電影音樂“跨界整合互動”

陸瑤

6月15日，上海國際電視電影節期間，“百億票房身后最動聽的推手——中國電影音樂新業態高峰論壇”主題會議舉辦。此次參與高峰論壇的專家包括無限自在文化董事長朱瑋杰、音樂營銷專家高航、導演潘安子、滾石唱片總經理段鐘潭、音樂制作人趙英俊以及亞洲星光娛樂CEO馬樂等人。本次論壇聚焦電影音樂在中國的發展和營銷新舉措，展望未來發展方向。

“兩個世界”的溝通

《老炮兒》演唱會主辦方、亞洲星光娛樂CEO馬樂：

音樂是需要載體和舞臺的，電影現在是主流，可以把音樂作品結合影像和內容，更深度地傳遞給大眾。音樂的表演需要更大的舞臺，所以我們開發了影唱聯動模式。去年《老炮兒》上映之前在北京發動了《老炮兒》演唱會，《老炮兒》適合影唱聯動，我們把常規的首映禮、發布會改成影唱聯動方式，也邀請到了崔健、黑豹樂隊、趙傳這些歌手，更匹配老炮兒的內涵。我們希望能夠通過音樂形式，把電影IP進行更加立體化的包裝。所有電影IP都在傳遞一種理念，《老炮兒》是一種精神，精神可以有音樂性的包裝。營銷過程其實是電影IP結合音樂的二度創作。

《煎餅俠》《尋龍訣》音樂營銷專家高航：

《快手槍手快槍手》主題曲《BiuBiuBiu》，這首歌主要目的是為了營銷，為了讓大家能夠通過歌曲對電影產生興趣。電影和音樂是兩個獨立的載體，音樂不是物料和輔助產品，它具備可能持續升溫的特性。我與導演溝通首先要有個耳熟能詳的旋律在音樂里，電影本身有朝鮮民族風情，加上《快槍手》開槍發出“BiuBiuBiu”的聲音，簡單易懂，而且“BiuBiuBiu”又極具擴散性。在營銷上，導演告訴我對電影歌曲的需求，如果是歡快類的，就要找一個合適的歌手配合歡快的調性，加上歌詞、信息的傳遞。我們接到導演需求以后，可以清晰判斷哪些東西可以做，哪些不可以做。

無限自在文化董事長朱瑋杰：

作為一個電影營銷操盤手，我操盤了很多電影項目。在電影主題曲專業服務公司誕生之前，很多電影主題曲的工作都是由營銷公司完成的。主題曲的選擇上主要有兩種方式，第一種是制片找歌手；第二種是導演找歌手和作曲。這兩種方式有很大局限性，造成許多好電影沒有好主題曲，甚至主題曲行業里一些電影營銷公司，并不清楚主題曲的宣傳營銷推廣方式，這種模式跟電影營銷不是一個語境的東西。但好在從前年開始，有越來越多的歌曲進入電影，出現了更多專業的公司，“兩個世界的人”也開始溝通。

《唐人街探案》《火鍋英雄》音樂制作人趙英俊：

做電影音樂經常會面對“誰說服誰”的問題。導演、制片人都有訴求，甚至要求歌一定要為電影服務，恨不得把臺詞、演員的名字唱進去。但既然是歌，必須有一首歌的尊嚴。即便不看電影，這首歌也要讓人聽得懂，要有情緒的共鳴。一首歌不能承載太多感情，一般情況下是在歌曲里掏出一條小線索，只要有移情作用，就會對電影的推廣產生好的影響。比如去年《唐人街探案》，我用“食物和鄉愁”的素材一晚上就寫出來了。《火鍋英雄》那首歌熬了三四個月，和導演溝通后，發現電影里有一件事情沒說清楚，就用一首歌把事情說清楚了。所以溝通非常重要。

