像股市作手一樣從事金融公關

“當一位財富100強企業的CEO在北京接受采訪時，即便這是用中文進行的采訪，經由中國頂級金融媒體的報道之后，這一新聞也會傳至海外市場……我們希望客戶能夠發現，公關可以對投資團隊產生更大影響。”多年前，Weber Shandwick金融部高管曾有此斷言。

隨著互聯網金融的興盛，“金融公關”日趨成為媒體人轉行、公關人跳槽的熱門。然而，論及具體技法，今時的“甲方金融公關”，卻不僅僅需要“Media Buy”。

“穩”如人人貸：看對走勢的人沒什么了不起

2016年2月29日，“小李子”終于拿下奧斯卡最佳男主角。同天，曾與“P2P網貸”齊名的人人貸，也歷經1年多的推進，“正式上線與民生銀行的賬戶存管對接”。

在互聯網金融這個講求“唯快不破”的領域，用1年多去促成一項合作，對人人貸的公關價值是否會“事倍功半”呢？這讓筆者想起《股票作手回憶錄》中利弗摩爾說的一句話：“看對走勢的人沒什么了不起。你總能遇到很多在牛市早期就能看漲，在熊市早期就能看跌的人……但是他們卻沒真正賺到錢。看對市場且穩握頭寸不動的人難得一見，我發現這也是最難學的內容之一。”在筆者看來，有價值的網貸金融傳播，繞不開三點要素——趨勢關聯點、自身賣點、高層觀點。

自《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》及《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法（征求意見稿）》相繼出臺后，“2016年網貸行業的最大合規目標之一就是銀行資金存管”。可見，贏得與民生的合作，切中了“趨勢關聯點”。

在“自身賣點”方面，人人貸無疑比同業對手陸金所、紅嶺創投“棋快一招”，在“用戶賬戶信息、資金流向”得到更為有效的監管（每一筆債權都可進行追溯），向“打通全賬戶體系，實現一站式理財服務平臺”又邁進重要一步。

在“高層觀點”方面，人人貸也早與前兩點在“合規”方面形成策應。例如2015年3月，人人貸創始合伙人楊一夫針對業內P2P的泡沫化亂象，倡導兩條措施“一、合法經營、不虛構交易、不期限錯配；二、準備出一筆備災資金，當經營出現問題時立即停止新業務，全力幫助現有出借人最大化的挽回損失。”

再例如，同年7月的中國互聯網大會上，楊一夫在接受新華網記者采訪時，沒有為《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》提到的“鼓勵符合條件的優質從業機構在主板、創業板等境內資本市場上市融資”而亂了方寸，而是“特立獨行”的提出互聯網金融企業當前“不應著急上市”——他意識到“一旦上市，投資者不一定能忍受創新帶來的效益變數。”

從中不難發現，楊一夫的每一次發言，起止點都在于維護用戶利益、行業發展，這無疑會為企業贏得不少輿論加分，而從年初至5月中旬的PR熱詞數據來看，“人人貸與民生銀行的合作”都是其金融公關傳播的重要論據——人人貸無疑切中了“穩”字訣。

“勇”如火幣網：人們并不想知道是牛市還是熊市

從2010年到2013年，比特幣市值在3年間里上漲了13333倍，而此后一年則開始暴跌，及至今年2月，比特幣全月價格漲幅為15.08%，又開始領漲全球金融產品。想來，在如此大漲大落的比特幣領域，開展金融公關傳播無疑是“勇敢者的游戲”。

從比特幣幾年來在中國的投資軌跡來看，比特幣的挖掘、買賣群體，已經從初始的精英時代、投機時代演進到現在泛大眾時代。換句話說，用戶的整體專業度乃至風險承受能力將進一步走弱，就像《股票作手回憶錄》對日趨壯大的股民市場的評價：“人們并不想知道是牛市還是熊市，他們只希望確切地知道到底該買入什么，拋出什么。這些人不想自己動腦，就算讓他們從地上把錢撿起來數一數都嫌太麻煩。”

然而，火幣網創始人兼董事長李林卻大膽斷言：“在5年之內，全球范圍內會普遍接受比特幣，到那時候比特幣交易平臺也會迎來一個大的爆發期。”與此呼應，火幣網的金融公關策略也在通過“上位、立言、定規”頻頻布局。

