我國家電制造企業在發展中國家深化全球化戰略的路徑與對策
——基于“一帶一路”戰略

■ 楊 茜 博士生 許茂增 教授 張 瑞 副教授（重慶交通大學經濟與管理學院 重慶 400074）

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我國家電制造企業在發展中國家深化全球化戰略的路徑與對策
——基于“一帶一路”戰略

■ 楊 茜 博士生 許茂增 教授 張 瑞 副教授（重慶交通大學經濟與管理學院 重慶 400074）

內容摘要：在世界經濟全球化和我國實施“走出去”戰略的背景下，我國家電制造企業為了擺脫國內生產過剩和技術瓶頸，更好走向國際市場，就要抓住國家提出的“一帶一路”戰略的發展機遇，解決新貿易規則下的貿易出口問題，擴大投資，實現與發展中國家的互聯互通。本文選取國內具有代表性的六個企業作為觀察對象，反映出我國家電制造企業的發展現狀，比較分析了這些主要家電制造企業海外發展戰略的思路主線；然后提出適合我國家電制造企業在“一帶一路”戰略下深化全球化戰略的三條新路徑，即實現“產品走出去”、“實體走出去”和“供應鏈一體化”；最后有針對性地提出三條戰略對策，分別是“品牌走出去”、“人才走出去”和“技術走出去”戰略。

關鍵詞：“一帶一路” 家電制造企業全球化戰略 路徑 對策

引言

經過近30年的快速成長，我國家電行業己經建立起比較完整的工業生產體系，我國生產的家電產品涵蓋了全球主要家電品種，年產量和出口量一直居于全球第一，我國已經成為名副其實的家電生產大國。

金融危機和歐債危機改變了世界家電市場的部分銷售格局，貿易壁壘和人民幣升值也是影響我國家電產品出口的主要因素。在國內，隨著家電企業規模擴張趨于飽和，我國特有的二元化市場結構造成了城市家電市場供給相對過剩的現象，家電生產企業經營狀況出現了明顯的分化，生產廠家間的激烈競爭導致家電銷售渠道和價格決定機制也發生著變化。我國家電品牌中，除了華為、海爾等少數品牌已經實現了全球化的品牌運營，大部分企業品牌并不能產生很大的溢價，尤其是對歐美等主要家電市場的出口還多為貼牌貿易，我國家電行業還面臨來自國際品牌的壓力，其他國家品牌憑借技術優勢對我國的家電品牌在國際市場的銷售造成了很大的威脅。2015年前三季度，我國出口家用電器產品（包括電扇、空調、家用冰箱、DVD播放機、洗衣機、微波爐、彩色電視機、數字式相機等，以下簡稱“家電”）2118.8億元人民幣，比2014年同期下降5%。如何讓我國家電制造業在新的貿易規則和環境下實現“走出去”是一個急需解決的問題。

另一方面，國家“一帶一路”戰略的實施為家電企業走出去提供難得的機遇。“一帶一路”沿線涵蓋的國家超過50個，人口占全球63%的，但是經濟總量只占世界的29%，其中發展中國家居多，基礎設施建設水平普遍較差，即便是高收入的國家，也大多主要依靠能源出口，產業結構單一，發展差距很大，不利于可持續發展。家電企業如何把產品價值鏈的部分環節和工序延伸到周邊國家，建立全球分銷網絡，對企業建立良好品牌以及實現產品附加值會起到關鍵的作用。

我國家電制造企業海外發展戰略實施現狀

從20世紀90年代開始，我國家電行業規模效益日趨明顯，產量也已達到國際經濟規模水平，我國家電制造業是市場化程度最高、發展最成熟的行業（朱長征等，2008）。但是，我國家電制造業的出口一直采用低成本戰略獲得競爭優勢，打價格戰和過多的市場炒作競爭，使產品的利潤空間所剩無幾，大多數家電制造企業在海外市場發展都處于出口虧損的狀況（毛蘊詩等，2004；王世豪，2005）。此外，我國家電制造企業遭到國外反傾銷和反壟斷調查屢見不鮮，產品本身的特征決定了企業基本技術具有通用性，因此，我國家電制造企業在國際市場上的競爭優勢越來越不明顯。加上近幾年的全球性經濟波動等國際方面的影響，亟需探索出符合我國家電制造企業新的全球化戰略模式。

本文從我國家電出口企業中，選擇了在國內具有代表性的六個企業（分別是海爾、海信、TCL、美的、聯想、長虹）作為觀察對象。這些企業都是行業內領先的家電制造業，涵蓋了傳統黑電、白電以及新興的IT行業，因此，將其組合起來可以反映出我國家電制造業全球化實踐的基本輪廓。本文通過對這些企業的實踐活動進行觀察，收集整理了這些企業歷年的海外發展實踐活動情況，分析比較了其推進全球化戰略的思路主線，如表1所示，為我國家電制造企業基于“一帶一路”戰略，如何深化全球化戰略的研究提供寶貴的經驗。

