關系質量的理論發展與研究展望

■ 王 瀟副教授 陳 曄副教授 李 中博士（1、天津城建大學經濟與管理學院 天津 0084 2、南開大學經濟與社會發展研究院 、南開大學旅游與服務學院 天津 00071）

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關系質量的理論發展與研究展望

■ 王 瀟1、2副教授 陳 曄3副教授 李 中3博士（1、天津城建大學經濟與管理學院 天津 300384 2、南開大學經濟與社會發展研究院 3、南開大學旅游與服務學院 天津 300071）

內容摘要：本文識別并分析了交易成本理論、關系契約理論、社會交換理論、公平理論、政治經濟學理論、資源依賴理論對于關系質量理論的發展貢獻，歸納和分析了關系質量理論內涵和測量的最新發展，并分析了關系質量與顧客滿意理論、服務質量理論的內在邏輯關系，最后，作者提出了關系質量理論的四個研究展望，包括：網絡環境下的關系質量研究、不同文化背景下的關系質量比較研究、廣義關系質量的研究、服務主導邏輯下的關系質量研究。

關鍵詞：關系質量 理論基礎 測量維度 服務主導邏輯

從Berry于1983提出關系營銷的概念后，該理論在接下來的三十余年里得到了迅速的發展。作為關系營銷中的關鍵理論，關系質量得到了很多研究學者們的關注。三十年來，關系質量理論得到了巨大的發展，但國內相關的理論探索較少，已有的研究多聚焦于關系營銷、服務營銷、社會心理學等理論視角，且大都老舊，本研究將結合近年來該理論的最新發展，探討關系質量的理論基礎、內涵、測量，并提出研究展望，以展現關系質量理論的發展態勢。

關系質量的理論基礎

關系理論研究有助于我們明晰人際交往中關系的構建及其關系形成的機制和關鍵要素，對關系理論的文獻進行梳理，發現學者們在解釋關系理論時，通常運用交易成本理論、關系契約理論、社會交換理論、公平理論、政治經濟學理論、資源依賴理論進行解釋，本文將從這些理論的特征、優點、缺點的角度對關系理論進行分析（見表1）。

（一）交易成本理論

Coase在1937提出了根據交易在組織內部還是不同市場間發生而進行分類的觀點，此后，Williamson（1975）對其理論進行了豐富和發展，并檢驗了內部和外組織交易不同形式下的交易成本優勢。他認為市場交易成本會由于人的因素、環境的因素而變得很高。該理論的前提假設是“人是有理性的，且各自的行為受制于自身的認知能力，他們總是傾向于成為機會主義者和利己主義者”。在這樣的思想下，管理者需要確定自身企業的有效邊界，探索如何次能夠有效的壓縮交易成本，實現利潤最大化。每一次市場交易都會涉及到交易成本，從而帶來組織在這些交易行為中的低效性。這些交易成本包括信息尋找、達到滿意水平的付出、關系監控、達成交易等。由于人們的理性思考和交易成本的存在，簽訂一個短期合同對于關系雙方不一定是一個明智的選擇，相反，雙方更愿意保持一個“未完成的合同”，這樣就可以保持長期的關系，通過關系管理不斷簽訂新的合同保持雙方的長期利潤，實現成本最小化。

（二）關系契約理論

關系契約理論探討了交換關系的屬性和規范特征，辨別了“孤立式”交易中交換的中間類型，對交易成本理論是有益的補充。MacNeil （1980）將這些交換的中間類型稱為“交換的契約形式”或者“關系交易”。交易的雙方既是獨立的，同時又受到契約的約束和限制。MacNeil （1980）對契約的解釋更加廣闊，認為從宏觀視角上契約的概念可以理解為交換雙方的全部關系，并希望在未來繼續維持這些關系。關系契約理論認為單純的依賴法律機制會帶來資源和時間上成本的增加，同時不可預知的外部環境變化也會影響交換關系，因此需要法規以外的治理方法，具體地說，組織的決策者們應該制定行為的規范和期望用于作為治理方法的補充機制。在一個具體的建議過程中，買賣雙方應當在交易開始前建立一系列準則，使得雙方行為可以遵循契約承諾或者關系承諾。關系契約的主要思想可以歸納為組織在了解內部需要的前提下，通過建立適當的組織間的關系，改變和適應所處的環境，最終通過參與方之間的合作關系實現互惠互利。

