

二十一世紀什么最貴：團隊！

瓶頸首先是人才！

可以這么說，財經公關的核心競爭力是人才，而且最好是個全才。比如說，這個人需要相當的財經媒體經驗，能寫，有人脈；還得了解宏觀的形勢，以及所要服務行業的狀況；更得了解資本市場的運作規則和潛規則，不能讓輿論牽著鼻子走；手頭也得有充分的媒體資源和權威第三方關系，以備危機到來的不時之需；當然，要會聊天，懂點歷史更好……如此等等，可謂三軍易得一將難求。現在能在業內呼風喚雨的幾家財經公關，其企業創始人往往不是記者，就是財經評論員，外行很難叩開大門。

再說團隊。現在的財經公關公司，是從財經領域相關行業“跳槽”過來的，比如一些專注于做新三板上市的公司，看到這幾年IPO市場發展較好，便挖幾個公關人，做個事業部，以投機的心態進入這個市場，目的是撈一票就走人。這樣的財經公關，本身就不夠專業，而且可能還存在了不少陷阱（這樣的公司其實財經公關業務無法脫離，完全是新三板掛牌業務的附屬品）。

一家優秀的財經公關團隊，可以從幾個方面來衡量：創立時間，服務過的客戶量，近兩年的市場占有率，團隊現有人數和儲備人才，主要人員的從業時間，公司組織架構和流程的完善，媒體和機構資源的建立等。團隊擁有足夠的經驗，可以隨時應對突發情況。而沒有充裕的人員，根本無法完整的執行到位，這是一家公司專注為財經公關市場服務與臨時“玩票”之間的分水嶺。完備的機構和媒體資源，確保了上市過程中的媒體投放的質量，也是預算控制的重要組成部分。

戰國時代的序幕：新常態下的

亂中求變

當前財經公關行業已經涌現出一批優秀的公司，并且有幾家公司作為先行者在今年開啟了資本市場的融資運作。統計2015年以來上市公司IPO對財經公關公司的委托數據，相比于多年前市場份額十分分散的情況而言，當下已經涌現出集中的趨勢，品牌效應逐漸凸顯。

而冰凍三尺非一日之寒，財經公關市場的亂象不會因為有了標桿就瞬間規范。筆者的判斷是，這個行業的戰國時代才剛剛開始，而幾方勢力的粉墨登場，更加劇了這種亂象的存在。

首先不得不提“靠天吃飯”的宿命，行業領頭羊、即將登陸資本市場的金證互通公司就因為2014年IPO暫停的政策，營收和利潤驟降。而今年一季度被叫停的戰略新興板，就波及了許多財經公關公司提前的布局和投資，甚至顆粒無收。宏觀是一只看不見的手，尤其是在如今國家對資本市場調控如此之嚴的環境下，風險性不斷加大。

其次是服務模式，監測與分析這種“苦逼”的工作是財經公關重要組成部分。因為對于IP企業來說有靜默期，抑或企業在資本運作時通常都不是那么高調，所以財經公關的服務產品通常是諸如企業定位、內部培訓、行業信息、24小時輿情監測等需要耗費大量人工的報告模式，這是低附加值工作，很多數據分析公司和財經媒體也能做。另外，高附加值的還存在媒體宣傳、投資者溝通、機構路演等需求。諷刺的是，行業中的低附加值工作往往競爭激烈，高附加值的卻乏人問津，究其原因，還是團隊。

再次，還不能忽略企業的需求。其實這跟傳統公關是一樣的，企業在做財經公關的時候，往往會要求受委托方能真正的了解品牌和行業，多點真誠，少點套路。但是可惜，你從汽車跨到快消容易，從快消跨到財經就難了。尤其是在一些針對投資者的關系維護上，企業更是會反復強調“高凈值人群”概念，這可是很多公關公司都無法觸及的高度。所以企業的財經公關很大一部分都是內部自己消化的，即使阿里巴巴、京東、聚美優品、蘭亭集勢等跨洋上市的企業，會強調內部要有強大的公關團隊運作。核心策略不委外，也導致了財經公關公司只能做些“別人吃肉我喝湯”的低附加值工作。

最后要說到的是，其實國內真正可以做好財經公關的“純”公關公司也就是可數的十幾家，更多的客戶其實是被諸如財經媒體、掛牌公司的旗下品牌包裝部瓜分。客戶在尋求這些服務時，往往會強調說某某機構可以提供一站式服務，而卻忽略了本質——財經公關必須是企業和第三方之間的橋梁，而不是其他服務的附屬品。一家上市企業需要財經公關合作伙伴能以專業的角度理解項目，且具有老練的預算談判經驗，并利用多個項目投放的重疊為擬上市企業節約費用，在活動組織方面能夠合理配置資源，這不正是資源整合類的公關公司所必須擅長的嗎？

但是，在其他專業類的服務，諸如投資者關系維護和券商談判等方面，以公關擅長的公司就失去了優勢。當然這也是個此消彼長的過程，在財經公關行業戰國亂局的新常態下，無論公司規模大小，擅長哪塊，其實都有機會。從專業類轉型的財經公關公司有著多年豐富的經營經驗，能迅速準確地把握市場脈搏，為擬上市企業提出宏觀性的布局；從傳統類轉型的財經公關公司性價比很高，專注于細節，能夠一對一的貼身為擬上市公司服務。財經公關要在短時間內產生一個壟斷的巨頭可行性不大，如何亂中求勝，把自己擅長的領域做專業，才是當下機構們應該考慮的問題。

中國公關產業一年產值500億，而財經公關連貢獻百分比的前十都排不上，面對洶涌的業務需求和落后的產能瓶頸，這塊蛋糕傳統公關人不取自然會有外行人來切走。按照國際資本市場的規模來算，我國財經公關及投資者關系管理作為一個新興的細分行業，其潛在發展空間不小。只要資本市場可以越來越規范化、市場化和國際化，該行業的重要程度也將更加突出，且對其的多種需求也將不斷涌現。上市公司和投資者之間、再融資、資產重組等等都需要優秀財經公關公司為其添磚加瓦。