農產品流通信息渠道的農戶好感度評價

■ 成福偉（1、河北大學 河北保定 071002 2、河北民族師范學院河北承德 067000）

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農產品流通信息渠道的農戶好感度評價

■ 成福偉1、2（1、河北大學 河北保定 071002 2、河北民族師范學院河北承德 067000）

▲ 基金課題：河北省社科基金項目：環京津河北北部地區生態恢復與居民福祉耦合關系研究（HB14GL041）

內容摘要：本文對不同農產品流通信息渠道的農戶滿意度和感知價值進行評價，探究農戶對農產品流通信息渠道的好感程度。結果顯示，農戶通過政府-現代型渠道獲得信息所產生的滿意度明顯高于其他渠道，而非政府-現代型渠道傳播信息使農戶產生的感知價值相對較高。

關鍵詞：農產品流通信息渠道 農戶 好感度 評價

農產品流通信息，就是與農產品的生產、銷售相關的一切流通活動的信息總和，它不僅包括在整個農產品供應鏈上的原材料供應、農產品物流和銷售等方面信息，也包括與農產品生產經營相關的科技信息、政策信息等。隨著信息經濟的不斷發展，我國農村地區的信息服務體系建設也成為發展現代農業和新農村建設的重要途徑，而農產品流通信息服務體系作為一個重要分支，自然也備受各級政府的重視。農產品流通信息一般是由政府或非政府組織發出，經一定傳播媒介到達農戶，使農戶能夠根據信息做出一定的經營決策。這里便產生了農戶關于這些信息的好感程度。若農戶對于一種農產品流通信息渠道的好感度越高，那么對其評價也就越高，這種渠道的社會公信力也就越大。由于我國信息經濟剛起步，特別是農業信息經濟發展基于是從零開始，因此流通信息渠道建設尚待深化，其農戶好感度有待商榷。由此，下文將對此問題展開探討。

變量與數據

（一）變量定義

本文參考并采用Cardozo（1963）、Zeithaml（1988）等學者的提法，將農戶好感度定義為農戶滿意度和農戶感知價值兩個方面。對于農戶滿意度和農戶感知價值的測量，則采用單因素方法。為了獲取一手數據，對農戶滿意度和農戶感知價值分別設置題項，通過問卷調查得到樣本數據。農戶滿意度的題項為：綜合考慮所有的因素，你對農產品流通信息的滿意程度如何？農戶感知價值的題項為：綜合考慮所有的因素，你認為農產品流通信息給自己的價值如何？對于每一個題項，分別設置分值，區間為1-5分，最低為1分，按照滿意度或感知價值的提高而增加分值，最高為5分。

從農產品流通信息渠道的發出者角度出發，將信息主體劃分為政府和非政府兩類，非政府包括企業、非贏利組織、個人等。從農產品流通信息的傳播媒介角度出發，將信息渠道劃分為傳統型渠道和現代型渠道兩類，傳統型渠道包括廣播、報紙或期刊、電視等；現代型渠道包括電腦、短信、微博微信、電話或手機等。按照目前農戶接受農產品流通信息的主體以及相關媒介，將農產品流通信息渠道劃分為四種，分別為：政府-傳統型渠道、政府-現代型渠道、非政府-傳統型渠道、非政府-現代型渠道。

（二）樣本數據

本文選擇江蘇蘇州、無錫、常州；浙江杭州、紹興、寧波；山東濟南、煙臺共8個地市作為調研區域，共發放問卷1020份，實際收回有效問卷917份，問卷有效率為89.9%。在917個樣本中，男性632人，占68.9%，女性占31.1%。按照年齡來分，46-55歲居多，占33.4%，36-45歲占26.5%，26-35歲占13.5%，其余為56歲以上。按照受教育程度來分，被調查對象大部分為初中及以下學歷水平，占65.6%；高中或專業技校水平以上的占30.6%，其余為大專以上學歷。