（三）社會交換理論

在關系理論研究中，社會交換理論一直很受歡迎，正如一些學者所言：“社會交換理論分析了建立在交易各方投資動機和預期社會收益下的社會關系”。社會交換理論認為自身利益與關系產出評價是維持和發展關系的基礎。其中，自身利益是社會交換理論的核心，它假設了交易各方試圖從他們間的關系中獲得收益，而這恰恰是交易各方自己無法單獨完成的。這些收益既包括非經濟形式的，也包括使對方收益而獲得的獎勵。而社會交換理論的第二個關鍵假設是關系產出評價是關系維系和提升的基礎。根據社會交換理論，交易關系應考慮資源、成本、比較標準、備選項比較標準、交換公平性、強化作用及邊際收益遞減等相關理論，通過“比較水平”和“替代物的比較水平”這兩種形式衡量了關系的產出。通過研究，基于比較水平的關系產出比較決定了關系的吸引力和關系滿意度的水平；而基于替代物比較水平的產出比較決定了關系的依賴性。

（四）公平理論

指的是社會學理論文獻中的分配公平，其試圖理解雙方發展關系中的分配公平規范中的偏差，例如：交換的雙方可望獲得公平的利潤分配。公平理論提出假設，認為交換關系的雙方會比較他們的收益和產出，與社會交換理論不同，公平理論不僅僅關注于關系產出，同時用于解釋交換情境中雙方在規模和權力上的不公平性。當交換關系中一方的認知產出和投入比與認知的另一方的產出與投入比不一致時，不公平就會出現。認知不公平會帶來交易雙方感到多獲利或者少獲利，興奮或者憤怒，進而通過改變關系發展中的投入，或是改變對交易另一方的信任感，來影響雙方未來交易中的交互行為。如果是公平的，就意味著雙方均認為投入與產出比是一致的，交換雙方就會感到滿意。公平產出會帶來雙方的信任，使得他們更加關注于彼此的收益。

（五）政治經濟學理論

政治經濟學范式整合組織經濟效率理論與行為權力理論，用以解釋關系的發展。該理論的發展對于解釋群體、組織和機構行為具有重要的價值。政治經濟學范式一個基本特征就在于它對生產和消費的經濟和政治系統作了即時的、交互的分析。經濟被認為是組織之間或組織內部交易環境中管理機制最優化的經濟動力；而政策則包括組織之間或組織內部交易中的權力、權威性、控制、以及沖突的管理與監控。因此，政治經濟理論關注于經濟資源、權力的分配。政治經濟學理論的另一個特征就在于它既關注于組織內部結構，同時也注意組織交換過程中的內在決定因素。它將一個社會體系視為一系列影響群體行為和表現的（經濟的和社會政治的）內部或外部力量。

（六）資源依賴理論

一些學者將依賴性和權力視為解釋組織和人際交往行為的關鍵。Emerson （1962）將依賴的程度描述為：交易中每一方的報酬或動機都取決于另一方的報酬或動機；交易中每一方的報酬或動機超出了沒有關系時可獲得的報酬或動機。傳統營銷交換的討論都不考慮談判權力的差異性以及交易的不平等和不滿意的問題。資源依賴理論通過檢驗交易中權力的來源和依賴性對以上問題進行了分析。事實上一些學者認為，對于真實存在的關系來講，交易雙方的依賴性也是真實存在的。根據資源經濟學理論，一個公司會被視為生產資源的集合，其將努力提升這些資源用以創造、發展和終止相互的關系。在獲得和發展資源方面缺乏自我效率將會導致依賴，以及決策環境的不清晰。一方的依賴性則與另一方的權力密不可分。當關系中的一方控制了另一方所需要的和想要的資源時，另一方就不得不依賴于控制方。

關系質量理論的內涵

雖然對于關系質量的概念化解釋和內涵界定正在引起學者們的關注，不同學者對于關系質量的結構屬性和內涵上沒有達成一致，但學者們普遍認為對關系質量的界定是一個復雜的過程。