通過觀察對比可以看出，盡管這幾家企業在海外市場發展思路主線上各有不同的傾向，推進全球化的思路和方式也存在著明顯的差異，但是這些企業在海外市場的發展也存在著以下共性：它們都通過OEM業務和自主品牌業務并舉的方式來支撐海外業務；都通過投資的方式實現全球化的經營布局，實現海外市場的進入，拉動海外業務的增長；都通過實施海外并購推進全球化進程。

在嚴峻的國際經濟形勢和競爭異常激烈的市場環境中，傳統家電制造業的產業結構趨同現象嚴重，表現為產業優勢區位短板。隨著歐美家電市場成長率的下降，全球家電制造業的中心正在向中國等最具有成長性的新興市場轉移，除了看中廉價的勞動力資源及低成本外，更看重廣闊的市場前景（王世豪，2005；吳曉云等，2003）。“一帶一路”這一改革開放以來最大的區域戰略將成為未來國家經濟協同發展、產能輸出、產業轉移與升級的最重要支撐。因此，家電制造企業要抓住國家“一帶一路”的戰略發展機遇，以海外市場為突破口，以技術創新提升核心競爭力，建立并依托連通與這些國家的國際貿易物流大通道，促進與周邊國家協同發展，更好地實現全球化戰略。

家電制造企業深化全球化戰略的路徑

發展“一帶一路”最關鍵的就是加強區域協同，打破原有點狀、塊狀的發展模式，向縱橫方向延伸，做到“互聯互通”，以“亞洲互聯互通”為核心內容的“一帶一路”和區域發展概念將為亞洲各國合作帶來更多合作空間和多贏局面。因此，基于“一帶一路”戰略本文提出我國家電制造企業深化全球化戰略的三條新路徑。

（一）構建基于“一帶一路”的國貿貨物運輸大通道，實現“產品走出去”

“一帶一路”的四條主線一旦實現，將構建起世界跨度最長、最具發展潛力的國際貿易大通道，其輻射范圍涵蓋東盟、南亞、西亞、中亞、北非和歐洲，連接亞歐兩大經濟圈。“一帶一路”戰略的發力點在于通路、通航、通商，所以鐵路、公路、口岸、民航等交通運輸業將率先直接受益于亞歐交通運輸大通道的建成。打通順暢的交通動脈為帶動區域經濟發展創造條件，真正實現家電產品走出去，也是利促亞洲互惠共進的新發展通道。“一帶一路”涉及到的沿線國家和地區，通過共建、共享的方式來謀求共同發展，這無疑有利于促進地區、世界的經濟發展和交流，提升發展水平。

（二）實施基于“一帶一路”的國家對外投資戰略，實現企業“實體走出去”

近年來，我國家電制造業在國外市場屢屢遭受反傾銷打擊，產品出口遭受到的非關稅壁壘等限制的案件也越來越多。企業為了更好地把握“一帶一路”戰略，謀求國內外市場的持續發展，實現“實體走出去”是最有效的途徑。通常企業實現“實體走出去”的方式主要有三種：投資自建經營實體、以協作方式建廠，以及通過海外并購。觀察對象在實施“走出去”戰略的前期都有投資自建生產經營實體的行為，建廠對企業經營成本和收益有著巨大的風險考驗，不僅需要克服許多本土化實踐的困難，見效慢，而且在該模式下，當地合資合作伙伴會對投資經營能否取得良好效果產生重要影響。為了規避投資環境和投資條件不確定影響，企業會選擇以協作方式建廠，變通實現當地經營來規避建廠所帶來的經營風險。這種海外發展模式的優點是在應對投資環境變化時較靈活，可以實現輕資產化運營，企業自身僅通過代表處或貿易公司來實現當地經營。但該發展模式的缺點是與合作伙伴的聯系紐帶不穩固，貿易層面不如資本層面的紐帶牢固。隨著我國家電市場化程度的不斷加深，通過海外并購實現本土經營確實是企業在實現全球化發展到一定階段后一種非常有效的手段。企業通過海外并購便于快速獲得本土化的經營能力和資源，具有同時進入多個目標國別市場的特點，但代價是投資額大，而且在后期業務整合和跨文化融合時，應該更多地意識到自身是需要通過海外并購得到改變和提升的一方。

（三）構建物流供應大通道，實現“供應鏈一體化”

