政府輿論引導的困境與出路初探

【摘 要】 本文分析了當前政府輿論引導中面臨的困境，闡釋了遵循輿論引導的基本原則“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導”，探討政府走出輿論引導困境的出路：輿情始發期要監測預警、快速研判；輿情發酵期繼續密切關注、重點解決問題；輿情高漲期發揮新舊媒體優勢，積極引導；輿情回落期防止次生輿情的發聲；輿情反饋期要緊扣公共形象和公信力的修復。

【關鍵詞】 輿論引導；困境；出路

輿情就是輿論的實際情況，又稱為社情民意，是公眾的意愿和態度，包括公眾對各種政治和社會現象及問題的認識或看法，是群眾心理、情緒、意見、要求和思想的綜合表現 。在輿情“風暴”中，一些地方政府和部門在輿論引導中出現了忽視輿情、躲避媒體、濫用媒介等現象，在一定程度上讓公眾感覺政府對輿論一味打壓、封堵，沒有正視問題的勇氣，更沒有解決問題的決心，致使政府陷入被動應付的困境。因此，各級政府部門都應了解和掌握當前輿論引導的特點，尋求走出輿論引導困境的出路，提升應對媒體的能力。

一、政府輿論引導中的困境

1、當前輿論的主要特點

當前政府面對的輿論可以分為三個輿論場，即口頭輿論場、網絡輿論場、媒體輿論場。這三個輿論場相互作用，制造不同的輿論燃點，推動輿論升級，事件惡化。

（1）輿論熱點形成加速。近年來，隨著網絡媒體、手機媒體等新興媒體迅速發展，新興媒體與傳統媒體相互作用，輿論熱點往往呈現出集中瞬間爆發的形態，在社會上引起強烈反響，危及政府的公信力。

（2）輿論熱點多而頻出。 輿論熱點是在特定時間范圍內，社會成員就同一事件集中的觀點表達。過去，由于信息傳播的種種局限，輿論熱點形成慢，比較少。現在輿論熱點形成快，過去可能是區域性的熱點，現在可能會引起全國乃至國際社會的關注，輿論熱點多而頻發，包括一些地方片面追求經濟發展所帶來的環境污染、城市建設中的征地拆遷、貧富差距問題，以及醫療、教育、就業、住房等民生問題，特別是涉官、涉貪、涉富的問題，受到社會的關注。

（3）輿論形成和關注范圍更加廣泛。報刊、廣播、電視等傳統媒體都有一定的覆蓋范圍，比較集中于一定的區域，而網絡、手機的發展，使信息傳播遠遠超過區域性的范圍，它們互聯互通，成為覆蓋全國的乃至全球的新興傳播渠道。一方面，各種網站第一時間匯集國內外媒體的報道，所謂天下的大事、小事“一網打盡”，傳播速度以秒計算；另一方面，網絡提供的發布信息，發表意見的平臺十分豐富，跟帖、論壇、博客、播客、微博等使各種意見都能反映出來。

（4）輿論的社會影響更為深遠。人存在于社會環境之中，人的思想行為必然受到社會環境的影響。在現代社會，人們所處的環境包括現實環境和輿論環境。人們接觸到的現實環境是有限的，輿論環境是現實環境的放大和延伸，人們的思想、意識和判斷，越來越受到輿論環境影響。輿論通過影響人們內心世界的情感、心理、態度、意志，來改變人們的判斷、選擇、決策和行動。目前知識群體、網民群體在輿論行程中的作用越來越大。

2、突發事件輿情引導中存在的問題

（1）危機預警意識不足，危機響應速度遲緩。近幾年來的突發事件表明，政府部門缺乏足夠的危機預警意識，尤其是在事件爆發初期，對危機的潛伏與發酵出現失察，對危機程度預估不足。由于危機預警意識不足，危機響應速度相對滯后于事件網絡輿情的變化速度，導致輿論話語權的喪失，而這進一步加速了危機網絡輿情的變化擴散，讓政府部門的危機輿情應對工作陷入被動。

