零售企業(yè)會(huì)員管理研究
——以安徽安德利百貨為例

閆妙思（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京　　100070）

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零售企業(yè)會(huì)員管理研究
——以安徽安德利百貨為例

閆妙思
（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京100070）

摘要：在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)購(gòu)沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因而培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者有利于零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，會(huì)員管理則是培育忠誠(chéng)消費(fèi)者的重要手段。本文以安徽安德利百貨會(huì)員管理為例，分析零售企業(yè)會(huì)員管理的主要內(nèi)容與不足之處，并給出完善會(huì)員管理的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：會(huì)員管理；零售企業(yè)

我國(guó)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，超低速行進(jìn)已成為零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。2015年，消費(fèi)市場(chǎng)整體偏弱、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)熱點(diǎn)缺乏所導(dǎo)致的重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增長(zhǎng)壓力較大的局面仍在繼續(xù)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)購(gòu)沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此背景下，零售企業(yè)若想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略，許多零售企業(yè)通過(guò)發(fā)展會(huì)員，進(jìn)行會(huì)員管理來(lái)培育忠誠(chéng)顧客。

安徽安德利百貨從90年代起開(kāi)始發(fā)展會(huì)員制，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、平等開(kāi)放的理念建立了監(jiān)督員制度、會(huì)員卡積分制度與會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)制度。

一、零售企業(yè)會(huì)員管理的主要內(nèi)容

1.會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)管理。會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)是會(huì)員管理中的重要內(nèi)容，大多數(shù)零售企業(yè)均采用會(huì)員卡制度以此建立自己的會(huì)員信息庫(kù)，并通過(guò)會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)維系會(huì)員。安德利會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)分為三個(gè)方面：（1）會(huì)員折扣優(yōu)惠+基本積分；（2）積分年度分值返利；（3）年度積分排名獎(jiǎng)勵(lì)。以上三類積分獎(jiǎng)勵(lì)每年均有固定兌換時(shí)期，積分按年度清除。

這種以“消費(fèi)累積金額”為核心的會(huì)員卡積分制度廣泛應(yīng)用于零售企業(yè)的會(huì)員管理中，通過(guò)對(duì)會(huì)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)刺激，提升會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)增加企業(yè)的收益。

2.會(huì)員卡增值服務(wù)。由于大多數(shù)零售企業(yè)都實(shí)行會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣甚至厭倦這種單一的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)帶給會(huì)員的感知價(jià)值也越來(lái)越少。一些零售企業(yè)開(kāi)始嘗試增加會(huì)員卡的服務(wù)功能，通過(guò)與第三方商家合作，為會(huì)員提供更多的消費(fèi)服務(wù)，增加會(huì)員卡應(yīng)用的價(jià)值。

安德利百貨聯(lián)合周邊商家，推出眾多會(huì)員優(yōu)惠服務(wù)。安德利的會(huì)員在與安德利合作的第三方商家處消費(fèi)，享受折扣、贈(zèng)品等不同優(yōu)惠并可同樣獲得積分，例如廬江的安德利會(huì)員在鴻福大酒店餐飲消費(fèi)9折優(yōu)惠、客房每天每間優(yōu)惠20元；會(huì)員在安德利網(wǎng)上商城消費(fèi)也享受會(huì)員價(jià)格及消費(fèi)積分。

會(huì)員卡的增值服務(wù)一方面提高了會(huì)員卡用戶粘性，讓會(huì)員享受到更加豐富的服務(wù)項(xiàng)目，另一方面也實(shí)現(xiàn)了合作企業(yè)間的資源共享，多方共贏。

3.會(huì)員活動(dòng)與權(quán)益設(shè)置。除了會(huì)員卡制度外，設(shè)置會(huì)員活動(dòng)、給予會(huì)員權(quán)益也是會(huì)員管理的重要一環(huán)。會(huì)員活動(dòng)促進(jìn)了企業(yè)與會(huì)員的雙向互動(dòng)，培養(yǎng)了雙方的感情，有利于提升會(huì)員的忠誠(chéng)度與歸屬感。會(huì)員權(quán)益則可以令會(huì)員享受特權(quán)，感受到自己的“與眾不同”，有效防止會(huì)員流失。