表1 關系質量的相關理論基礎

早期的研究學者從價值論的視角探討關系質量。例如：Levitt（1976）將關系質量視為一系列無形的價值組合，這些價值組合將會影響未來交易雙方的預期。Gummesson（1987）在其研究中認為關系質量中的“質量”是交易雙方在彼此互動、溝通中所累積的價值。Gronroons （1994）對于關系質量中的顧客價值進行了分析，認為顧客體驗在企業與顧客關系建立之初是一種情景價值，而隨著關系的持續發展而轉化為一種關系價值。

隨著對于關系質量討論的不斷深入，更多的學者求助于社會心理學，從人際關系視角對關系質量進行了界定。Crosby等（1990）以人壽保險業為研究背景，對關系質量的屬性特征與前因變量和結果變量進行了研究。他們認為，由于服務業本身所具有的如無形性、差異性和不可感知性等特性，使得顧客與購買有形產品相比，面臨著更大的不確定性風險。銷售人員需要減少顧客的感知風險，提高顧客的信賴程度，因此，Crosby等（1990）認為關系質量就是確保顧客對銷售人員過去表現的滿意，使顧客能夠信賴銷售人員的誠實，進而對銷售人員未來的表現充滿信任。一些學者在基于人際關系的視角下，結合認知服務質量概念對關系質量進行界定，如：Hennig-Thurau and Klee（1997）將關系質量定義為“為滿足關系顧客的需求而與之建立的關系的恰當程度”。而劉人懷等學者（2005）將關系質量描述為“一個維系顧客關系過程中的長期質量構成”，并進而“發展顧客的長期質量認知”的過程，這些界定實際上是都將認知服務質量的與關系視角進行了結合，將顧客質量感知隨著關系的發展而不斷的發展、變化作為關系質量概念化的一個前提。因此，關系質量的內涵中包括了對于全部關系的認知，體現了一個關系框架的認知質量。

在研究情景選擇上，早期學者通常以消費者市場作為主要的研究情景和研究范疇（如：Crosby，Evans & Cowles，1990；Smith，1998；Gronroos，2002等）；隨后一些學者對研究范圍進行了擴展，一些學者在組織市場內對關系質量進行界定。例如：Chang 等學者（2012）通過營銷渠道成員之間的關系來研究關系質量，并將其解釋為成員關系的深度與氣氛 ；Holmlund（2001）針對B2B情景下的關系質量進行了界定，認為“感知關系質量是商業關系中合作雙方的關鍵人員根據一定的標準對商業往來（效果）的綜合評價和認知”。Young （2000）運用心理學中的近關系理論對B2B情景進行了研究，認為企業間合作關系本身的特征可以較好地反映雙方合作關系的質量優劣。

縱觀對于關系質量的概念化研究，學者從早期的價值論視角，到后期人際關系視角，對于關系質量的界定逐漸轉向了通過社會心理學理論對其進行分析和探討，而研究范疇也從消費市場，逐漸轉向了組織市場，關注于B2B情景下的關系質量研究，最新的一些學者研究中，組織內部員工關系質量也開始引起學者們的關注。