（2）網絡危機輿情應對與現實問題解決脫鉤。突發事件多由現實中問題所引發的，如自然與事故災害、環境污染、疫情與食品安全等，有些部門忙于開展救援、防治、調查等線下活動，卻忽視或漠視網絡輿論場中有關事件的各種言論，尤其是對謠言和輿論焦點話題不理不睬，往往引發次生輿情的發生。互聯網時代，突發公共事件突破了事發地的局域限制，吸引了全國民眾的注意力。在這種輿論環境下，網絡危機輿情應對與現實問題的解決同等重要。但是，在某些突發公共事件應對中，有些部門只重視網絡輿論應對，卻忽視現實問題的解決，出現了網絡危機輿情應對與現實問題解決脫鉤。

（3）信息發布與互動環節的失誤制約危機應對成效。 近幾年來有關部門在信息發布環節屢屢出現失誤，有一部分領導干部不懂媒體，特別是網絡媒體，對于網絡輿論環境的復雜性以及輿情發展路徑的多變性不了解，缺少媒介素養；雖然各部門建立了新聞發言人機制，但是真正面對媒體時依然出現了說錯話、口徑不一致等錯誤；在互動環節，出現了一味否認、一味辯解、閃爍其詞等等現象。這些失誤不但沒有化解政府危機，反而會引發次生輿情的產生。

（4）形象修復尚未普遍提上日程。目前，許多突發事件的處置只是止步于平息眼前的輿論危機，這種“頭疼醫頭、腳疼醫腳”的危機處置方式，是目前食品安全、拆遷、上訪等突發公共事件“生生不息”的原因之一。而且這種問題處理模式急功近利，只顧眼前利益，為了達到輿論噤聲這一目的，可能采取封堵、推卸責任等錯誤的危機應對方式，使事件繼續升級。在許多事件的處置中，形象修復尚未提上日程，有關部門僅僅著眼于解決眼前問題，平息負面輿情，危機化解之后的恢復政府的公信力關注的人較少。

二、政府走出輿論引導困境的出路

輿情引導是一套完整的策略體系，包含了監測預警、研判、應對、修復等關鍵環節，以及事件回應、輿情應對、危機處理、媒體溝通與形象修復等關鍵要素，需要專職新聞發言人團隊與組織內部眾多部門相互配合協調。

1、輿論引導的基本原則

要按照中央確定的“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導”基本原則，切實提高輿論引導的能力和水平，特別是在重大突發事件新聞報道和輿論引導中搶占先機，掌握話語權，贏得主動權。

（1）及時準確。輿論引導要講究實效性，特別是在突發事件報道中主流媒體要第一時間不間斷報道，才能有效占領輿論引導的制高點，這樣不但滿足了媒體對信息的需要，便于政府部門在化解媒體危機的后期和媒體確立相對融洽的“互動”，而且為日后形象力的提升打下基礎。在危機傳播中，向政府公眾傳遞信息的速度其實就是政府對危機反應速度的一種象征，公眾如果沒有在第一時間得到信息，就會認為政府未能對危機做出及時反應，從而對政府失去信心。

信息發布要做到“準確”就要求相關部門第一時間發布權威信息，新聞部門以權威部門發布的信息為準，準確客觀全面地報道公共事件動態及處置進程，把社會輿論引導到健康、理性的軌道上來，有效的切斷了謠言產生源頭。

（2）公開透明。 傳統上，危機發生后，許多部門的做法是對新聞傳播媒介封鎖消息，在迫不得已的情況下，也會對危機的真實情況遮遮掩掩，視新聞媒體為大敵。一旦突發事件發生，首先想到的就是如何封堵消息，不讓公眾知道，甚至不讓上級部門知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段進行干預。隨著互聯網的普及，人們獲取信息的渠道越來越廣泛，政府如果再采取傳統手段進行封堵，將會造成謠言漫天飛。謠言止于公開，要確保人們獲取信息的權威正確，壓縮謠言擴散的空間，輿論引導必須做到公開透明。做到公開透明，就要求政府部門在輿論引導中，除涉及國家安全外，有關部門要及時準確地把事件最新動態、發生原因、背景及處理結果等情況，通過新聞發布會、政府官網、部門微博等形式，向社會公開，及時回應社會關切。

