革新與升級

隨著資本市場快步前進，財經公關行業將迎來重要發展機遇。面對資本市場和媒體環境的變化，財經公關需要不斷調整自身步伐以適應不斷變化的新時代，這不僅是一個發展問題，更是一個生存問題。

不進則退，透視財經公關的臉譜

財經公關身處企業與資本市場之間，可以深刻影響企業IPO與公眾形象，甚至是市場價值。財經公關通過樹立企業形象和聲譽、增強投資者的持股信心，可以起到推動企業上市和提升市值的雙重作用，但如果處理不善，則會讓企業的品牌價值折損，甚至是市值迅速蒸發。

先以電商巨頭京東為例。

京東2014年赴美IPO期間的財經公關深入人心，其模式是從京東模式、劉強東、京東下一個十年三個方面入手，國內媒體和國外媒體雙管齊下，傳統媒體與社交網絡兩手抓，向投資者、業內人士和普通消費者全方面立體式地傳遞京東的品牌與企業核心價值。因而在京東上市后，立刻掀起一股媒體關注熱潮，而且各大國際媒體對京東上市計劃報道的總體口風中性偏正面，因而其股價可以持續4個月穩健上漲，累計漲幅超過40%。

與之相反的則是“21世紀網”。2013年某些媒體聯合財經公關公司對擬上市公司進行敲詐勒索，為企業IPO設置障礙，這也使得財經公關在起步階段樹立起一個灰色的負面形象。

在移動互聯網時代，危機爆發之快、波及面積之大、影響程度之深，時常令局內人士與圍觀者都始料不及。隨著新媒體的迅速崛起，資訊傳播結構也將逐漸被重構。微博、微信朋友圈和QQ空間之類的社交網絡成為信息流動急先鋒，傳統媒體地位日益下降，不再壟斷話語權，這造成了內容生產和渠道分發都呈現出迅速碎片化狀態，財經公關已很難從源頭進行統一把控。

5月初，公眾視線聚焦于“魏則西事件”時，直接導致百度登上各大媒體“頭條”。事件爆發3天后，百度才通過內網進行內部說明，而在此期間聯合調查組已進駐開展調查。百度股價在五一假期結束當天即大跌7.92%。也正因為百度的回應較為遲緩，事件信息缺口也越開越大。同時還有一件頗具耐人尋味的事——360搜索隨后立刻宣布全面停止醫療廣告業務。這一進一退，盡顯兩者公關手段的不同。

多次“摔大跤”的百度如何挽回投資者的信心，也極大考驗其財經公關的智慧。

以正確的“革新服務”姿勢，

開啟溝通大門

隨著多層資本市場的發展與完善，眼下越來越多企業逐步走向資本市場，通過資本市場提供的融資平臺，撬動企業發展的“第二春”，這也無疑是財經公關大展拳腳的一個絕佳機會。

新股發行的市場化將促使發行價格市場化和機構投資者的話語權日益增大。因此，未來的資本市場既考驗公司質地，也考驗承銷商的估值定價能力、銷售能力和研究能力。另一方面，IPO推介工作也將面臨更高的要求，過往無“個性”的IPO財經公關模式已走到山窮水盡的尷尬境地。

目前剛步入發展階段的財經公關的業務體系主要有：IPO財經公關、再融資財經公關、常年投資者關系管理和危機公關。IPO財經公關業務占了財經公關業務營收比重的65%，如何將比重最高的IPO財經公關真正做到“革新”？

第一，將目標與手段調高一檔。把傳統的信息釋放模式升級為互動溝通模式，這要求財經公關從業人員具備扎實的分析能力與溝通功底，對資本市場有深刻洞察，并結合服務主體在資本市場的定位，精準鎖定目標受眾，了解其投資偏好，挖掘出推介的亮點。

第二，培養成果有效轉化的服務思維。如通過財經公關的推介，上市公司是否會進入分析師、投資者、投資機構的視野，是否能引進投資。據筆者的研究發現，第一次成功接觸并成功引進優質、穩定、認同公司長期發展的基石投資者，對企業戰略目標的實現有實質意義。

第三，打破常規，適時撒些不一樣的佐料。通過用有趣味的溝通方式與投資者進行互動，既可以與潛在投資者建立連接，又可以拉近溝通距離，可謂一舉兩得。在公眾眼中，資本市場的內容偏冷，表達嚴肅而理性，但適時來些有互動性的溝通方式，來一些有意思的“玩法”，往往會給投資者留下深刻印象。比如早前溫迪數字（831975）登陸新三板，以“一起來敲鐘”的上市敲鐘活動，通過微傳播的方式，成功吸引8萬人參與，見證那一歷史性時刻。