導演潘安子：

我拍過很長一段時間的MV，主題歌和音樂在我看來是很完整的體系。尊重商業電影主要是尊重完整性。原來最早大家用的是線性編輯，十幾年前進入到非線編輯時代，包括特效前置，所以未來主題曲營銷一定也會前置。這時候就會碰到難題，創作如何溝通？制片人的功效就體現出來了。訴求是對應商業的，商業是對應大眾的，電影給什么樣的人看，目標觀眾群在哪，什么樣的歌手來傳遞這首歌，和電影之間的關系，包括舞蹈、MV，包括最后的終端、通道在哪，這些對創作者幫助都很大。

滾石唱片總經理段鐘潭：

通常我們做電影音樂，除慎重選擇合適的歌手之外，會找資深音樂人創作整個電影音樂，比如羅大佑。制片方經常會舉出成功的案例，說我要一首《新不了情》。這種情況會讓創作者無所適從，結果也就很難讓片方滿意。不過爭議越多越折磨人的情況，結果也往往會比較好。

“傳唱”的力量

無限自在文化董事長朱瑋杰：

有意外才有傳播，才有更多的“眼球”聚集。不管如何運作，有足夠的聚焦度才有可能達到最終的“傳唱”。2011年陳奕迅跟王菲合唱《因為愛情》，發布之后達到了電影的峰值，主題曲發布拔高82.6%，百度指數飆升。又比如“五環之歌”，達到了意外傳唱的驚喜，《煎餅俠》推廣“五環之歌”起的作用并不是決定性的。因為當電影的峰值達到足夠高時，電影音樂會支撐它，當電影峰值不夠時，電影音樂會“押寶”。但從電影營銷角度上，我們希望支撐而不是“押寶”。

音樂營銷專家高航：

拿《快手槍手快槍手》打比方，第一首歌是《BiuBiuBiu》，首映會有另外一首歌，打算放在影片上映時發布，作為電影宣傳的延伸。那首歌曲里有一些電影元素，我們使《BiuBiuBiu》作為第一輪發酵，讓所有人知道《快手槍手快槍手》和《BiuBiuBiu》和大張偉的結合。第二部分《夏洛特煩惱》“有個愛你的人不容易”，再做推波助瀾。所以《快手槍手快槍手》有兩個推廣階段。另外，有時候和電影宣傳方對接，會考慮物料重疊的問題。我發現重疊并不壞，不管從電影的渠道還是音樂的渠道，不同的人可以看到兩次，會增加關注度。

有“專業”才有未來

音樂營銷專家高航：

音樂跟市場的結合還是初期，所有營銷、制作基本上是在電影尾端才出現。未來會越來越好，以后電影可能從最開始就會量身定制多首歌曲串聯。去年的《尋龍訣》我們做了一個嘗試，根據每個人物性格找到歌手，進行歌曲化和人物化定制的匹配，當時效果非常好，相當于跨界。雖然演員沒有加入到歌曲創作中來，但他們都是音樂部分的傳承。

滾石唱片總經理段鐘潭：

我們作為唱片公司跟電影公司的合作，基本上有四種角色：第一我們是出錢方。一般合作的電影公司在電影音樂上是不會出錢的。第二我們要扮演律師角色。這方面可能很多人沒注意到，可它的重要性會越來越大。一部電影里使用的所有音樂，包括主題曲、插曲、配樂，在版權上、法律上，在合約制定上，都必須非常正確、完整，否則很容易出現法律問題，這里改善的空間是最大的。第三我們要扮演音樂制作公司的角色，還要扮演營銷公司角色。因為已經有歌了，所以通常電影公司希望唱片公司幫忙把歌打紅、上通告。市場大了以后，整個產業鏈的分工一定會更細，對專業的要求會更高。

亞洲星光娛樂CEO馬樂：

電影和音樂有個很流行的詞叫“跨界整合互動”，整合是一種能力，或者說是一種思維方式。我更多進行的是互動，因為互動是一種體驗，也就是說電影音樂整體是2B端的，互動是2C端的。演唱會讓更多C端的用戶結合電影音樂，體驗時下最熱門的2C端音樂形式。在所有2C端的體驗上，我們盡量把電影IP用不同方式體現。這種互動——從電影音樂前期的包裝、音樂的創作，到后期2C端的消費體驗應該完全整合起來。