事實上，“一帶一路”戰略推進過程也是國家供應鏈戰略的內涵與發展過程，企業為了在家電制造業微利時代下尋找新的利潤源泉，必須要有國際化一流的物流產業與之匹配，通過物流和信息系統的互聯互通，帶動金融貿易的便利化，使得供應鏈體系高效運作，實現供應鏈參與者的共贏。隨著“一帶一路”戰略打通陸地物流和海上物流大通道，為我國物流業發展帶來新機遇和挑戰。一方面，大規模、通道化和多向輻射的國際物流需求，將給我國家電制造業依托沿線國家地區的陸海雙向輻射物流的大規模建設機遇提供重大機遇（朱長征等，2008）。另一方面，我國家電市場營銷渠道正處于沖突多發、重組加劇的演變階段，隨著家電制造企業的利潤越來越低，對物流成本的承受力也越來越弱，國內家電企業市場面臨來自營銷渠道和物流渠道的雙重壓力（吳曉云等，2003）。在競爭激烈的家電市場中，企業不僅要有創新的產品、優惠的價格、有效的促銷活動和完善的售后服務，建立穩定的營銷渠道網絡也成為各個家電企業獲得和維持國內市場競爭優勢的主要手段（王國才等，2005；謝勤，2002）。例如，大新型家電連鎖零售業態迅速成長，開始在家電零售市場占有重要的地位（鄭長娟等，2006；胡左浩等，2004）。隨著戰略的不斷推進，家電制造企業與家電渠道商之間矛盾的進一步激化也促使其重新思考企業的營銷渠道建設問題（朱長征等，2008）。

家電制造企業深化全球化戰略的對策

表1 家電企業代表企業實施全球化的戰略思路主線

（一）采用品牌擴張戰略，實現“品牌走出去”

追求單一品牌是企業海外市場發展的長期目標，但從效率角度考慮，可以有不同的策略選擇。所有的觀察對象在海外市場發展中使用的品牌戰略，都實施了自主品牌加OEM的戰略。對于實行全球化戰略走向世界市場的我國家電制造業而言，OEM業務是不可缺少的海外業務支柱，對企業在海外市場中的發展壯大，建立行業中的競爭優勢，有著至關重要的戰略意義，可以階段性地采用自主品牌加外來品牌的多品牌策略，通過規模化的OEM取得利潤，來為自主品牌推廣提供資金，形成可持續的資金補充模式。但是，在家電產品日益趨同化、競爭日益全球化的今天，品牌偏好在影響消費者購買方面的權重越來越大（吳曉云等，2003）。與跨國公司合作只是低端產品的OEM加工，技術價值低，缺乏核心技術原創性的掌控，利潤分成少，代價是犧牲了自主品牌和核心就競爭力，從長遠目標來看，會制約利潤的增長空間，甚至還要冒丟失國際和國內兩個市場的危險（王世豪，2005）。

此外，隨著“一帶一路”頂層設計的日漸完善，“中國制造”大規模進軍海外市場的遠景也越發清晰，網購日益便利使得互聯網售假更加猖獗，我國經濟要轉型，自然離不開“中國制造”的升級，為出口海外打上“優質”標簽，既是我國經濟轉型的必經之路，也是我國樹立“負責大國”形象的必然要求，而家電制造業要實現“品牌走出去”，國家要杜絕假貨沿著“一帶一路”走出國門。

（二）堅持人才戰略，實現“人才走出去”

近些年來，我國在“走出去”上取得很多成果，也屢屢受挫，其中一個重要的原因就是軟實力的匱乏。“一帶一路”上的許多國家都是“人治色彩”較重的國家，情況高度復雜，要想在這種復雜的環境當中謀求共識，最重要的就是要能夠提出契合雙方利益共同點的合作方案，并有合適的人以恰當的方式去執行和落實每個方案，可以說推進“一帶一路”戰略的關鍵是人才。目前，由于體制、市場組織之間的區隔，難以形成以項目為導向的跨行業整合與跨區域整合，難以建立一套跨部門培養，跨體制、跨部門流動的人才培養機制，從而很容易帶來研究成果與實際需求脫節的狀況。要解決這個問題，就必須充分外包（朱長征等，2008），最大限度發揮市場機制的作用，而這也是歐美國家通行的做法。考慮到我國目前的體制內外區隔，可以在“一帶一路”上的一些國家進行試點，為進一步的改革積累經驗。

（三）以技術驅動創新，實現“技術走出去”