根據樣本，農戶選擇農產品流通信息渠道傳播者的結構為：選擇政府的農戶共481人，占52.5%；選擇非政府的農戶中，選擇企業的農戶占10.8%，選擇非盈利組織的農戶占4.7%，選擇個人的農戶占21.4%；其余農戶占10.6%。

根據樣本，農戶選擇農產品流通信息渠道傳播媒介的結構如表1所示。從中可以發現，農戶選擇傳統型傳播媒介的情況居多，占比達到81.7%，選擇現代型傳播媒介的農戶占比僅為14.5%，選擇其他渠道的農戶占3.8%。在選擇傳統型傳播媒介的農戶中，以面對面獲取農產品流通信息的情況最為常見，其占樣本的比重達到42.7%；通過電視獲取農產品流通信息的情況也較多，其占樣本的比重為20.3%。在選擇現代型傳播媒介的農戶中，通過電腦獲取農產品流通信息的情況居多，其占樣本的比重為5.8%。綜合調查結果，農戶在選擇農產品流通信息傳播媒介時更傾向于選擇傳統型傳播媒介。

農產品流通信息渠道農戶好感程度的實證檢驗

對于不同渠道的農戶滿意度和感知價值進行方差齊性檢驗，結果如表2所示。對不同渠道的滿意度和感知價值分別進行多重比較檢驗，結果如表3所示。

不同渠道的農戶滿意度的方差齊性系數為4.229，且通過1%的顯著性檢驗，由此表明了不同農產品流通信息渠道的農戶滿意度方差并不存在較顯著的差別。不同渠道的農戶感知價值的方差齊性系數為8.017，且通過1%的顯著性檢驗，由此表明了不同農產品流通信息渠道的農戶感知價值方差也不存在較顯著的差別。

表1 樣本農戶選擇農產品流通信息渠道傳播媒介的結構

由表3結果，可以得到關于農戶滿意度的以下結論：總體而言，不同流通信息渠道給農戶帶來的滿意度還是存在較明顯的差別的。政府-現代型渠道傳播農產品流通信息給農戶帶來的滿意程度要顯著高于其他信息渠道，這里政府-現代型渠道相對于政府-傳統型渠道、非政府-傳統型渠道、非政府-現代型渠道的比較系數都為正，且通過5%以上的顯著性檢驗。結合表1可知，政府通過電腦、短信、微博微信等途徑為農戶傳遞農產品流通信息，給農戶帶來的滿意程度相對較高。在現階段，我國現代農業得到較快發展，政府通過傳統的面對面、電視等途徑為農戶傳遞農產品流通信息所取得的效率相對較低，可能無法滿足農戶獲取農產品流通信息的可達性、及時性。而隨著互聯網技術不斷普及，政府通過電腦、短信、微博微信等途徑為農戶傳遞農產品流通信息的做法顯然更加符合潮流，目前國內大部分農戶都已具備手機，也有不少農戶逐步使用電腦設備，而這些現代型信息傳播工具具有方便攜帶、獲取信息全面、個性化強的功能，能為農戶提供更加快捷、準確、全面的信息，因此農戶對政府-現代型渠道的滿意度相對較高。

表2 方差齊性檢驗結果

表3 多重比較檢驗結果

政府是農產品流通等社會信息的最大生產者和傳播者，其所傳播的農產品流通信息相對其他非政府傳播渠道而言顯然更具有權威性和公共性，目前國內的農戶對政府渠道獲取農產品流通信息的依賴性也相對最高，從樣本統計數據中選擇政府的農戶占比超過50%就可以看出這一點。近年來政府不斷通過現代型信息傳播媒介，為農戶提供了豐富的農產品流通信息，更加滿足農戶的信息需求。例如，政府部門建立的農產品信息網，可以為廣大農戶提供廣泛的農產品市場供需、牲畜類農產品買賣交易、實用物資等相關信息，通過該平臺為農戶提供免費的農產品發布信息，也為農戶之間的合作交流提供重要中介載體，有效滿足了農戶的經營需求。

