互聯網思維下的企業商業模式轉型

■ 陳新華封智勇余來文教授（、仲愷農業工程學院 廣州505 、廣州南洋理工職業學院 廣州 5095 、江西師范大學商學院 南昌 00）

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互聯網思維下的企業商業模式轉型

■ 陳新華1封智勇2余來文3教授（1、仲愷農業工程學院 廣州
510225 2、廣州南洋理工職業學院 廣州 510925 3、江西師范大學
商學院 南昌 330022）

內容摘要：在互聯網時代，傳統企業遭遇最大的挑戰是基于互聯網帶來的顛覆性挑戰。很多已經先知先覺的傳統企業開始“觸網”，發展電子商務，走上了互聯網轉型之路。那些后知后覺的企業又該何去何從值得深思。本文認為企業應該根據自身條件，基于互聯網思維，不斷創新商業模式以抓住終端消費者，其中互聯網思維的商業模式主要體現在戰略定位、資源整合、盈利模式、融資模式、營銷模式和價值創造六個方面。

關鍵詞：互聯網思維 企業商業模式 轉型

引言

2013年12月在第十四屆中國經濟年度人物評選頒獎現場，小米董事長雷軍與格力董事長董明珠打賭，稱五年之后小米的營業額將超過格力，而輸的一方將給對方十億元。董明珠認為五年之后小米超過格力不可能，從目前營業額來看，小米年營業額300億，而格力則超1000億元；雷軍則給出三個理由：第一，小米沒有工廠，可以用世界上最好的工廠。第二，小米沒有渠道和零售店，可以采用電商直銷，成本優勢明顯。第三，小米可以把注意力放在產品研發和提升用戶體驗上，不斷提升產品質量，提升市場空間。董明珠則認為小米是靠價格競爭，而格力不靠價格，靠技術。小米太重視營銷，售后服務不佳，而格力售后服務能力強大，雖然小米這幾年發展不錯，但是否能持久增長尚無定論。而雷軍則認為格力作為制造企業，距離用戶比較遠，而小米則貼近用戶，并認為格力業務廣泛，無法像小米一樣那么專注。爭辯過程中，董明珠獲得了馬云的支持，認為格力與馬云的電子商務合作，世界就屬于格力。小米與格力的對賭其實質是互聯網企業與傳統企業之間的較量，在某種程度上，也折射出互聯網對傳統企業的沖擊。

互聯網沖擊下的傳統企業轉型

在互聯網時代，傳統企業遭遇最大的挑戰就是基于互聯網的顛覆性挑戰。很多已經先知先覺的傳統企業開始“觸網”，發展電子商務，走上了轉型之路，如蘇寧的云商模式就是其中最好的例子。蘇寧電器最初是依靠零售起家，受京東、凡客、易迅等電商的沖擊及時轉移發展電商，將蘇寧易購改名為蘇寧云商，并對蘇寧易購為主的電商思路進行轉型升級。但傳統企業雖然意識到轉型勢在必行，但真正轉型并不容易。這就需要換個思路，用互聯網思維去尋找傳統企業轉型的成功路徑。互聯網對傳統行業的滲透、改變甚至顛覆，在移動互聯網的到來下進一步加劇，并進一步深化。移動互聯網浸入了人們工作生活的各個角落。當下發一條微博或者微信就可以做一門生意，一個APP應用就可以集合一個群體，人們從完全陌生到漸漸熟悉，因為時間、空間以及興趣各種維度聚合到一起，信息流通的渠道無限豐富，信息流通的門檻被無限拉低。這些都意味著互聯網時代信息已經無時無處不在。

互聯網時代，轉型已經成為企業的主旋律。發展互聯網成為大勢所趨，但是真正成功轉型的企業卻鳳毛麟角。傳統企業又該如何向“互聯網+”轉型呢？眾所周知，互聯網代表的是一種新經濟。傳統企業向互聯網成功轉型，就意味著要行駛在工業經濟與新經濟兩條不同的商業軌道上，且能很好地駕馭這兩條軌道。可以說，傳統企業的轉型發展之路并不容易。要想穩健地行駛在兩條完全不同商業邏輯軌道上，傳統企業注定會長期痛苦于規模化商業思想與新經濟商業思想的“兼收并蓄”、痛苦于完全不同的商業模式的平衡協調、痛苦于新老業務的資源爭奪、痛苦于兩條軌道帶來的文化沖突、痛苦于現代對傳統的告別與承襲。在這樣的彷徨中，完成自己的轉型。

轉型方法：互聯網思維的商業模式

傳統企業轉型，不是要不要轉型問題，而是怎樣轉型的問題。害怕被顛覆的人一定要研究互聯網思維，并基于互聯網思維不斷進行商業模式的創新。如果不學習、不研究互聯網思維，企業遲早會被顛覆。只有運用互聯網思維，傳統企業才能利用互聯網實現成功轉型。傳統企業要勇敢面對沖擊，主動變革比創業本身更需要勇氣，所圍繞的是新時代下顧客的生活方式，而不是互聯網本身，所要克服的是過去的成功所造成的慣性思路。互聯網思維不僅僅是一種理念，一種方法論，而是應融入企業的價值鏈管理中，為企業的產品研發、營銷升級、持續經營客戶等諸多方面帶來變革作用。互聯網思維是一種商業革命的思考方式，是一種基于商業模式的創新思考方式。對此，傳統企業應根據自身條件，基于互聯網思維不斷創新商業模式來鎖住終端消費者，其中互聯網思維的商業模式主要體現在戰略定位、資源整合、盈利模式、融資模式、營銷模式和價值創造六個方面，如圖1所示。