第四，將服務模式再創新，撬動增量市場。目前財經公關的核心業務營收主要來自于A股IPO。隨著多層資本結構的形成，主要為中小企業提供資本運作平臺的全國中小企業股份轉讓系統（簡稱新三板），是一塊將要結出果實的新興市場。雖然目前尚在培育之中，但隨著分層步伐的加快，劃撥到創新層體量稍大的企業將是財經公關有待挖掘的藍海地帶。

服務再升級，形成常態化——

投資者關系管理

IPO公關往往只是一個短期項目，財經公關與企業IPO的合作短則一個月，長則半年，他們對企業了解有限，在挖掘企業價值、澄清負面消息方面具有天然的不足，很難起到真正的公關溝通和解讀的作用。而上市公司獲得投資者認同需要很長的時間，因此財經公關須向投資者關系管理服務延伸，深化并拓展服務內容。

國外成熟的財經公關扮演的便是投資者關系管理顧問的角色，而國內的財經公關公司大都還處于刪除負面報道、主攻媒體溝通的原始階段。投資者關系管理可以幫助企業在上市后將影響其股價的信息及時傳遞給目標市場，同時形成反饋機制，打破溝通障礙；增強投資者持股信心，追求公司價值最大化，維護股東權益；塑造公司形象并提高公司信用度，為融資打好基礎。

首先，財經公關將重心轉向投資者關系管理方向，需要業務人員具備財經和金融、法律知識，除了面對媒體人，更應多接觸私募和公募基金的人員，展示上市公司價值并推動股票認購。

其次，財經公關公司需整理投資者、媒體和企業三者之間的關系，并納入數據化管理。編輯、撰稿人、分析師、基金公司、上市企業等相關人員和機構的數據庫有助于財經公關公司進行更為精準的媒體協調、公關傳播與投資者關系管理事務，通過數據化的營銷和管理方法，將大幅提高效率和成功率。

再次，善用自媒體平臺，將企業自媒體作為一種核心溝通窗口，而不是單向的信息發布工具。自媒體已成為新一代的主要媒體工具，集品牌展示、營銷、互動等多功能于一身，財經公關公司應協助上市公司充分利用自媒體進行傳播及溝通，自媒體平臺更為靈活，除了專業、及時等特點外，還有利于品牌進行情感表達與感染，增加傳播的覆蓋廣度與深度。

善用資本運作，放大自身規模與市值

財經公關公司自身介入資本市場的屈指可數，A股上沒有財經公關公司的身影，皓天財經集團（01260）是H股上唯一的財經公關公司。不過，A股的藍色光標（300058）和新三板的溫迪數字（831975）在上市及掛牌后都開始涉足財經公關。今年以來還有不少財經公關公司準備登錄新三板，如金正互通、萬全智策、上海領燦、財汛通等。

皓天財經在強大的資金支持下向新媒體公關迅速擴張，將傳統的公關業務與移動互聯網相結合，打造財經公關O2O。2015年4月皓天財經通過募資計劃投入3.38億元巨資建立一個移動網絡金融服務平臺“皓天云”，該平臺主要面向上市公司和金融機構專業人士，為客戶提供專業化的數據和信息溝通及分享服務。

消息一經公布，不少券商分析師紛紛表示看好“皓天云”的前景。申銀萬國（香港）聯席董事王雅媛表示，一旦皓天財經成功普及O2O，將大大提升財經公關的門坎。安信證券認為“皓天云”的價值有待釋放，首次給予皓天財經“買入”評級。投資者對此反應激烈，皓天財經集團股價暴漲，2個月累計漲幅超過60%，而估值的提升反過來會再促進資本市場的認可，形成正循環。

財汛通則進行了將投融傳播信息化的探索，以“財汛社”作為信息化服務平臺，并通過創投IP進行財經傳播。一方面財汛通在傳播鏈上進行了內容、媒體、社群和服務的垂直整合，包括整合財經領域的專家資源，以自媒體聯盟的方式建立新型媒體關系，并通過財經大咖直播點評模式傳播企業價值；另一方面通過塑造“人”作為最大的IP，通過“人”的價值與影響力和企業互動，以互動展示企業核心競爭力，從而在交互中輸出內容，進而將內容反哺企業。

進入資本市場以后，財經公關公司通過融資和資本運作，在業務拓展上的步伐更快、更大。經營規模的迅速擴大，更有利于推動自身的轉型和升級。另外，上市公司利用資本進入外延式發展，大大縮短了研發周期，加快了行業布局速度，在這個快魚吃慢魚的時代更加如虎添翼。

總之，面對瞬息萬變的資本市場和日新月異的媒體環境，財經公關公司必須具備足夠的敏銳度和前瞻性，隨時更新公關思維，否則將被時代拋棄。