農戶感知價值的有關結論如下：總體而言，農戶對不同流通信息渠道的感知價值還是存在較明顯的差別的。比較而言，非政府-現代型渠道傳播農產品流通信息使農戶產生的感知價值要顯著高于其他信息渠道，這里非政府-現代型渠道相對于政府-傳統型渠道、政府-現代型渠道、非政府-傳統型渠道的比較系數都通過1%的顯著性檢驗。這也從經驗上表明了農戶對企業、非營利組織或個人等為主的非政府組織通過電腦、短信、微博微信等方式傳遞農產品流通信息而產生的感知價值較高。目前已有較多的研究肯定：農戶雖然對政府傳播信息產生較強依賴，但是農戶心理更加偏好于由非政府組織發出農產品流通信息，包括親戚、朋友、收購者等。非政府組織在發出農產品流通信息時往往帶有信息之間的互動，可以促進農戶進行信息的共享與交流，這有利于提高農戶對信息的信任和采納利用。同時，電腦、短信、微博微信等快捷、高效的現代化傳播方式，能極大地增強農戶對信息的利用效率，有利于農戶獲取更多利益。

綜合以上實證結果可以發現，農戶對于農產品流通信息渠道的滿意度和感知價值的評價之間存在較大差異，農戶對政府提供農產品流通信息服務的滿意度較高，而對非政府提供農產品流通信息服務的感知價值較高。出現這種差異的原因主要在于渠道主體的性質差異。由于政府掌握了大量的、權威的信息，政府所提供的農產品流通信息服務也可能與農戶的期望保持一致，因此給農戶帶來的滿意程度較高。另一方面，相對政府而言，企業、非盈利組織、個人等非政府組織在提供信息服務時所得到的利益與其付出成本之間的差額較高，所以農戶實際可以得到的利益就顯得更高，因此農戶對非政府組織提供農產品流通信息的感知價值也相對更高。

結論和建議

本文將農產品流通信息渠道的農戶好感度分為農戶滿意度和感知價值兩個方面，以江蘇、浙江和山東三個地區的8個地市的調查數據為樣本，實證分析了農戶對于不同農產品流通信息渠道的滿意度差異和感知價值差異。主要的結論如下：首先，農戶更加偏好于農產品流通信息的發布者是政府組織，而農戶更加偏好的農產品流通信息傳播媒介為傳統媒介。其次，政府-現代型渠道，即政府通過電腦、短信、微博微信等途徑傳播農產品流通信息給農戶帶來的滿意程度較高。再次，非政府-現代型渠道，即企業、非營利組織或個人等為主的非政府組織通過電腦、短信、微博微信等方式傳播農產品流通信息，使農戶產生的感知價值較高。

我國農產品流通信息渠道建設需進一步統籌優化，提高其綜合服務水平。一是不遺余力地加強政府引導，整合多種資源，以合理的政策和機制，增強城鄉公共信息服務的聯通性，促進農村農產品流通。二是充分發揮市場功能，培育壯大農產品經營主體，使信息市場在農產品供應鏈中有的放矢。三是積極推進技術創新，不斷更新信息傳播媒介，促進農產品流通信息的傳播渠道更具自主性和有效性。

參考文獻：

1.楊一濤.區域農產品流通渠道變遷的影響因素及未來發展方向［J］.商業經濟研究，2015（17）

2.鄭鵬.基于農戶視角的農產品流通模式研究［D］.華中農業大學博士學位論文，2012

3.薛建強.中國農產品流通體系深化改革的方向選擇與政策調整思路［J］.北京工商大學學報（社會科學版），2014（2）

中圖分類號：◆F323

文獻標識碼：A

作者簡介：

成福偉，男（1973.9-），滿族，河北承德人，河北大學在讀博士，河北民族師范學院副教授，研究方向：國際經濟及經濟統計。