關系質量的測量維度研究

關系質量是一個復雜的結構，其包含了一系列重要的關系產出，反映了交易關系的自然屬性。雖然學者對于關系質量的研究興趣越來越濃，但在文獻梳理中，我們發現迄今為止對于關系質量的結構維度沒有達成統一的理論觀點。如：Dwyer 和Oh（1987）被認為是最早對關系質量構成開展研究的學者之一，他們以汽車產業為例，研究渠道成員間的關系結構對關系質量的影響，認為關系質量是由滿意度、信任和最小化投機三個維度構成。Crosby， Evans和Cowles（1990）則認為關系質量是一個二元結構，包括信任和滿意。Henning-Thurau和Llee（1997）在Crosby等人所采用的研究方法上進行改良，引入了關鍵中介變量理論，認為關系質量包括三個維度，即與性能相關的顧客質量感知、顧客對供應商達到必需性能的能力與意愿的信任、顧客對關系承擔責任的承諾。Hewett， Money和 Sharma （2002）也將關系質量界定為一個二元結構，但兩個關鍵維度認為是信任和承諾。與之相似，Walter et al.（2003）也將信任和承諾作為了關系質量的兩個關鍵維度，但除此之外，又增加了一個滿意度，認為關系質量可以通過這三個維度進行衡量。Dwyer和Oh（1987）同樣通過以三元結構來解釋和衡量關系質量，分別是信任、承諾、和分離；Kumar， Scheer 和Steenkamp （1995） 在此基礎上又增加了一維度沖突，同時將分離進一步細化為兩個方面：愿意投入和希望繼續。Jap等學者（2000）又對該模型進行了修改，認為可以通過信任、沖突、分離和期望繼續來對關系質量進行界定和測量，而Bruggen， Kacker和Nieuwlaat（2005）在維度構建中，又去除了分離，認為關系質量是由滿意、承諾、信任和沖突四個維度構成。Lages et al.（2005）則認為關系質量應該包括信息共享、溝通質量、長期導向、滿意度四個維度。總的來看，學者們的主流觀點是將關系質量界定視為具有高階結構和多維度特征。

雖然對于關系質量的理解和測量沒有達成一致的觀點，但從學者們的理論結果和研究基礎上可以發現對于關系質量的研究主要沿著兩個方向演變：一種是從關系各方間的交互作用對關系質量進行解釋和測量，通過開展關系管理，加強承諾和信任，減少沖突，保持關系的持續發展。另一種研究方向是從贏利的角度構建關系質量維度，認為為保證利潤，企業應該進行關系管理，這時關系質量的維度應該包括服務質量、顧客滿意等。雖然學者們對于關系質量的構成維度理解不同，但通過對文獻的梳理，我們發現信任、滿意和承諾三個維度變量得到了多數學者的認可，在一定程度上，這也源自于不論研究什么行業情景下，滿意、信任和承諾均可以作為關系質量的主要維度。

學者們對于信任的理解也不盡相同，從關系發展中對于風險的接受，到將信任視為一種個性特征，或者對他們行為的信念。Moorman， Zaltman和Deshpande （1992）將信任理解為一方對交易另一方充滿信心，因而愿意依賴對方。Doney和Cannon（1997）將信任解釋為對所信賴者的認知信用與仁愛，認為這兩個要素是構成信任概念的關鍵維度。信任已經被普遍視為人際交互或交易的基礎。在公司間發展關系時，信任通常比較脆弱，顯現出建立困難，而瓦解卻很容易的特征。隨著營銷理論研究與實踐發展更多地開始強調建立緊密的商業關系，信任被一些學者視為發展買賣雙方關系模型的關鍵。

學者對于承諾的描述和界定有多種形式，例如將其視為一種態度，反映了對于維系一種關系的意圖；或是某種形式的心理情感，通常涉及到雙方發展一個親密、有價值的關系。對于承諾而言，穩定性與犧牲精神是兌現承諾的關鍵要素，這體現了雙方合作關系和團體精神。在關系質量建設中，學者們通常把承諾定義為交易雙方建立紐帶關系的最高層級，同時是構建成功關系的不可或缺的部分。

滿意被理解為一種正面情感，對于該內涵的全面揭示，可參見顧客滿意部分的文獻梳理，從關系質量的角度，滿意被視為建立雙方長期關系的關鍵要素，通過創造高滿意度使雙方更愿意投入到團隊合作當中，維系雙方的關系發展。

關系質量與顧客滿意、服務質量的關系

（一）關系質量與服務質量

研究顯示服務質量改進與關系質量的發展已經成為服務組織的重要戰略，從而滿足顧客的需求，實現顧客滿意。Gwinner et al.（1998）認為好的關系質量不僅僅取決于銷售人員的關系營銷努力，同時還在于認知服務質量，它是關系質量的前因。Sargeant（2001）在研究中也認為關系發展的成功與認知服務質量間存在密不可分的關系，認知服務質量的提升可以幫助強化交易雙方的關系，提高關系收益，并指出，企業的服務產出是決定顧客流失的重要原因。如果企業能提供優質的服務，將提高顧客的滿意度，與顧客建立良好的關系，從而使顧客愿意繼續與企業交易。可見服務質量與關系質量間存在密切的聯系。

