電商的春秋與戰國

隨著“互聯網+”國家戰略的提出，電商在一片爭議聲中推上了歷史的船頭。城市在聯網、鄉鎮在聯網、農村在聯網——開淘寶店，開特色中國館。但中國有兩句古話：“物是人非”和“以史為鑒”。

所謂“物是人非”，時代不同了，市場不同了，最主要是消費者不同了，還是一個套路來做，可以嗎？所謂“以史為鑒”，我們需要總結，并從中判斷未來的方向與市場，決定到底如何去做。既然如此，筆者就來談談電商的春秋與戰國。

筆者還是非常贊同大多數專家學者的論斷，截止到目前，電商發展大致可分為三個階段，即1.0的春秋時期，2.0的過渡期以及當下3.0的戰國時期。

1.0時期的中國電商，鏈接的是人與商品，人們選擇電商更多關注于低廉的價格與產品多樣性。這個階段的電商在野蠻生長，因為人們的關注點，也由于初期的現實情況，致使了假貨橫行，便宜即是王道，看一看若干年前淘寶服裝與箱包，你就會相信這個論斷。

如果說大清王朝讓中國落后于世界，沒能向四大發明一樣，引領全球的潮流，實現產業變革的話，那么此次的互聯網革命，中國可以說基本上與世界同步，晚也就是幾年的時間。因此，中國電商的2.0過渡期也就極快，與1.0時期相比，電商2.0鏈接的是人與人的關系，物流的逐步完善，讓電商土壤更加具有活力。

可以說轉瞬的時間，電商就從1.0直接跨過2.0，進入到了3.0時期，筆者傾向于把3.0時期定義為戰國時期。一方面是多年發展后，基本格局已經形成，體系明確，綜合性平臺、商超性平臺、垂直性平臺、社區性平臺均已完成，或是格局穩定，或是模式清晰；另一方面，平臺中的各個單元，也更加清晰發展方向與方法。當然筆者不認為在商場中可以出現一個秦國，實現一統，因為市場需要良性競爭不斷地優化與前行，淘寶不是萬能的，在這個領域一定不能迷信！

電商3.0時代給我們帶來的轉變是巨大的，因為鏈接的是人與商品、服務、空間體驗。這其中，人與物、人與人的連接不再是一個點對點的直線關系，會形成更加三維并且立體的消費形態，即“場景消費”，精確到用戶的需求、使用的場合、空間地點。在這樣的背景下，每一個商家都應該塑造適合自己的商業生態鏈條和一個又一個的商業場景。

3.0時代的到來，完成了消費者的消費升級。如果說1.0與2.0時代，人們選擇網上購物的三大驅動是：低廉的價格+豐富的產品選擇+方便的購物體驗。那么3.0時代，三大驅動已經升級為：品質與價值+產品+服務和體驗。這種改變，也是3.0時代下的重中之重——產品、品牌、供應鏈管理。

隨隨便便開一個淘寶店、旗艦店，抑或是特色中國館，最終的結果一定是死的很難看。因為與線下的競爭不同，線上的競爭更加多元與激烈，線下還可以說是在一片湖中競爭，線上就成了汪洋大海。

在汪洋大海中如何跳脫出來，這需要系統地設計與謀劃。因此，品牌的作用就更加凸顯。好的產品是前提，個性的品牌是關鍵，有效的供應鏈管理是能夠實現持續發展的基礎。

日前，貝恩公司在北京發布了與阿里巴巴研究院聯合開展的2015年度中國電商報告——《互聯網品牌化和品牌互聯網化》（以下簡稱報告）。該報告顯示，得益于消費者追求優質品牌及產品意識的逐步增強，中國電商已進入“互聯網+品牌”時代。2014年，阿里巴巴平臺上的線上品牌產品份額達到了65%，在過去3年提升了7個百分點，新增品牌銷售額逾1萬億元，相當于中國零售市場總額的4%。