安德利百貨設(shè)置了豐富的會(huì)員活動(dòng)：每年11月11日為安德利社會(huì)監(jiān)督員日，安德利會(huì)聯(lián)手廠家、新聞部門為監(jiān)督員提供豐富多彩的活動(dòng)。“五一”、“十一”、“監(jiān)督員日”、“店慶”、“服裝節(jié)”等重大節(jié)日不定期開(kāi)展監(jiān)督員不購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在會(huì)員權(quán)益方面，安德利會(huì)員（監(jiān)督員）有權(quán)對(duì)其商品質(zhì)量、價(jià)格及服務(wù)等工作進(jìn)行監(jiān)督，安德利每半年舉行一次監(jiān)督員座談會(huì)，邀請(qǐng)半年度和上年度積分前30名的監(jiān)督員參加，借助社會(huì)力量來(lái)提高企業(yè)的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。此舉為安德利在進(jìn)一步保證商品質(zhì)量，降低商品價(jià)格，提高服務(wù)水平，改善售后服務(wù)等方面起到了很好的作用。

二、零售企業(yè)會(huì)員管理存在的缺陷

1.缺乏會(huì)員信息收集與管理。安德利擁有眾多會(huì)員，然而卻并未有意識(shí)的進(jìn)行會(huì)員信息的管理，會(huì)員信息陳舊，有用信息與無(wú)效信息混雜在一起，致使安德利雖然擁有大量的會(huì)員信息，但卻無(wú)法讓這些信息產(chǎn)生價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)收益。

2.會(huì)員活動(dòng)缺少針對(duì)性與吸引力。在會(huì)員管理中存在這樣一種現(xiàn)象：許多零售企業(yè)投入大量人力物力開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，但結(jié)果卻收益甚微，無(wú)法留住會(huì)員們的心。探究其中的原因，不難發(fā)展很多商家看似開(kāi)展了很多會(huì)員活動(dòng)，但這些活動(dòng)大多都是打折促銷，并沒(méi)有將會(huì)員與普通消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，有的活動(dòng)雖然將會(huì)員標(biāo)注出來(lái)，但卻又缺少對(duì)會(huì)員群體的細(xì)分，致使活動(dòng)的吸引力下降，無(wú)法達(dá)到企業(yè)的預(yù)期收益。

3.缺少有效的會(huì)員溝通機(jī)制。安德利的監(jiān)督員文化一直是安德利的驕傲，但在監(jiān)督員文化宣傳上工作卻做得不到位，很多會(huì)員并不清楚監(jiān)督員文化，會(huì)員行使權(quán)力的積極性較低。安德利雖然每年舉行監(jiān)督員座談會(huì)，但對(duì)于會(huì)員提出的建議沒(méi)有對(duì)會(huì)員進(jìn)行反饋，使得溝通的結(jié)果效益大大下降。

三、零售企業(yè)會(huì)員管理的完善與發(fā)展

1.收集會(huì)員信息、建立會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫(kù)。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的會(huì)員管理部門，主要負(fù)責(zé)會(huì)員數(shù)據(jù)的收集及會(huì)員信息的分析管理。利用會(huì)員卡、POS機(jī)等工具收集會(huì)員信息，建立會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理、分析，篩選其中有用的信息，以此來(lái)指導(dǎo)會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)。

2.分類會(huì)員、開(kāi)展有針對(duì)性的會(huì)員活動(dòng)。零售企業(yè)可以選擇年齡、性別、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分會(huì)員，針對(duì)不同類型的會(huì)員開(kāi)展活動(dòng)，提高活動(dòng)的針對(duì)性與吸引力。例如天津大悅城在2014年舉辦了一次趣味性活動(dòng)，活動(dòng)主題為“真人跑酷游戲”，會(huì)員可以在天津大悅城店內(nèi)參與活動(dòng)。由于大悅城的目標(biāo)顧客以年輕人為主，因而這種新鮮有趣的活動(dòng)更加符合年輕人的口味，吸引了大量的年輕會(huì)員。

3.建立有效的雙向溝通渠道。零售企業(yè)在進(jìn)行會(huì)員管理時(shí)應(yīng)當(dāng)注重溝通渠道的建設(shè)，通過(guò)有效渠道向會(huì)員宣傳會(huì)員文化，并增加與會(huì)員的互動(dòng)，與會(huì)員保持良好的關(guān)系。

例如安德利可以設(shè)置一些宣傳展示板，將監(jiān)督員制度、文化等信息制作為宣傳展示板，放在商場(chǎng)最顯眼的位置。在宣傳板上可以開(kāi)辟一些區(qū)域作為與會(huì)員互動(dòng)的地方，會(huì)員可以將自己的意見(jiàn)寫在上面，安德利定期向會(huì)員反饋信息、匯報(bào)采納意見(jiàn)的改進(jìn)情況。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有穩(wěn)定、忠誠(chéng)的會(huì)員將會(huì)使企業(yè)受益無(wú)窮。企業(yè)若能結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行良好的會(huì)員管理，深挖會(huì)員價(jià)值，定能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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中圖分類號(hào)：F406.14

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）07-0300-01

作者簡(jiǎn)介：閆妙思（1992-），女，漢族，北京市人，碩士研究生，單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。