學者們對于關系質量與服務質量關系的研究采取了不同的形式。一些學者將二者的關系置于一個多因素模型當中，直接分析關系質量和服務質量間的關系。例如，蘇秦（2009）以B2C電子商務為背景，構建了電子商務服務質量、顧客滿意與顧客忠誠的影響機理模型；蘇秦、崔艷武、張馳（2008）研究了情感因素對服務質量和顧客滿意的影響等。Liljander和Strandvik（1995）通過引入情節質量與關系質量等新概念，解釋了關系質量與服務質量的關系，并且在傳統的行為研究鏈中植入了情節價值與關系價值，用以評價顧客感知價值，解釋關系質量對服務質量、顧客滿意和顧客購后行為的影響。他們認為，關系質量即是服務質量的結果變量，又是關系滿意的前置變量，即把關系質量與服務質量當作兩個不同的結構。一些學者通過零售服務業和咨詢服務業對關系質量與服務質量的不同結構進行了驗證。一些學者提出了不同的觀點，他們運用了廣義的服務質量概念，即：包含產品質量在內，認為關系質量與服務質量在內涵構建上存在相互重疊。Hennig-Thurau等學者就認為服務質量應該是關系質量的基礎，可以運用總質量的概念來涵蓋關系質量與服務質量。

此外，一些學者在研究中沒有直接分析關系質量與服務質量的關系，而是將關系質量的概念模型進行了拆分，或者直接希望獲得關系質量中某些關鍵維度與服務質量中各維度的關系。例如：一些學者認為服務質量是顧客信任與滿意的一個重要的前因。Brady & Cronin's（2001）構建了一個三維度的服務質量模型，包括：交互質量、服務質量與環境質量，研究發現交互質量、環境質量和服務質量對關系質量有顯著的影響。Parasuraman等學者（2001）認為，服務的環境質量是內部顧客評價內部服務質量與關系質量的重要手段之一。交互質量與內部服務人員的工作態度、行為、專業技能以及工作滿意度等變量相關。Smith（2001）證明內部服務人員的專業知識與技能對信任和滿意有顯著的影響。Holmlund（2001）提出了三個影響關系質量的因素：技術、社會交互質量和經濟因素，其中，技術因素體現了價值創造過程的關鍵；社會交互質量指的是涉及人員交互和接觸的商業關系中的各方面；而經濟因素用于描述成本和收益。此外，Parsons（2002）在研究中，提出了影響關系質量的兩個主要變量：人際交互質量和關系變量，并把人際交互質量定義為那些服務人員能夠提供的變量；而關系變量則是那些被用于建立組織和顧客關系的變量。

由14位作者署名的論文1篇；由6位作者、5位作者合撰的論文各1篇；由3位作者合撰的論文8篇，由兩位作者合撰的論文189篇；合作完成的論文共200篇，占22.650%。另外有32篇論文未反映作者信息，占3.624%。其余為一位作者獨立完成(其中包括7篇集體作者，按1人計算)。按署名作者文獻851篇計算，篇均作者1.261人次。論文合作度為22.650%。

（二）關系質量與顧客滿意

在關系質量研究領域中，顧客購買行為的相關研究主要是圍繞顧客期望-顧客感知-顧客滿意-購后行為這一理論邏輯鏈展開的。雖然學者們認同關系質量可以作為影響顧客購買行為的重要變量，但對于其在研究鏈中的位置，以及與其他變量的關系則提出了不同的研究觀點。

大多數學者將關系質量與顧客滿意間的關系歸為顧客購后行為，即：顧客滿意是關系質量的結果變量，他們認為關系質量可以降低購買者的感知風險，提高銷售量，減少顧客流失，增加顧客的滿意度、忠誠度。通過對關系交易、信任和承諾的研究中，發現以上要素對于鼓勵服務提供者與顧客未來的交易具有幫助，那些感知關系質量高的顧客表現出更高的再購買意圖。

但一些學者對于關系質量與顧客滿意的關系也提出了不同的看法。他們認為顧客滿意是關系質量的基本維度；除此以外，也有學者認為顧客滿意是關系質量的前置變量。以上兩種觀點均得到了實證研究的支持。