從數據上看，的確印證了電商品牌時代的到來，但另一方面筆者不敢茍同。首先阿里巴巴平臺就如同線下的一個大型購物中心，大型購物中心打造屬于自己的品牌，凱德牌、萬科牌、萬達牌等？那是不可能的，因為它只為品牌提供一個平臺而已。其次，阿里巴巴平臺的線上品牌份額個人認為有虛假成分，當然這要看個人對品牌如何理解，如果說工商注冊了，就可以叫做品牌的話，這個數字只少不多，但如果是這樣，可口可樂、海爾、華為就會哭死了。僅以農產品為例，滿平臺都在賣土豆，如何辨識，即便有品種不同，但在相同品種下，又如何去辨別，這就需要有品牌的支撐了。欣喜的是人們看到了三千禾、潤土等不斷涌現出來的農產品品牌。切記，一個地域不能叫做品牌，誠然土地不同是一種不同，有一定的辨識性，但是更主要的是人文的不同，品牌精神的不同，這才是關鍵，是能夠讓品牌屹立百年不倒的關鍵。在量身定制了品牌后，就會形成相對精準的消費群體定位，能夠形成更加準確的市場分析，在完善的供應鏈管理建立后，更能夠形成良性的消費互動。當然，供應鏈管理并不是單一的產品生產與物流，這里還包括店面呈現、客服以及產品體驗等多維元素，供應鏈管理需要細分成生產、消費、售后等多個環節全盤考慮。

電子商務在中國曾經魚龍混雜，3.0時代的到來，使中國的電子商務已然發展成了一個品牌化、品質化的公平競爭舞臺。一方面支持品牌在平臺上發現和滿足分散在各地、形態各異的細分市場需求；另一方面大大降低了物流和交易的復雜性，使品牌能將觸角涉及包括三四線城市在內的全國大市場。電商品牌化率的提升，將開創“品消合一，渠道共創”的全新局面，即品牌和消費者共同創造品牌。在這個過程中，必須從清晰的數字化目標入手，建立貫穿整個價值鏈的互聯網化運營模式，全面打通與消費者在研發、營銷、銷售及服務等所有環節的直接觸點，這是未來品牌制勝的關鍵所在。

3.0時代下，有幾個趨勢，值得我們關注。

趨勢一：農村與中小城市將成為電子商務高速成長引擎

隨著一線城市電商人口逐漸飽和，中小城市成為電子商務增長的新引擎。從零售行業大局來看，渠道下沉、拓展低線城市也是大勢所趨。電商早已過了早期刷墻、大篷車入鄉的宣傳時代，而開始對農村電商進行更為重點的培養和投入。國家大力提倡電子商務進農村，更是加快了這一趨勢的養成，但電子商務進農村應該是一個系統的工程，應該是一個完善的結構，不僅僅是開個店，弄個體驗中心這么簡單，應該清晰地了解當下的市場，審時度勢。

趨勢二：移動端將是電商最重要平臺

隨著移動互聯網的發展，用戶的消費時間碎片化更加明顯。宏觀來看，手機已經成為中國人使用最多的入網設備，中國人在移動購物上花費的時間迅速增加，僅去年就增長了35%。各大電商的無線占比在也飛速增長，唯品會和聚美優品在今年一季度無線端的GMV已經占到整體的60%以上。2015年第一季度，京東42%的成交額是通過移動端實現的。

趨勢三：最后一公里才是王道

物流配送一直是電商的核心競爭力，同時也是購物者對購物體驗滿意與否的關鍵。特別是對于低線城市的擴張和農村電商的快速崛起，物流配送的覆蓋范圍以及時效性對于電商以及品牌主來說，不僅僅只是最后一公里的問題，更是最后一道坎。目前，各大電商都在努力加強物流建設，擴大快速配送所覆蓋的區域，對比2014年和2015年重點電商的次日達所覆蓋的省份，即可發現快速配送的區域有了明顯的擴大，同時在配送團隊和配送設備上也有了很大的升級。除了物流的最后一公里，更值得強調的是產品端的最后一公里進入，通過社區型平臺的合作，實現更加精準、便捷的最初一公里與最后一公里的有效打通。

趨勢四：社群化精準營銷

電商品牌化的不同來自于品牌，不同的品牌展現的是不同的文化與精神，也就對應著不同的粉絲與消費者，同時，伴隨著各類電商平臺的成熟，可以依據不同的品牌定位打出組合拳，而不是在一棵樹上吊死。面對各種黑幕以及居高不下的某寶活動推廣成本，還要一味地追隨那就是錯上加錯。擁抱電商的根本是，在不損害企業利益的同時，通過中間環節的壓縮，讓消費者享受更加優質的服務。移動互聯網的發展，讓我們可以有更加精準的選擇，而不是盲目地去擴散信息，關注度是一方面，提升轉化率才是重中之重，這也是社群化精準營銷的關鍵所在。