在國際上位方面，火幣網創始人李林在2015年1月參加Inside Bitcoins紐約峰會，向華爾街金融機構、政府機構、全行業代表介紹了中國比特幣行業的發展歷史、現狀、政策及未來趨勢——這一國際級亮相，顯然為火幣網的企業形象及行業排位多有加分。

在趨勢立言方面，火幣網與清華大學五道口金融學院（原央行研究生院）在同年4月成立了中國首個《數字資產研究課題》項目（成為中國數字貨幣資產史上的里程碑）。而李林在同年8月的《清華金融評論》上發表了《中國比特幣行業現狀及政策研究》（這是中國第一份在金融媒體公開發表的比特幣政策建議）——在央行成立數字貨幣研究團隊的開局年，火幣網的上述建樹，為政府與企業在“政策層”的交流提供了契機。

在行業定規方面，火幣網等中國5家礦池在同年6月聯合舉辦“礦池技術研討會”，最終形成逐步改進的《比特幣區塊擴容草案》。2016年，火幣網即將于6月下旬推出由技術副總裁張健撰寫的《區塊鏈：定義未來金融與經濟新格局》——這一系列動作，進一步提升火幣網在國內業界的話語權。

當然，采取這樣“全面開花”的金融公關策略，與火幣網的發展勢頭和行業體量是分不開的。3年來，火幣網不僅已獲得了紅杉資本等機構A輪1000萬美元投資，更為全球30多個國家和地區150萬注冊用戶提供比特幣交易服務，而這也意味著火幣網正處于業內黑馬向業內霸主挺進的“勇者”位置——缺乏國際化溝通的國內行業、有待完善的比特幣迭代理論、“受內幕消息左右”的比特幣初級市場，已然為火幣網及其金融公關找到了大展拳腳的戰略空間。

“巧”如會分期：大眾賺的只是賬面上的利潤

據英國“全球商業聯盟”對全球15個城市的獨立調查顯示，“北京房租名列全球首位，其平均房租是平均工資的1.2倍以上”。同時，華創資本的許高也曾在2015年分析道：“假設30%的租客工作年限3年以內，且有分期需求，全國規模也在千億以上。”

這樣一個充滿誘惑力的消費品金融市場，除了吸引到“會分期”這樣的先行者，京東金融、58同城等巨頭也陸續進場。面對這場非對稱性戰爭，加強市場營銷與公關傳播的協同度，形成“價值傳播”、“獲客傳播”，成為會分期的必然選擇。

從會分期近兩年的PR熱詞數據來看，“源碼資本和知名P2P平臺銀客網的3500萬A輪融資”、獨立融資報道媒體“鉛筆道”對會分期CEO李磊的采訪，是會分期在“價值傳播”上的亮點；“與美麗屋達成戰略合作”、“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務”則成為會分期在“獲客傳播”上的亮點。

尤其是在“獲客傳播”方面，傳播“與美麗屋達成戰略合作”這一新聞，影響的是公寓這一垂直細分市場的中介、房東、租客；傳播“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務”這一新聞，影響的員工租房這一剛需市場的人力資源部、員工，甚至新晉畢業生。就像《股票作手回憶錄》中寫道的“一只在12-14美元時無法賣出的股票，突然漲到30美元，似乎已經到頂了……但是這只股票還是漲到了80美元……在景氣熱潮中，大眾總是容易賺到很多的賬面利潤，但也僅僅是賬面上的利潤而已。”

以此來看，會分期應該進一步在“巧”上做文章，重點思考“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務”背后的傳播紅利，推動“跨界對標”——與騰訊、百度這類BAT合作，形成“品牌核心用戶”的跨界對標，從而助益銷售端對同一垂直領域潛在用戶（人力資源部、員工，甚至新晉畢業生）的說服力；印證“風控能力”——依托BAT相對完善的薪資保障體系，凸顯“會分期”借貸的安全系數，為取信資本市場提供佐證。

上述三家金融企業，雖然在資本體量、垂直領域、業務方向上各有不同，但不同中存在趨同，即需要“股票作手”級別的風險規避和機遇捕捉能力。筆者認為，人人貸“待機而動”所體現的“穩”、火幣網“多點布局”所體現的“勇”、會分期“獲客傳播”所體現的“巧”，都為當前金融公關的實際操作，提供了鏡鑒。