（3）有序開放。開放是輿論引導中應當堅持的一個重要原則，只有開放，才能確保媒體報道的及時準確、公開透明，才能有效引導國內外輿論。但開放必須是有序的，即新聞采訪不應該妨礙事件的處置，新聞報道不應對社會公眾思想形成不良干擾，應當遵守相應的秩序，依法依規進行，才能確保采訪活動的安全順利，才能起到傳聲筒的作用，將政府的信息傳達至公眾。做到開放有序，要求相關地方和部門及時制定媒體服務、新聞發布、報道安排等預案。

（4）有效管理。在我國，規范媒體報道的管理，就是要遵照《中華人民共和國突發事件應對法》、《中華人民共和國外國常駐新聞機構和外國記者采訪條例》、《報刊記者站管理辦法》等，借鑒國際通行做法，加強對各類媒體和記者的管理和服務，把引導和管理寓于服務之中，促進工作的規范化、制度化、法制化。

（5）正確引導。導向是新聞宣傳工作的靈魂。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨。這就要求主流媒體要樹立責任意識，做到守土有責、守土盡責，在重大問題、敏感問題、熱點問題上起體現必須姓黨這一原則。

2、輿論引導的對策

與任何事物一樣，輿論也有自己的生命周期，它的演變遵循信息生命周期的規律，分析輿論生命熱點在始發期、發酵期、高漲期、回落期、反饋期不同階段的特點，找好輿論引導的切入點，尋求輿論引導的抓手，積極引導輿論“化危為機”。

（1）輿情始發期要監測預警、快速研判。輿情始發期涵蓋了熱點事件的真實細節，只有準確的監測和把握事件的真相，才能做下一步的研判。從當前眾多輿論事件來看，網絡成為了民眾意識的聚集地，所以我們的官方政務網站、微博，不只是發布信息，一個核心功能是第一時間監測到輿情。只有早發現、早知道，才能贏得時間、爭取主動。輿情的監測主要是收集社會上的口頭民意和網絡新聞，特別是通過瀏覽新聞信息、微博、微信、貼吧、SNS網站等內容的監測，查找“涉我信息”。一個涉我輿情出現后，首要的任務就是查清、辨別信息的真偽。特別是負面的輿情，如果確實存在，一定要從源頭上解決問題，這才是化解輿情的根本之路。同時要查清是哪兒出來的信息，是哪個媒體、哪個記者或是哪個網民發布的信息。由于互聯網傳播速度快、互聯互通的特點，網上有害信息一經發現就必須通過合法的正式或非正式渠道刪除和控制。

同時對輿情要做到分級預警。一般分為四個級別：特別重大輿情事件——對老百姓社會生活心理狀態影響大，輿情熱度很高，政府部門高度重視，應立即提高響應級別和速度，快速介入處理；重大輿情事件——與老百姓生活相關，輿論熱度較高，政府部門應予以重視密切監測，做好輿情應對預案及線下處置工作，防止輿情擴大化；較大輿情事件——輿情熱度比較高，政府部門應及時關注輿情態勢變化，適當主動化解輿情；一般輿情事件——輿情熱度低，政府部門應進行日常輿情監測，敏銳發現事件萌芽，做好預防工作。預警級別是對輿情應對及處理能力的評定，綜合考慮各方面復雜情況，輿情熱度越高表示事態越嚴重，負面影響越大。

輿情的研判直接決定了輿情應對的策略，重點在于看當前關注度、把握苗頭趨勢、提出科學決策，為輿情信息工作的后期進展提供正確指引。一個涉我的信息，最重要的就是分析它的關注度和影響力的大小，一般由民眾談論量、網上瀏覽量、回帖量、轉貼量、跟進量決定。專業人員對所掌握的輿情信息所具有的的苗頭、傾向和發展趨勢作出判斷，提出對策建議。

