視頻平臺競爭逐漸“收官” 下一階段拼什么？

唐瀟霖

當合一集團董事長兼CEO古永鏘，首次單獨與集團新任總裁楊偉東聯袂出席接受記者采訪時，正值公司完成私有化并進行架構調整后近一個月。從他們對公司未來目標設定到各業務線發展情況的清晰闡述中，可以感受到一個強烈信號：優酷土豆已經再次調整好方向和布局，準備在視頻平臺競爭步入對峙的“收官”階段，再圖決戰。

從第22屆上海電視節透露的種種跡象表明，視頻平臺已成為內容生產領域最重要的新崛起勢力。無論是對產業鏈IP源頭的掌控，還是中間制作環節的深度介入，或是對人才、團隊的聚攏效應，以及新技術改變用戶的行為習慣方式等，其發展速度都遠超行業預期。

“視頻平臺從最初的十幾家發展到現在這幾家，截止今天已步入相對收官階段，它對文化娛樂產業的參與度也變得越來越深。視頻平臺若想進一步發展成為全面的娛樂文化平臺，這絕不僅僅是一個比誰口袋深（即資金雄厚）的游戲，更需要比拼對內容產業的把控能力和消化能力。口袋深只是讓你擁有了坐上牌桌的身份資格，那只是一張入場券，但絕不是最終能夠獲勝的籌碼。”合一集團總裁楊偉東，在2016優酷綜極會后接受記者采訪時如此表示。

在視頻領域，目前仍然有資格坐在“牌桌”上的競爭者已然不多。視頻平臺的競爭也從吞并、整合的動蕩期，轉向相對穩固的對峙期。處在第一陣容的行業大佬們，開始能夠以相對從容的態度進行戰略布局，設計差異化的競爭路線。比賽進入第二階段，比賽內容更多變成了拼眼光、圈資源。

單平臺達到5000萬付費用戶時，會迎來行業拐點

新上任的楊偉東毫不諱言他的“野心”，他想將優酷平臺打造成全球范圍內領先的“內容文化娛樂平臺”，做到讓“世界都在看”。而信心則來源于他對行業未來趨勢的預判。“視頻行業最激動人心之處在于，它將是一個To C的市場，與電視臺采購內容、售賣廣告的To B模式完全不同，而是會類比電影票房。視頻平臺為什么敢于大手筆投入內容生產，如果僅僅是售賣貼片廣告，當然不可想象，行業主要還是看好付費用戶模式未來的收益預期。”

對于視頻付費用戶，楊偉東認為行業整體仍處于起步階段。“各家的付費會員數無論是500萬還是800萬，其實差別都不大。只有當行業發展到單平臺付費用戶在5000萬規模的量級時，才會有質的飛躍。”對于這一數據的預判，楊偉東解釋稱：目前電視臺采購劇集的整體支出在100億元規模上下，這意味著行業中以此為生的大小制作公司們，都是在爭奪這盤100億元的蛋糕。

但如果視頻行業單平臺用戶數達到5000萬量級，以三家視頻平臺、每位用戶年消費100元保守估算，產業整體規模會達到150億元。到那時，制作公司的力量會向哪里傾斜顯然不言而喻。類比國外付費用戶趨勢和中國人口紅利狀況，這一市場規模的量級誠然可期。

市場博弈進入關鍵階段

視頻平臺若想實現這一目標，關鍵問題不再是爭一時之短長，而是需要一系列的機制做保障。“未來的比拼將不再是單純依靠投入巨資砸一兩部超級IP取得優勢，而需要視頻平臺有非常完善的排播體系。現在很多用戶會因為好作品購買1-2個月的會員資格，但這是短暫消費。只有做到像有線電視一樣，讓用戶按年續費，提高會員黏性，才能形成良性循環，這需要在內容采買和自制投入的排播節奏上下功夫。”

市場也從側面印證了楊偉東的觀點。上海電視節期間，除優酷外，騰訊、樂視等視頻平臺都發布了大量優質IP項目。

視頻平臺若想按照自有節奏排播，就不能采用電視臺跟播模式，必須擁有對作品完整的主控權。“視頻平臺采購版權，花的錢最多卻話語權最少，但這種狀況不會再持續很久了。國外趨勢是，優質內容會首先在網絡中收費播出，然后再上電視臺免費播出。我認為中國也將很快變成這樣，讓用戶形成必須為優質內容付費買單的習慣，只有這樣內容產業才會形成良性循環，符合市場規律。”楊偉東表示。

因為這種內在的市場邏輯，導致視頻平臺正努力向內容產業鏈的上游發展。無論綜藝節目還是電視劇，視頻平臺都投入了大量資金做出品或自制。據業內人士統計，今年每家視頻平臺的自制綜藝節目都在15部以上，但就在短短的兩年前，各大視頻平臺的自制綜藝還僅有一兩部而已。

對于綜藝節目和電視劇來說，由于品類不同，視頻平臺占據業內資源的方式也不盡相同。楊偉東表示，優秀綜藝節目的產生主要依靠優質團隊；電視劇則考驗的是組局能力，視頻平臺首先要能夠拿到優質IP，再找到適合的創作團隊合作。所以視頻平臺對上游制作資源的掌控，主要方向就是尋找優秀的綜藝節目團隊和優質IP故事，這是產業鏈條中的關鍵節點。

由產業規律而定公司結構

當古永鏘和楊偉東首次聯袂接受記者采訪時，合一集團剛剛完成在他二人之下兩個層級的架構調整。從現有變化看，合一集團不再強調扁平化的BU業務單元結構，而是調整為綜藝節目、影視劇兩條業務主線并行的垂直架構。優酷土豆高級副總裁王平會全面負責綜藝娛樂業務，合一集團高級副總裁朱向陽則全面負責電視劇業務。按照業務線垂直劃分后，王平、朱向陽將分別負責各條業務線上從版權合作、內容自制、投資、運營、變現、推廣的全過程。

“這種架構調整是非常符合產業規律的，對內、對外都會十分清晰。王平和朱向陽把優酷最主要的兩大內容板塊負責起來后，集團不會再有第二個業務單元或者另外的團隊再負責跟他們同樣的業務。這樣對于業內合作者來說，也會變得非常明晰，相應的項目合作該找誰去談。”楊偉東表示。

“互聯網內容與電視內容之間的差異正在被快速拉平，現在達到了一個文娛產業的連接點。”古永鏘表示。他對合一集團的戰略構想是，形成“文娛+電商+支付”的三大生態系統之間的協同發展。從實施設計來講需要完成三步：1.完成優酷、土豆、淘寶、天貓、來瘋等發行平臺之間的整合；2.實現與阿里體育、阿里影業等板塊之間的內容聯動，共同進行IP開發；3.打通與螞蟻金服之間的變現通道。

實現了私有化之后的合一集團，擁有了更大的操作空間進行戰略布局，也會有更加充裕現金流對內容產業進行投入，新的架構也在逐漸搭建之中。未來能否打通文娛、電商、支付三大系統之間的壁壘，估計期中還有一段相當長的路要走。