華為：彎道有榮耀

郝小亮

“三年前華為快垮了”，年過七旬的任正非前不久接受采訪時如此說到。過去幾年，創(chuàng)新大潮席卷了整個中國，原本在中國最大移動通訊設備廠商位子上，坐得穩(wěn)穩(wěn)的華為，也不得不接受來自本土競爭對手的挑戰(zhàn)。早在2013年底，任正非在一次內部講話上重提華為“藍軍”機制，就被外界解讀為華為的危機感正在加重。但隨后華為推出互聯(lián)網手機品牌榮耀，正式開始了與競爭對手小米從跟隨到反超的大戲。

最大的威脅來自行業(yè)之外

三年前，華為的競爭對手小米，一家沒有廠房，不生產一個零件的手機廠商賣出去了1 870萬臺手機，銷售額達到316億元，并且野心勃勃地將業(yè)務線延展至電視、路由器等領域。雷軍在公司內部郵件中提到華為：“我們看到華為等行業(yè)巨頭們，終于感受到了小米模式帶來的行業(yè)形勢變化，紛紛喊出向小米學習的口號。”

盡管華為等傳統(tǒng)手機廠商已經意識到，學習小米模式的必要性，但仍然無法阻擋后者爆發(fā)式的增長。到了2014年第二季度，小米已經成為中國市場出貨量最大的手機廠商，并一直將這個紀錄保持到了2015年的第二季度。小米幾乎成了互聯(lián)網時代的商業(yè)奇跡，互聯(lián)網思維的代名詞。而雷軍的“風口論”也因此一度甚囂塵上，被業(yè)界奉為圭臬。

現(xiàn)在回頭看小米的發(fā)展路徑，實際上它趕上了兩個“風口”，一個是國內智能手機換機潮，一個是互聯(lián)網銷售渠道的爆發(fā)。在傳統(tǒng)手機廠商，仍以運營商和線下渠道為主要銷售渠道時，小米大膽地選擇了電商渠道，并以饑餓營銷吊足了消費者的胃口。加之精心打造的“發(fā)燒”文化，最終成就了一個現(xiàn)象級的品牌。

硅谷精神教父凱文·凱利在一次演講中說過這樣一番話：“不管你們是做哪個行業(yè)的，真正對你們構成最大威脅的不是現(xiàn)在行業(yè)內的對手，而是那些行業(yè)之外你看不到的競爭對手。”現(xiàn)在來看，這句話用來送給小米出現(xiàn)之前的華為，再合適不過。然而沒有人能夠預料到未來將會發(fā)生什么，就如同小米也不會預料到在接下來的兩年里，會被一個模仿者一步步趕上，并最終實現(xiàn)了對自己的反超。

“體外創(chuàng)新機制”下的蛋

2013年12月16日，華為正式推出互聯(lián)網手機榮耀品牌，這在今天看來是華為終端發(fā)展史上的里程碑事件。榮耀品牌推出之時，目的相當明確，發(fā)布的兩款產品榮耀3C、榮耀3X分別劍指紅米和小米。而華為之所以沒有在原有的終端業(yè)務之下與小米展開競爭，而是以一個全新的品牌進入市場，顯然經過了深思熟慮。

華為原有的終端產品留給消費者的印象是穩(wěn)重、商務、大氣，這與年輕的互聯(lián)網人群的消費屬性并不相符。假如仍以華為品牌撬動這部分人群，難度可以想象。另一方面，如果輕易打破華為品牌的自身定位，也面臨著失去原有消費群體的風險。

此外，從市場規(guī)模上看，盡管小米的出貨量在國內市場已經十分巨大，但在全球市場上與華為還有很大的差距，二者不在同一個體量上。如果以華為品牌直接與小米開展競爭，未免有“掉價”之感，余承東也曾在公開場合強調華為的對手不是小米，而是蘋果、三星。

于是，一個全新的品牌“榮耀”就在這樣一個背景之下誕生了。榮耀是一個獨立于華為體系之外的品牌，在品牌定位、營銷模式、品牌文化上與華為都截然不同。相對較為傳統(tǒng)的華為而言，它更像一個大膽的實驗品，用“體外創(chuàng)新”的模式放手一搏。