（2）輿情發酵期繼續密切關注、重點解決問題。輿情在初期總是零散地存在社會和網絡空間上，還沒有位于點擊流量大的門戶網站，其瀏覽量也非常的有限，尚沒有形成網民的關注的和廣泛的輿論。這個時期既存在著擴大積極的傳播影響、形成正面的傳播效果的可能；也存在著增加負面輿論壓力、擴散消極傳播影響的可能。倘若少數傳統媒體、大V開始介入報道，與網絡輿論形成呼應準確研判，快速啟動應急響應機制，利用政府官方機構 、微博和官方網站盡快發布、簡短事實，打破早期“沉默”。

在輿情發酵期，人們更多的開始關注事件或話題本身所涉及的根本矛盾和問題，對當事主體的態度和行為表示關切。在強大的公共輿論壓力下，無論對于相關的直接責任主體，還是作為社會管理者的政府，在處理輿情所涉及的問題上難度都成倍加大。而從輿情的本質分析，關鍵是民眾訴求能否得到滿足，其前所涉及事件本身的利益沖突和社會矛盾能否得到解決。因此，這一時期輿論引導的重點是解決實際問題。

（3）輿情高漲期發揮新舊媒體優勢，積極引導。當傳統媒體和意見領袖開始介入涉“我”的這個話題或事件時，各種意見層出不窮，輿論達到了高潮，輿情的影響力也達到了最大。在這一時期，輿論引導的抓手是盡可能打通多個輿論場，發揮新舊媒體的優勢。特別是突發事件出現以后，政府最常用的是通過召開新聞發布會引導輿論。政府的新聞發言活動具有較高的權威性和公信力，能夠全面的掌握信息，是媒體不得不重視的信息來源。傳統媒體和新媒體都會積極報道轉發政府新聞發布會的內容和新聞發言人的發言，社會公眾也會積極關注這些重要場合的發言。政府還可以通過議程設置引導社會公眾的輿論，使公眾的態度和傾向朝著好的方向發展，可以借助意見領袖發聲，博主的觀點、意見、情緒為社會公眾接受，能夠引起受眾的共鳴，會產生巨大的輿論影響。同時政府還可以通過政府官網、微博、微信發布重要信息引導輿論，切斷謠言。正確的引導輿論可以為解決實際問題減少阻力，增強社會共識和各方助力，可以維護社會公平，維護社會秩序。

（4）輿情回落期防止次生輿情的發聲。很多話題的消退源于輿論所表達的意見得到重視并有了結果，有的源于網民討論話題的真實信息得以澄清，還有的得益于信息的全面公開而毫無懸念。這一階段政府需要轉移媒體和網絡的視線，防止輿論反彈，出現次生輿情，同時進行行政問責、司法審判與善后賠償有序進行，同時繼續做好后續工作的新聞通告、輿情的監控。

（5）輿情反饋期要緊扣公共形象和公信力的修復 。突發事件應急處置工作結束后，要對事件的起因、性質、影響、責任等問題進行調查評估，重視經驗教訓的反思總結，為形象修復工作提供有效的指導方法和正確的方向。在前期輿論引導過程中，政府通常會對以后的工作給出表態，會制定后期恢復重建方面的措施、步驟、時間表等。這些前期言論在后期的執行情況，是影響政府形象恢復效果的重要因素。在危機損傷政府公信力，破壞了政府的聲譽，輿情進入衰退期以后，通過相關舉措，彌補危機事件已經造成的破壞，塑造和宣傳新形象，扭轉在公眾中的形象。形象的修復過程中，因為實際情況有變，或者前期準備欠周全，相關法規或舉措在運行中可能會遇到各種障礙。這種情況下，政府需要從實際情況出發，不斷排除障礙，以推動問題的有效解決與預防。持之以恒，將形象修復與再造為常規性工作，不斷提高管理水平，改善服務質量。形象再造是一個持續不斷的過程，如果中途類似的突發事件再次出現，前期努力很容易功虧一簣，修復效果會大打折扣。

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[2] 吳宜蓁.危機傳播.蘇州大學出版社，2005.3.

[3] 蘇青場.新媒體與黨的建設.光明日報出版社，2014.10.

【作者簡介】

叢瑞雪（1977-）女，山東萊陽人，大學學歷，山東省德州市委黨校文史教研部副教授，研究方向：文化學、傳媒學.