此外，盡管許多學者的研究結果均驗證了關系質量與顧客滿意等行為變量間存在正向關系，但目前學術界對關系質量是不是獨立的行為解釋變量仍然缺乏充分的實證支持。雖然Roberts、Varki和Brodie（2003）在其研究中以消費者服務行業為研究背景，通過實證分析，證明了關系質量比服務質量更好的解釋顧客購后行為意圖，但由于所選取的研究情景的局限性，因此仍不能全面的回應關系質量在解釋顧客行為中的作用和位置。

綜上所述，在關系質量的研究中，關系質量與顧客滿意間存在密切的正向聯系，但其內在的關聯機制仍存在爭議，這主要源自于學者對于關系質量是否是一個孤立的行為解釋變量存在爭議，以及關系質量應該處在顧客期望-顧客感知-顧客滿意-購后行為這一理論鏈條中的哪個環節也存在不同意見所導致的。

研究展望

雖然關系質量的內涵與測量維度的研究仍在繼續，相關的研究問題尚沒有得到充分一致的結論，但另一些研究主題已經開始引起了學者們的關注。

（一）網絡環境下的關系質量研究

信息化發展帶來了網絡革命，線上銷售已經成為眾多行業、企業的重要銷售渠道和營銷模式。一些學者已經開始關注關系營銷在線上銷售中的應用性。例如：Rafiq等學者（2013）探討如何在線上銷售過程中運用關系質量來構建顧客忠誠。研究中發現線上、線下零售過程中，顧客與企業間的關系質量構建存在顯著的差異性，同時采用線上、線下雙渠道銷售的企業與只采用線上模式銷售的企業在關系質量的構建模式、顧客的體驗感受等方面也存在區別。進一步的研究有必要開展起來，以分析線上線下銷售模式中關系質量的差異與結構模式，這一研究具有重要的實踐意義。

（二）不同文化背景下的關系質量比較研究

無論是關系契約理論、社會交換理論還是公平理論，不同區域、文化背景都會影響到關系質量的結構屬性，因此，引入文化因素探討關系質量問題是有意義的，針對不同文化背景下的關系質量比較，有助于識別特定文化背景下的關系結構和提升關系質量的不同路徑和方法，同時，也有利于更加全面地理解、顧客忠誠、顧客滿意等變量與關系質量間的關系。

（三）廣義關系質量的研究

利益相關者概念的提出將關系質量的構建提升到更加廣義的范疇當中，Leonidou等學者（2014）指出除了與顧客建立核心交易關系，企業還需要關注與其他利益相關者之間存在的現實或隱形的交易關系，這些關系也將極大地影響企業的發展。Holmlund（2001）在其研究中擴展了對于關系質量的理解，認為應當將企業與顧客之外的利益相關者的關系納入到對關系質量的理解當中，因此，關系質量不是二之間的簡單“連線”，而是包含眾多利益相關者的一張“大網”。經年來，已有研究從消費市場轉向組織市場，探索組織內部員工關系質量。未來，應當進一步拓展關系質量的研究范疇，將研究的視角聚焦于關系網絡中的利益相關者間的關系質量。

（四）服務主導邏輯下的關系質量研究

近年來，服務科學發展迅猛，Vargo （2006）等學者提出了服務主導邏輯這一新范式，并強調了社會交換理論、資源依賴理論、利益相關者理論在新范式中的重要性。雖然服務主導邏輯同樣提到了“顧客導向與關系導向的一致性問題”，但如何將關系質量理論與服務主導邏輯有機結合起來仍是一個尚需探討的研究問題，考慮到關系質量理論與服務主導邏輯在理論基礎上具有共通性，因此，服務主導邏輯下的關系質量主題研究值得期待。

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基金項目：▲國家社科基金青年項目“基于利益相關者視角的城市型旅游目的地發展戰略與路徑研究”（13CGL081）；教育部人文社會科學研究一般項目（青年基金）“基于服務界面的服務品牌資產提升研究”（12YJC630019）；中國博士后科學基金項目“知識密集型服務產業的精益化創新研究”（2013M530867）

中圖分類號：◆F270

文獻標識碼：A