格力：借渠道生蛋

柏銘

作為家電業的巨頭、空調行業的一哥，格力在空調市場進入飽和階段的時候，為了推動營收的增長開始展開多元化的布局。相較于海爾的重創破冰、華為的體外創新，格力選擇了借力打力。近年來，晶弘冰箱和大松電器陸續進入格力賣場，格力借助其擁有的優勢渠道，開始了借道生蛋的創新之路。

渠道勢能

格力電器的快速發展與它開創的區域性銷售公司的渠道模式有非常重要的關系，這被譽為“21世紀經濟領域”的全新營銷模式。借助渠道模式，格力成功地將廠商捆綁在一起，統一了利益目標，獲得了高速增長。

1991年成立的格力電器，到1993年也不過是一家默默無聞的小廠。1994年董明珠開始主管營銷工作，朱江洪則主抓產品，狠抓產品質量，實施“精品戰略”。1995年，格力空調的產銷量躍居全國第一。到1996年，發生了一件事關格力未來發展的大事。

1996年是我國歷史上梅雨期最長的年份之一，當年夏天發生了百年不遇的特大洪災。一方面是持續了40多天的大雨，一方面是全國高達2 000多萬臺的空調產量。在市場銷量僅600萬臺的情況下，廠商向經銷商要利益，經銷商之間互相降價、進行惡性競爭，導致市場陷入混亂。

時任銷售總經理的董明珠想出了一個解決辦法，那就是成立區域銷售公司，由格力電器和該省最有實力的家電經銷商出資組建廠商聯合體。區域銷售公司是一個由格力電器控股的股份制企業，是一個在法律上和格力電器平等的獨立法人。格力電器不出資，不分紅，只輸出品牌和營銷政策。

區域性銷售公司是由各個省最具實力的批發商與格力合資組成，因此可以幫助格力拓展并強力監控當地的市場，保證區內的價格統一和市場規范化。各地市批發商成立對應的合資分公司，建立格力專賣店面對客戶，或由再下一級經銷商自建專賣店。采取這種方式，格力在1997-2001年建成了近萬家專賣店。

借助這個體系，格力統一了全國的渠道體系，在迅速擴大市場的情況下，依靠統一經銷商和自己的利益而保證了產品的品質。空調產品對安裝的要求比較高，向來有“三分品質、七分安裝”之說，大家的利益統一了，自然就會一起共同做好售后服務工作。

幾經演變后，到2007年4月份，格力電器在重慶、河南、山東、北京、河北、浙江、江西、湖南、四川、天津十大核心區域的經銷商，控股河北京海擔保投資有限公司，受讓珠海格力集團有限公司持有的格力電器10%的股份，成為格力電器的第二大股東，至此格力電器與各地的經銷商徹底捆綁在一起。雖然后來河北京海曾減持部分格力電器的股份，不過2015年的年報顯示，其對格力電器的持股率達8.91%，依然是格力電器的第二大股東。

由于擁有這個強大的渠道體系，2004年在家電連鎖企業國美電器發展正如日中天的時候，格力和國美就格力空調統一定價發生爭執，宣布全面撤出后者旗下的所有門店，并且一別十年。這期間格力的發展并未受到太大影響，依然維持了高速發展，保持了全國空調市場份額第一廠商的位置。

2014年，蘇寧希望統一線上線下的價格，由于線上的價格普遍偏低，自然線下的價格也偏低，這與格力的定價策略不符，雙方爭執由此而起，結果自然也是格力撤出蘇寧旗下門店。格力任性的背后，無疑是它擁有的強大的專賣店體系，不過當時格力卻轉身選擇與蘇寧的對手國美—已經斷絕了十年關系的連鎖企業合作。

渠道生蛋

格力獲得全國空調市場份額第一的兩大核心競爭力，恰恰是其線下的強大渠道和核心技術優勢。而由于占其營收九成的空調主業，正處于全國空調市場陷入發展停滯的情況，展開業務多元化成為了必然之選，而渠道優勢也成為了孵化這一切的可能。

格力在小家電和冰箱方面的業務發展是實實在在的。除了因為小家電和冰箱業務與其空調業務有一定的關聯性外，更為重要的是，這兩者可以借助現有的銷售空調的格力專賣店渠道。

2011年合肥晶弘電器有限公司，500萬臺冰箱基地項目開工建設，當時設計項目總投資40億元，其中固定資產投資38億元。一期建設5條世界一流的冰箱生產線，形成年產300萬臺冰箱的能力，2013年底已經完成建設。自2012年開始，晶弘冰箱開始進駐格力全國2萬家專賣店渠道，業務快速發展。

早在2004年，格力電器因為與格力集團的爭論，最終將集團的小家電業務接過來，但是一直都沒有去發展該項業務，而是繼續專注于空調市場。2010年格力電器注冊了“大松”（TOSOT）商標，2013年在珠海投資3000萬元成立了名為“珠海大松生活電器有限公司”的全資子公司，正式開始以大松品牌發展其小家電業務。其后，大松開始逐步發展起抽油煙機、爐具、凈水機、電飯煲、抽濕機、凈化器、加濕器、電風扇等一系列小家電產品。

2015年，格力年報顯示生活電器業務的營收為15.23億元，占其年營收的15.6%。而在格力正式開始發展小家電和冰箱業務前的2010年，空調業務收入占其總營收高達97.8%。短短5年時間，格力的生活電器營收占總營收的比例，能迅速提升到這個位置，證明了其擁有的線下渠道的作用是多么重要。

晶弘冰箱和小家電業務能贏得如此高速的增長，原因就在于這些產品在格力強大的線下渠道進行展示，讓用戶可以近身體驗，感受到產品的優良品質。同時借助強大的深入鄉鎮的渠道，可以將產品迅速推向全國，提升產品的知名度，而不必像其他新品牌，需要經過多年的發展才能逐漸為人所知。

格力未來或會加強發展生活電器業務，其擁有的強大線下渠道，將成為其小家電和冰箱業務發展的重要助力，獲得更快的發展。