華為的“體外創(chuàng)新機制”很容易讓人聯(lián)想起海爾提出的創(chuàng)客模式，張瑞敏認為企業(yè)不應該只有一條命，而是要以自我拆分的方式孵化出多個品牌，成為一個有多條命的企業(yè)。這些品牌各自獨立于企業(yè)體制之外，同時又能夠獨當一面。榮耀就是這樣一個品牌，它是華為“體外創(chuàng)新機制”下的蛋，并一步步成長為華為在終端業(yè)務上的第二條命。

也許華為本身也沒有料到，榮耀會在隨后的兩年多的時間里迅速成長，成為一個真正能夠獨當一面的手機品牌。2016年3月份，一個標志性的事件是華為天貓旗艦店正式改名為“榮耀官方旗艦店”，這預示著榮耀在經過兩年多時間的發(fā)展之后正式與華為劃清界限，成為一個真正獨立的智能手機品牌。

從跟隨到反超，華為贏在終點

在榮耀與小米的追逐中，前者在很長一段時間里都扮演著追隨者的角色，這種追隨體現(xiàn)在品牌文化、營銷模式以及技術創(chuàng)新等多方面。在追隨階段，榮耀經過了長時間的摸索，最終找到了自己的節(jié)奏。

在品牌定位上，一開始榮耀對自身的定位并不清晰。品牌剛成立時，榮耀向外界拋出了“誰與爭榮”的口號，這個口號里隱含著的信息是，作為一個新興品牌，榮耀希望能比“友商”做得更好。但隨后榮耀又發(fā)現(xiàn)它們真正在意的并非競爭對手，而是消費者。榮耀的目標不是競爭，而是消費者的認同。

之后，榮耀重新調整了品牌定位，提出了“榮耀之路”的口號，這個口號賦予了榮耀人格化特征，將品牌隱喻為一個奔跑在路上的年輕人。雖然與人更近了一些，但還是不夠。于是榮耀又提出了“勇敢做自己”的品牌理念，并帶著這種理念介入年輕人的生活場景之中，進一步拉近了品牌與人的距離。

對比小米“為發(fā)燒而生”的品牌理念，榮耀在品牌文化的塑造上更為靈活，距離消費者也更近一些。小米所謂“發(fā)燒”更多的聚焦在產品本身，這很容易在產品出現(xiàn)問題時，引發(fā)消費者對整體品牌的反感。可以看出，榮耀在對小米打造品牌文化和粉絲經濟的學習上并非盲目的追隨，而是有著自己對市場、消費者的思考。

而在營銷模式上，榮耀與小米同樣選擇互聯(lián)網渠道，包括榮耀官方商城建設，以及第三方電商平臺渠道的鋪設。由于發(fā)力渠道足夠聚焦，且在每次大型促銷活動前通過媒體進行充分預熱，2014年“雙十一”期間，榮耀全網銷售突破10.6億元，問鼎京東、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、唯品會五大電商手機類銷量冠軍。2015年，榮耀再度拿下“雙十一”手機品牌銷售額冠軍，“雙十一”當天銷售額超過11億元。

隨著互聯(lián)網渠道的增長趨于平穩(wěn)，榮耀從2016年開始推動渠道下沉，從單純的線上渠道擴展至線下渠道。但這時的策略轉變已經擺脫，對小米等競爭對手的追隨痕跡，而是在行業(yè)中掌握了一定主動權，成為許多品牌學習的目標。

到2015年第三季度，國內外多家市場研究數(shù)據顯示，華為在中國市場的智能手機發(fā)貨量增長81%，取代小米成為中國最大的智能手機供應商，小米智能手機發(fā)貨量首次出現(xiàn)同比下滑。這組數(shù)據隨后被媒體解讀為“小米神話的破滅”，而華為則在榮耀的助攻之下再度搶回了原本屬于自己的位置。

曾經的終端銷售冠軍華為，在互聯(lián)網時代被不生產一個零件的小米所超越。而華為通過“體外創(chuàng)新機制”打造榮耀品牌，用兩年時間完成從跟隨到反超的過程。這種學習和適應能力值得每一個中國企業(yè)學習，而這樣一出反超好戲，也足以在中國企業(yè)發(fā)展史中，留下濃墨重彩的一筆。