圖1 互聯網思維的商業模式

第一，戰略定位。戰略定位是企業基于客戶需要與自身的客戶價值能力，通過企業的產品與品牌塑造，在消費者心目中占據重要的位置。這種定位有利于企業未來發展，是企業如何做事來吸引顧客。對企業而言，戰略是指導或決定企業發展全局的策略，它需要回答四個問題（見圖2）：企業從事什么業務？企業如何創造價值？企業的競爭對手是誰？哪些客戶對企業是至關重要而哪些是必須要放棄的？大道至簡，越簡單的東西越容易傳播而越難做。專注才有力量、才能做到極致。尤其在創業時期，做不到專注，就沒有可能生存下去。

圖2 戰略定位需回答的問題

圖3 眾籌的優勢

第二，資源整合。資源整合是把企業經營中的各種資源要素有機組合起來，形成一種整體大于部分的協同效應。在戰略思維層面，這是一種系統論的思維方式，即通過組織和協調，把企業內部彼此相關但卻彼此分離的各種職能部門，把企業外部既參與共同的使命又擁有獨立經濟利益的合作伙伴整合成一個為客戶服務的系統，最后取得1+1大于2的整體效果。在戰術選擇的層面上，資源整合是優化配置的決策，即根據企業的發展戰略和市場需求對有關的資源進行重新配置，以凸顯企業的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點。企業在進行資源整合時需注意以下六點：認識企業自身能力、合作雙贏的態度、確定整合目標、整合的可操作性、整合的系統性以整合的及經濟性。

第三，盈利模式。盈利模式是在給定業務系統中各價值鏈所有權和價值鏈結構已確定的前提下，企業利益相關者之間利益分配格局中的企業利益表現。盈利模式是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。基于互聯網思維的盈利模式例子不勝枚舉。例如小米手機的成功，就是把手機作為流量入口，通過提供豐富有趣的互聯網服務成功實現了手機廠商盈利。此外，尚客優精選酒店，以互聯網思維為導向，推出了免費住酒店模式。尚客優把酒店從接待中心轉變為流量入口，通過“住酒店不花錢”的免費策略吸引更多的客流量，而構建起“線上供應、線下體驗”的體驗式電商消費平臺，完成了從被動待客向主動導流的轉變。這就是一種“互聯網+”酒店的全新盈利模式。

第四，營銷模式。營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分有兩大主流：一是市場細分法，通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式，另一個是客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業各環節資源的整合營銷模式。基于互聯網思維的營銷模式之一就是“粉絲”經濟即讓用戶參與品牌傳播。樹立品牌需要的是“粉絲”，而不只是用戶，因為用戶遠沒有“粉絲”那么忠誠。“粉絲”是最優質的目標消費者，一旦注入感情因素，有缺陷的產品也會被接受。未來，沒有“粉絲”的品牌都會消亡。電影《小時代》豆瓣網評分不到5分，但這個電影觀影人群的平均年齡只有22歲，這些“粉絲”正是郭敬明的財富。作為中國電影的第一個產品經理，郭敬明有大量的“粉絲”支撐其發展，《小時代1》、《小時代2》累計創造出超過7億的票房神話。此外，基于互聯網思維的營銷模式還體現為阿芙精油的服務即營銷模式，它表現在兩個方面：一方面客服24小時輪流上班，使用Thinkpad小紅帽筆記本工作，因為使用這種電腦切換窗口更加便捷，可以讓消費者少等幾秒鐘，另一方面設有“CSO”，即首席驚喜官，每天在用戶留言中尋找潛在的推銷員或專家，找到之后會給對方寄出包裹，為這個可能的“意見領袖”制造驚喜。

第五，融資模式。融資模式是指企業籌集資金而選擇的渠道或方式。一般來說，企業籌資有三大目的：企業擴張、企業還債、擴張與還債兩者兼而有之的混合動機。不管出于何種目的，企業都會選擇適合自己的融資模式。互聯網逐漸普及并開始向金融延伸，兩者結合產生了互聯網金融。2013年到2014年短短1年間，互聯網金融趨勢大幅度上升，理財模式也不斷更新，互聯網基金理財、P2P網貸平臺、大眾籌資、O2O理財模式等為大眾打開了一扇簡便、快捷、低門檻的大門。可以說，互聯網給融資提供了無限可能。對此，眾籌網負責人曾給出這樣的解釋：“做一件事，有的出錢，有的出力，出力的叫眾包，出錢的就是眾籌”。大眾籌資不僅可以降低企業的融資門檻，有效促進微創企業的發展，還可以激發“草根”創新，拉近生產者與消費者的距離（見圖3）。

第六，價值創造。價值創造是指企業生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業務活動及其成本結構，影響價值創造的因素主要有：投資資本回報率；資本成本；增長率；可持續增長率。三只松鼠于2012年6月在天貓上線，65天后成為中國網絡堅果銷售第一商家；2012年“雙十一”創造了日銷售766萬的奇跡，名列中國電商食品類第一名；2013年1月單月銷售額超過2200萬；至今累計銷售過億，并再次獲得IDG公司600萬美元投資。三只松鼠帶有品牌卡通形象的包裹、開箱器、快遞大哥寄語、堅果包裝袋、封口夾、垃圾袋、傳遞品牌理念的微雜志、卡通鑰匙鏈，還有濕巾，這都極大滿足了顧客的需求，在一定程度上為顧客創造了價值。

參考文獻：

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