我國提出的“一帶一路”戰略，對于國內產業轉型升級意義重大。目前，我國家電制造企業普遍缺乏擁有自主知識產權的核心技術，企業的技術創新能力較弱，我國家電產業的主要優勢在于通過勞動密集型生產降低成本，擴大規模經濟效益，增強產品的國際競爭力，基本處于國際垂直分工的中下游水平，在整個產業鏈分工中層次較低（王世豪，2005；吳曉云等，2003）。隨著“一帶一路”基礎設施建設的推進，家電產品的增量需求將來自國內國外兩個市場，家電制造企業只有通過不斷的技術創新，生產差異化的產品，提升企業的品牌競爭力，才能增強與中間商談判的能力（王世豪，2005），未來誰能夠搶占自主創新的制高點，誰就有可能搶占家電制造業的制高點。可以通過“一帶一路”構建的金融走廊將籌集到的這些資金投入到家電制造企業，鼓勵企業技術創新才能實現我國家電制造業的轉型升級，使得產業的發展和技術水平的發展處在一個比較高的位置。家電制造業也可以在對當地消費市場進行充分調研后，開發適合當地消費習慣的新產品，占領消費市場。也可以采取融合當地文化的方法，對產品的工藝設計進行自主創新（毛蘊詩等，2004），刺激消費需求。另外，隨著家電網銷的興起，“互聯網+”的浪潮為整個傳統家電企業帶來新的挑戰與機遇，電商渠道不再只是線下傳統渠道的補充，要發展基于互聯網的創新模式，未來家電渠道將朝線上交易，線下體驗的模式發展。

結論

我國家電制造業產業結構趨同現象嚴重。為了深化在發展中國家的全球化戰略，唯有大區域的協同發展，將發達地區和欠發達地區、傳統制造業與現代制造業串聯起來，才能夠解決產能過剩的問題，優化提升制造業價值鏈，同時也為制造業騰出了產業升級的空間（黃安，2014）。與過去的區域發展戰略相比，“一帶一路”發展戰略更加注重跨行政區域的、大區域的協同發展。“一帶一路”沿線大多是新興經濟體和發展中國家，這些沿線國家普遍處于經濟發展的上升期，資源和經濟的互補性是我國企業加速走出去的重要動力。“一帶一路”有利于我國構筑全球貿易運輸一體化的國家戰略大通道，本文提出了適合我國家電制造企業在“一帶一路”戰略下深化全球化戰略的三條新路徑，即實現“產品走出去”、“實體走出去”和“供應鏈一體化”。我國家電制造業必須抓住時機，著力在做強品牌、培育人才、做精技術三個方面下功夫，全力加快“走出去”發展步伐，這對家電制造業的轉型發展有重要意義。

實際上，“一帶一路”并不是對外援助，而是一個是由政府搭臺，讓更多企業參與的新型區域合作機制。通過“一帶一路”戰略加強與周邊國家的經貿合作，達到互聯互通，實現投資和貿易便利化的同時，鞏固和加強我國對周邊貿易的主動權和區域影響力，為我國產業轉型升級營造良好的國際經貿環境。在困境中的我國家電制造企業必須要進行一場深度的轉型和變革，不斷尋找新的盈利模式和差異化的競爭力，推動整個產業在行業低谷時期的經營轉型和結構調整，才能取得不斷發展。

參考文獻：

1.朱長征，董千里.中國家電制造企業渠道建設研究［J］.重慶大學學報（社會科學版），2008（6）

2.毛蘊詩，歐陽桃花，魏國政.中國家電企業的競爭優勢——格蘭仕的案例研究［J］.管理世界，2004（6）

3.王世豪.經濟全球化背景下地區家電制造產業的現狀、問題剖析——以順德家電制造業為例［J］.軟科學，2005（4）

4.吳曉云，袁磊.中國家電行業的發展態勢及營銷戰略選擇——兼論跨國公司在中國家電市場的競爭戰略與我國家電企業的營銷戰略［J］.管理世界，2003（10）

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6.謝勤.中國家電企業分銷渠道的新變化［J］.經濟管理，2002（5）

7.鄭長娟，鞠芳輝，謝子遠.中國家電市場營銷渠道變革與家電制造企業的渠道關系選擇［J］.財貿經濟，2006（9）

8.胡左浩，歐陽桃花，段志蓉.日本家電企業營銷渠道模式的動態演變及其特征分析——從控制關系到合作伙伴關系［J］.中國工業經濟，2004（9）

9.黃安.福建融入海上絲綢之路建設的思考［J］.亞太經濟，2014（9）

楊茜（1991-），女，四川綿陽人，博士研究生，主要研究方向：物流與供應鏈管理、組織動力學。

許茂增（1960-），男，陜西大荔人，重慶交通大學經濟與管理學院教授，工學博士，研究方向：戰略管理、運輸規劃與管理、物流與供應鏈管理、項目管理。

張瑞（1985- ），男，山東新泰人，重慶交通大學經濟與管理學院副教授，博士，研究方向：交通經濟學。

基金項目：▲重慶市研究生科研創新項目（NO：CYB14086）；國家社科基金資助（編號：15CJL059）；重慶交通大學開放基金重點項目資助（WTDSC15-2D04）

中圖分類號：◆F270

文獻標識碼：A

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